下一代B2C网站什么样

在过去的十几年，有三家中国企业，很能代表互联网的发展趋势：新浪、百度和开心网。新浪代表着最原始的互联网应用――信息；当互联网信息处于海量状态时，信息搜索成了必然――百度诞生了；再到后来，互联网的重心不断下沉，一直下沉到个人单元时，互联网就迎来第三次大浪潮――人与人之间的信息交互，开心网就属此类，当然也包括目前热得发烫的微博。

纵观中国当下的电子商务，尚处于互联网应用的第一阶段：信息。无论是淘宝、当当，还是凡客，充其量只是把实体的货架，搬到了网上而已。

购物搜索一直被看好，但也一直处于乱世：最大的搜索引擎百度，和最大的电子商务淘宝相互屏蔽；网易有道搜索雷声大雨点小；淘宝联手搜狗，但无奈搜狗市场份额实在太小；Google倒是有购物搜索，但生意人扯上政治不是什么好事情。

让我们看得稍微远一点：电子商务的交易额，若从现在占国民消费品零售总额1％，上升到10％、20％，那么就必须思考，如何解决商家和消费者之间的信息交互问题。

个性化

想象一下，未来的电子商务网站，有可能是这样的：不同地域的消费者登录网站时，看到的信息是不一样的；新老会员看到的网站信息是不一样的；有过咨询历史的会员，和有过投诉历史的会员，看到的信息是不一样的；即使购买过同样商品的两个消费者，由于其性别不同，看到的信息也是不一样的……这就是个性化。

个性化，就是要从现在以企业为中心的信息单向模式。改为以消费者为中心的信息回环交互――消费者自己决定网站的显示内容，把自己从海量商品信息中解放出来。

要实现个性化，需要做三件事情：消费者数据建模，一对一，信息匹配。

到今天为止，无论是实体品牌，还是电子商务品牌，对消费者行为的量化管理，还基本停留在“RFM模型”――即购买迄今、购买频次、购买贡献。

这种数据库模型，过分强调了消费者的行为结果，而忽视了消费者的行为过程。

假设，A、B两个消费者都在30天前，买了同一款商品，按照RFM模型，这两个消费者应该属于同一类型，但如果A体验完美，而B因为某些原因有过1次投诉，那么他俩就应该被编入不同的两个族群；如果A在此后的30天时间里没有再回访网站，而B却有过3次访问记录，显而易见，这又是两个不同族群……

尽可能地细化消费者的行为记录，并以此为坐标，对消费者进行多维度定义，是电子商务实施个性化战略的基础(在下期专栏中，我会详细介绍这种全新的数据库模型)。

一旦消费者被高度细分建模后，当他再次访问网站时，系统会自动对他的数据库科目进行扫描，并根据优先等级，触发后台的信息模块，确保这个消费者所接收到的信息，是和他最匹配的信息。

还是以上面的AB消费者为例，尽管购买历史相同，但因为人口统计学属性和接触历史的不同，最后系统可能会对A发出口碑推荐的鼓励，以及甲类产品的推荐，而对B进行情绪安抚，和乙类产品的优惠折扣。

这就是完美的个性化。

目前，诸如卓越之类的电子商务网站，已经开始在尝试个性化的信息控制。譬如根据购买历史和浏览历史，进行个性化的产品推荐，包括大家普遍使用的“买了还买了，看了还看了”的关联推荐。

但由于缺乏对“人口统计学特征”和“消费者与网站之间的接触历史”等多维度的数据建模和分析，目前的个性化还无法真正实现“一对一”和“信息匹配”。举个最浅显的纰漏：一个广东的男性和一个北京的女性，在买了《杜拉拉升职记》后，得到的是相同的“买了还买了”的关联推荐。

不过，毕竟已经有人迈出了第一步。

人机交流

想象一下，未来的电子商务网站，也可能是这样的：当你在几件同类商品之间，犹豫不决的时候，系统会实时给你专业的选购建议；当你在某款商品面前摇摆不定时，系统会实时揣测你的顾虑，进而强化承诺，鼓励你做出购买决策，当你经常光顾，却一直没有下单时，系统会来征询你的需求，并做出相对精确的商品推荐，甚至是个性化的产品定制；当你在线提交咨询或者投诉内容时，系统会提供7×24全天候服务，回答准确得体……

电子商务帮助企业把远在千里之外的消费者，拉到了产品面前，但我们也知道，人是不习惯和冷冰冰的机器做生意的。

在传统零售终端，一导购员会观察消费者的行为：他的目光停留在哪些产品上面?他拿起了哪些产品?他询问了哪些问题?并以此为判断依据，开展针对性的销售活术。

在电子商务，消费者的行为有两类，一类是浏览行为，即消费者看了哪些产品、看了产品的哪些信息、停留了多少时间等；另一类是交互行为，譬如咨询投诉、参与调查等等。“人机交流”就是要实时抓取消费者的行为，并以此为依据，做出有倾向性的反应。

让消费者觉得在和人做生意，而不是和机器做生意，这就是人机交流的目的。

仿真体验

想象一下，未来的电子商务网站，还可能是这样的：你站在网络摄像机前，“咔嚓”几下，网站上就会生成你的三维全息影像，然后你就可以随意拖曳中意的服装，往你“身上”套了，领子大了?袖子有点紧?腰身太瘦了?一览无余!同样，你也可以来一张客厅的三维全息照片，看看你相中的那款花瓶，到底是放在茶几上好看，还是放在电视柜上合适，看好了再买!

毫无疑问，产品体验是阻碍电子商务发展的最大门槛，看得见摸不着，心里发憷，怕有色差、怕不合身、怕货不对板。尽管许多电子商务都在尝试开箱验货、开箱试穿、无理由退换货，希望能打消消费者的购买顾虑，但这不是解决问题的根本办法。因为消费者真正害怕的不是买错，而是买错后联系客服、退货、换货、退款的麻烦!

仿真体验不是技术秀，它有助于打消消费者的顾虑，让消费者找到最适合他的产品，提高满意度，进而帮助企业降低售后成本。

购物社交

想象一下，未来的电子商务网站，还可能是这样的：当你在网站上看中某款商品时，你可以在线邀请你的好友，一起到这个网站来参谋参谋，好友们可以看到你的试穿影像，七嘴八舌点评一番，甚至她们也可以选上一款试穿一下，大家相互比较，谁穿着正合身，谁又更合适哪一款。而所有的这些行为，都可以在网站的当前页面实现，不需要再通过第三方即时通讯软件。

网络购物和实体购物最大的区别在于，实体购物是一次社交行为，或者三五知己，或者二人世界，重在逛而不在买；而网络购物却是一场实打实的消费行为，选产品、比价格、看评论、估质量，还得时刻提防着卖家使诈。

目前的电子商务，忽略了消费背后的社交性。为什么宜家允许消费者在它的店里面随便坐、随便躺、随便玩?就是为了让你放松下来，卸下提防心，人放松，钱包自然也就放松了。