361°的营销新视角

361°运动武装，中国体育运动用品行业的佼佼者。不管是与羽毛球的携手，还是与十运会的结缘，或是与厦门马拉松的邂逅，361°的每一次的营销活动都值得人去回味。但更令人赞赏的是，361°勇于创新的精神。其以超宽超广的视野将赞助行为事件化、活动化、娱乐化，用事件营销、娱乐营销、公益营销、体验营销等手法来丰富和完善体育营销的做法，成了后来者效仿的榜样。

打造娱乐篮球

2005年12月17日，361°与中央电视台体育频道联合了一条重磅消息：361°运动武装与CCTV-5联手重塑“篮球公园”，打造全民娱乐的篮球运动与最受瞩目的篮球赛事。据悉此次361°与央视合作，三年的累计投入将超过6000万元现金，包括节目冠名权，15个单项擂台赛冠名权，惟一装备提供，场地以及活动费用等。不少人都笑称361°是在“玩命”。

当时，篮球公园还只是个想法，具体就是模仿美国NBA花式篮球，并融合街球、街舞、拉拉队表演等时尚元素，吸引球迷参与。而这种娱乐+营销的做法已并不是什么新鲜事了，在体育营销与娱乐相结合方面，早在几年前，百事可乐和肯德基就在中国推出了针对青少年的足球和三人篮球比赛。作为一个全新探索的节目，对电视台和赞助商来说都存在着风险。所以当篮球公园制片人向企业推销娱乐篮球节目的想法时，对此感兴趣的企业寥寥无几。

2005年10月，当篮球公园制片人找361°商谈时，361°表现出了敢为天下先的勇气。没有过多犹豫，一出手就是每年2000万元，这也一举创下了CCTV-5最高的单笔赞助。

当然，361°的果断之举有着自己的考虑，公司营销总监夏友群称:“商业投资不可能没有风险，但投资篮球公园有巨大商机，所以没有犹豫。”实际上，361°果断出手原因有三点。第一点看中的是CCTV-5的品牌，CCTV-5在国内良好的频道覆盖率、栏目收视率、强大的赛事与媒体资源等，是国内其他电视频道所难以匹敌的。第二点是篮球所拥有的群众基础，据一份调查报告显示，中国大概有三亿人打篮球，40%的中国儿童说篮球是他们最喜欢的项目，75%的15至24岁的年轻人说他们是篮球的热爱者，在北京、上海、广州这样的大城市，这个比例高达97%。“娱乐篮球”项目是针对15至24岁的年轻人，将在全国20个城市的赛场举行600多场包括“三对三”、“3分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛。作为一个运动品牌，361°最大的消费群体是追求时尚、个性张扬的青少年，而娱乐篮球大赛的主要参与者也正是这个群体，二者将得到完美的结合。第三点是2005年席卷大江南北的超级女声，让业界看到娱乐和营销在加入媒体后的强大功效。娱乐篮球显然和超级女声有异曲同工之妙，同样采用选秀的方式、同样借助媒体平台。361°希望通过央视这个平台，搭起一座与消费者进行感情交流的桥梁。

事实证明，此次361°与CCTV-5的合作意义已完全超越了合作本身，更为重要的是打破边际效益递减的明星代言等旧模式，展示了一种体育营销的新模式，这不只是简单的促销和接触点的拓展，而是体育用品品牌建设思路的飞跃:由单打独斗向建设具有共同精神和共同主张的品牌阵营的转变。

在双方合作的过程中，央视给予了361°极大的品牌宣传空间，在每期90分钟的节目中，每一处细节都对361°完全开放。在比赛中，所有的选手也都必须使用由361°提供的全套篮球运动装备。在娱乐篮球从海选、路演、分赛区到全国总决赛的半年历程中，361°的4000多家店铺和销售网点都成了节目的报名点和宣传阵地；企业的公关、广告、路牌、海报等多种市场推广手段和媒介平台也都成为节目的宣传手段。对于361°的借力打力之举，不能不说是企业的大智慧。

361°重金投入来抢占稀缺资源，表明其扎根体育、打造专业体育运动品牌的战略思想更加清晰，而融入了娱乐篮球这一独特的大众篮球文化之后，其品牌比较优势更为明显。正如有媒体评价说，361°即将引领一场“篮球新文化运动”，不仅为年轻一族带来一种全新的时尚文化，也为体育营销开创了“营销+娱乐+媒体”的新模式。

诠释品牌个性

国际著名广告人凯文.罗伯茨认为，一个好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品有个性，在个性的纽带下让人与品牌之间产生一种爱，从而在情感上产生长期的认同与依赖。现在的消费心理，购买的不仅是实物，更是一种个人情感的表现物，哪个品牌能够与消费者的情感产生共鸣，哪个品牌才能在竞争中立于不败之地。

