媒体发行量应有公平的市场督导机制

作者：冯爱民 单位：山西日报报业集团副社长

我国报业市场还处于生长发育的初级阶段,各种新情况、新问题层出不穷。报业竞争需要自由当然也需要规范,没有规范的自由是不利于报业市场健康有序地发展的。在众多涉及报业市场竞争规范化的问题中,目前我认为亟待解决的是“公平竞争”的问题,焦点在报纸的发行量上。我们知道,在市场经济条件下,报纸的消费者有两类,其一为读者,其二为广告商。报纸在产业化运作过程中实际面对的是两个市场,报纸市场与广告市场。由于报业的经济效益直接来源于广告市场,因此,对广告客户的争夺也就成为报业竞争的主要内容。但是,报业经营者在广告市场上竞争的资本则来源于在报纸市场所获得的传播效能,确定报纸传播效能高低的量化指标主要就是报纸的发行量。因此,报纸的发行量从某种意义上来说也就成了广告市场上的一种商品,发行量越大,这种商品的价值就越高。于是,报纸间的经济利益之争最终就落脚在报纸发行量的竞争上。在成熟的报业市场上,为了保证公平竞争,维护广告主、广告商和报业经营者的经济利益,一般都有一个报刊发行量的核查组织作为市场的中介机构,由它作为独立的第三方,核查公布报纸的发行量,以避免个别报社弄虚作假,确保发行量数据的真实性。对于那些胆敢通过虚报发行量的手段进行不正当竞争的做法,法律和行规都将予以严惩。1997年9月,香港的英文《虎报》因涉嫌每日虚报1万多份发行量,受到了香港廉政公署的审查,最后3名当事人分别被法庭判处4至6个月的拘役,即为一个例子。

然而,反观目前内陆和我省报业市场竞争的现实,报纸的发行量任由各报自说自话,发行量的水分岂止1万?尽管我国《广告法》也规定:“广告者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”但由于缺乏有效的核查手段及处罚措施与之相配套,这一规定几乎成为一句空语。为了追逐经济效益,一些发行量仅有数千的报纸敢冒称数万,仅有数万的报纸敢冒称几十万;更有甚者,某些报社还明令规定报社工作人员不得向外透露本报的发行量,违者就要受到处罚。这就使得我国报纸的发行量成了一个“黑洞”,深不可测,局外人根本不知深浅。显然,这种状况有违公平竞争的原则,它不仅构成了对广告商的商业欺诈,同时也构成了与报业同行的恶性竞争,损害了诚实守信的报业经营者的利益。近年来,一些国外广告主和广告公司,在进入我国从事广告经营业务时,常常以我国报纸的发行量没有经过核查,不真实、不可靠为由,作为煞价的理由。这种状况如任其进一步发展,最终受损害的将是整个中国报业。这种缺乏规范的不正当竞争,激发了全国各地报业同行之间的数据之争。如《太原晚报》是太原日报社的一张子报,《山西晚报》是山西日报报业集团的一张子报,都属于都市类报性质,2003年《太原晚报》通过央视调查数据称自己的报纸在太原市的阅读率为全省第一;《山西晚报》说其报纸发行量是省内日报类报纸发行量第一;二者对此印制手册,各说各有理。

在石家庄,《燕赵晚报》是市报石家庄日报社的一张子报,《燕赵都市报》是省报河北日报社的一张子报,都属于都市报性质,同处一市,目标读者群相同。在1998年年末的发行大战中,《燕赵晚报》及其母报《石家庄日报》在报纸上刊登了由央视调查咨询中心对石家庄市居民报纸阅读情况调查的结果,根据这项调查,《燕赵晚报》在石家庄市的阅读量市场所占份额为23?4%,而其竞争对于《燕赵都市报》为14?5%,位居次席;在阅读率上,《燕赵晚报》为37%,《燕赵都市报》为22?9%,也是《燕赵晚报》强于《燕赵都市报》。两报据此刊出的消息称:“《燕赵晚报》在省会市场份额最大、阅读率最高”。两天后,《燕赵都市报》及其母报《河北日报》立即对《石家庄日报》和《燕赵晚报》的这一报道提出异议。《燕赵都市报》在其一版头条以“本报合法权益不容侵害”为题刊出文章,指责《石家庄日报》和《燕赵晚报》在一年一度的报刊订阅关键时期和广告经营的黄金季节,故意刊登“央视调查”的虚假结果,将这一模糊调查公诸社会,目的在于混淆视听,抑人扬己,可谓行业不正当竞争的极致。并称将就《石家庄日报》、《燕赵晚报》和央视调查咨询中心的侵权行为,“诉诸法律讨回公道和公平”,争端骤起。由于省委宣传部及时介入,双方暂停了在报纸版面上的公开指责,但争论仍然没有平息。在武汉,《武汉晚报》是武汉市委宣传部主管的一家城市晚报,《长江日报》是武汉市委的机关报,《楚天都市报》是省报湖北日报社所属的一张子报,也以武汉市的读者为目标读者群,三报都立足于武汉市,以报道都市生活、服务武汉市民为办报宗旨。1998年9月,也是在报纸发行大战的关口,《武汉晚报》刊出了由北京新生代市场调查有限公司在武汉所作的报纸阅读率调查结果,并配发了题为“98中国媒体大调查———在哪儿做广告最有效”一文。文中称,《武汉晚报》在武汉市各类日报中阅读率位居首位。时隔不久,被调查数据排在第二位的《长江日报》率先提出异议,在自己的报纸上发表了《刊登所谓阅读率排行榜贬损兄弟报纸———两媒体延揽广告出怪招》一文,对《武汉晚报》的做法予以抨击。第二天,被调查数据排在第三位的《楚天都市报》和被排在第八位的《湖北日报》同时转载了《长江日报》的文章,其中一家还配发了编者按,对调查数据的真实性提出了怀疑。于是,《长江日报》和《楚天都市报》结成了统一战线,在《长江日报》上刊出了两报广告部的联合声明,明确表示“将依法追究责任”。这些事的发生,可以说是我国省会城市报业竞争不断加剧而又缺乏必要规范的必然结果。它明白无误地告诉我们:中国报业市场也到了必须组建ABC(报刊发行量核查组织)的时候了。

