做品牌也要循规蹈矩

品牌塑造不仅需要创意，更需要循规蹈矩，规矩运用得当，可以少走很多弯路。

“规矩”是很有趣的词语：保守地讲，它代表着迂腐、守旧，能阻碍企业进步;而积极地讲，它又代表着规律、经验，利用得当，就能让企业保持正确的发展方向。

我们常说时代在变化，企业发展的思路要跟得上时代的步伐，今时不同往日，变化中的市场，同等的发展机遇已经可遇不可求。但是品牌的某些部分，因为极其重要，我们还是应该多参考一些规矩，吸取前人经验，做出最正确的决定。

一个品牌从无到有，不是一日之功，而是一场持久战，是一个持续与消费者建立关系的过程。这个过程，我们大致可以分为三个阶段：认识阶段、认同阶段和联想阶段。

第一阶段：认识阶段。出于消费者对品牌的陌生，此阶段的品牌诉求往往集中在产品特点和功能利益上。你需要告诉消费者你的产品或服务有什么特点，能给消费者带来什么样的利益。在品牌知名度不足的情况下，你告诉消费者产品好在哪里，远比宣传“领导品牌”、“创新改变世界”来得实际得多。

第二阶段：认同阶段。经过持续的宣传，消费者对品牌已经熟悉，尤其是对产品特点已经熟悉并认可。这时候的传播侧重点往往集中在情感利益和价值观的传递上。因为你已经有足够的资本去拉近与消费者的距离，可以让消费者聆听品牌的价值观。

第三阶段：联想阶段。产品特点和功能利益消费者熟悉了，并且接受品牌的情感诉求及价值观呈现，那么，这时候品牌可以骄傲地喊出“品牌愿景和使命”的相关内容。持续巩固自己在消费者心中的地位，展现一个大企业的形象。

循序渐进，遵从规律，在许多行业是都非常适用的，可以为企业发展提供一个稳妥的方向性建议。那么，这个所谓的规矩真的存在的吗？我们来看看身边有哪些遵守规矩的企业。

蒙牛2003年初出茅庐，广告宣传“请到我们草原来”、“大草原的味道”，品牌诉求集中在产品特点的展现上。希望借助大草原“风吹草低见牛羊”的联想，为牛奶带来自然、健康的背书;2004年、2005年，广告宣传“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”、“自然好味道”，开始诉求产品能给消费者带来的利益――健康、好味道。至此，蒙牛也完成了品牌的第一阶段――认识。

2007年，广告宣传“自然给你更多”，诉求开始逐渐向情感利益转变，体现家庭的温馨和企业的责任感。2008年，“只为优质生活”，开始提炼出价值观，完成了品牌发展的第二阶段――认同。

2009年至今，“每一天，为明天”、“好品质，绿生活”、“只为点滴幸福”，不管如何变化，都是在展现企业的愿景与使命。当蒙牛真正成为乳业巨头时，已经可以跨越产品层面的诉求，寻求与消费者更高层次的共鸣。

蒙牛的品牌发展，一步一步，遵守着规矩。其他还有很多，如雀巢咖啡，从最早的“味道好极了”，到“灵感一刻”，到现在的“活出感性”，同样遵守着品牌发展的规矩。

规矩运用得当，可以帮助企业少走弯路，提升品牌塑造的效率，更加高效地与消费者进行沟通。