这些纷争的起因,在相当程度上源自于各报发行量的不公开或不真实。我们知道,对于理性的广告商来说,报纸发行量是其作出选择广告投放媒体的首要依据;而对于报社来说,报纸发行量也是其争取广告客户的主要资本。但是,当多家处于市场竞争中的报纸均无法保证其发行量的真实性时,来自独立的第三方对报纸阅读率的调查,无疑起到了可以近似地、比较客观地推断各报在读者中受欢迎程度的作用。但是,报纸的阅读率与发行量毕竟不是同一个概念,发行量度量的是报纸的整体竞争力,而阅读率所反映的只不过是在一个特定的时段、一个特定的区域内报纸受读者欢迎的程度,仅仅只是一个参考性的指标。因此,从可靠性来说,发行量远远强于阅读率。如果各家报纸的发行量都是真实的、公开的,那么仅凭阅读率一项指标说明不了太多的问题。各地不断出现的争端,恰恰就在于各报的发行量不公开并且即使公开或许也不真实的情况下,而同时各报又把阅读率与发行量等量齐观,以为阅读率可以取行量,这也反映出目前我国报业经营者还不太会使用调查数据用于报业经营的现状。从统计学的角度来说,报纸的阅读率并不是一个确定的数值,由于调查的抽样范围、抽样方法以及样本量的大小都可能使调查结果产生偏差,因此调查结果只是一个代表着一段数值区间的中值。比如,“央视”在石家庄所做的调查,样本量仅为300个,按照抽样公式推断,其调查结果在推断总体时误差率约为±7%。就《燕赵晚报》在石家庄市的阅读量市场所占份额为23?4%和《燕赵都市报》所占份额为14?5%这两个百分比来说,《燕赵晚报》的实际占有率可能是在16?4%~30?4%之间的任何一个数值,而《燕赵都市报》的实际占有率可能是在7?5%~21?5%之间的任何一个数值。两组数值相交叉,谁也不敢说谁的市场占有率就一定比对方多。因此,相比较而言,实实在在的发行量更能说明问题。

各地纷争的另一个原因在于数据提供者的身份上。无论是“央视”还是“新生代”都是商业性的市场调查机构,提供调查数据当然是以营利为目的的。用户向它们购买数据用于分析和研究市场,这本来是很正常的一种市场经济条件下的商业行为。但是,目前我国市场鱼龙混杂,调查业也良莠不齐,人们有权利对调查数据提出质疑。比如,在广州地区就曾有一家虚构的所谓“新境界市场调研公司”拿着一份编造的《广州地区各类报刊(印刷量及广告效应)一览表》到处兜售。在这种情况下,如果用户把购买来的调查数据用于竞争目的,暂且不论这些数据是否准确,单凭数据提供者的身份而言,就足以让那些被调查数据置于不利地位的一方或几方有了说辞。这也就是为什么在成熟的报业市场上,报刊发行量的核查机构要以非营利的会员制机构的形式来组建的原因。不管这纠纷的是非最后如何了断,争端本身对中国报业来说肯定是一件好事。因为卷入纠纷的各方都明确表达了希望有关部门调查核实并公开报纸发行量的强烈愿望,这对在我国尽快建立起独立、公正、权威的报纸发行量核查机构是一次有力的促进和推动。从这个意义上来说,以上三地卷入纠纷的各方遇到的是中国报业发展要面对的现实。那么,目前在我国是否已经具备了建立报刊发行量核查机构的可能性呢?回答应该是肯定的,其理由如下:首先,从现行政策来看,党和国家对新闻出版业的要求是加强管理,优化结构,提高质量;对规范市场竞争机制的要求是发展社会中介机构,加强监督和制约手段。建立报刊发行量核查机构应该说是完全符合党和国家的现行政策的。其次,从大形势来看,随着我国恢复在世界贸易组织缔约国中的地位,各种经济活动与国际惯例接轨已成共识,报业经营自然也不能例外。事实上,一批有识之士早就开始了建立报刊发行量核查机构的呼吁,业已形成了一定的舆论基础。再次,从国内环境来看,目前已经成立了中国报业协会、中国广告协会、中国广告协会广告主委员会,中国市场调查协会也正在筹组之中,这些行业性社团的存在无疑为报刊发行量核查机构的建立提供了可以借助的力量。第四,从微观来看,国内报纸已经有了发行量核查的成功先例。1995年中外合资的《计算机世界》报与美国BPA(BusinessPublicationAssociation)签订了协议,由BPA对该报发行量进行核查。由于有了经过独立的第三方公正核查的发行量数据,使该报争取了更多的国外广告客户。第五,从外部条件来看,国际报刊发行量核查组织联合会(IFABC)支持和鼓励各国建立独立的发行量核查机构,现在对外联络又比较方便,我们可以较为容易地吸取各国类似机构的组织形式和成功经验,从而可以避免挫折,少走弯路。总之,建立报刊发行量核查机构是报业经济发展的必然要求,在中国,这一步迟早得走。