所以不管是耐克的“JUST DO IT”，还是阿迪达斯的“没有什么不可能”，都是通过励志式的品牌理念直击消费者的情感动脉，尤其是年轻一代的消费者。本土品牌已经意识到，必须要打情感牌才能提升品牌的竞争力。但如何摆脱品牌理念的同源尴尬，又如何将这种差异的品牌情感深入人心呢？

相较于耐克和阿迪达斯的品牌主张，361°并没有用一种教条理念锁住消费者的情感，而是创造性地提出了“勇敢做自己”。除了宣扬勇敢和坚韧的体育精神外，更多的鼓励消费者勇敢张扬个人情感，用自己的方式来诠释体育精神。这与当代青年注重个性，喜欢用自己的方式和理解事物的特点不谋而合，使361°品牌的情感价值得到了巨大的提升。也正是基于对品牌内涵与消费者心理的深刻理解，才留下了品牌情感营销的精彩一笔。

经过细心调研、精心策划。2006年岁末，在圣诞节与元旦到来之际，361°在北京、上海、广州等全国11个大中城市共同发起了“361°成年礼”活动。不仅为青年人送出了恭贺成年的特别礼物，而且发起“做件公益事，得份成年礼”的倡议，号召青年人勇于承担社会责任，以做公益事的方式让自己的成年礼更有意义。

“361°成年礼”系列活动一出炉，就吸引了众多青少年的参与。盛大的“成年礼”网络活动――征文和视频大赛也随机拉开大幕。网络活动从简单的宣誓、感言发展到动画、文章的征集，博得了时尚年轻一族响亮的喝彩。大多数青少年认为这次主题活动为他们讲出了心声。随后，赠送“成年礼”的活动更将活动推向高潮，不少青年人都通过参与活动，得到了一份庆贺自己成年的礼物。在“做件公益事、得份成年礼”的主题下，青少年踊跃参与各种社会公益活动，让回报社会成为自己的“成年宣言”。

这一系列活动的成功举行，不仅点燃了众多青年的热情，为青少年搭建了一个表达自己心声的平台，也进一步拉近了361°与青年人心灵之间的距离。让361°名符其实成为青年人的好朋友、代言人，“勇敢做自己”的理念更是深入人心。“成年礼”话题经互联网热传，还引发了社会各阶层的讨论，361°品牌也因此广受追捧。

事实上，“成年礼”可以说是361°情感营销的一个缩影。在扩大专业赛事、专业媒体与品牌的融合的前提下，将情感营销纵深化，围绕“勇敢做自己”的品牌主张，通过张扬独特的品牌文化使其进一步走进消费者的心里，并获得消费者的情感共鸣。361°这种创新的品牌理念，不仅使其在品牌林立的运动装备市场上独树一帜，而且也为中国体育用品企业开辟了一条个性化的道路。

挖掘传播差异

有人说，北京奥运会是一次让中国品牌走向世界的历史性契机，也有人说奥运会将是中国运动品牌的大限。姑且不论奥运会是机遇还是挑战，一个不争的事实是，几乎每个行业都在想尽办法与奥运拉上关系，借助体育营销来推广自己。在这种情况下，简单的营销规划已无法适应奥运年的发展需求。如何适应奥运年的发展需求，如何更有效选择、利用各类媒体优势，抓住机遇并最终带动终端销售，对企业而言显然是道难题。

网络，无疑是企业必争的宣传阵地。虽然在体育营销领域，网络的力量早已得到认同，但由于起步较晚，网络技术和工具的更新又非常迅速，网络的价值和模式并没有充分被挖掘。因此无论是企业还是网络媒体，都在继续充分挖掘网络营销的特质和价值。具有敏锐市场意识的361°，早在2006年就携手腾讯网，对网络互动进行了初步尝试。从对体育频道冠名，到对客户端和进行广告投放，再到游戏平台的互动，并结合线下精彩的赛事等。通过与腾讯的合作，全方位地提升了361°品牌的曝光率与知名度。

当然，选择与腾讯合作显然是经过深思熟虑的。腾讯作为中国最大的互联网服务商，不仅拥有中国第一的即时通讯软件QQ，而且腾讯网的平台上还具有多元化营销的突出优势。更为重要的是，361°产品的消费群体与年轻的腾讯网用户群体相吻合，他们年轻、时尚，有一定的消费能力，喜欢尝试新鲜的事物，追逐潮流和品质，成为了这些行业最具价值的人群，这将直接加大361°品牌营销的命中率。

2007年3月15日，361°与腾讯网再次高调牵手。细心的人都会留意到他们的合作方式很值得研究。此次合作的方向是以赛事资源共享、增值互动业务、线上线下网络“赢”销、强势广告投放四大方面为指引。在合作期间，以赛事视频技术为核心，腾讯网将提供优势资源进行配合，重点推广四大赛事：“羽毛球奥运计划”、“羽毛球全民计划”、“娱乐篮球”、“厦门国际马拉松”并将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端都整合到传播组合中来。除此之外，双方将从篮球、羽毛球、田径、电子游戏等领域入手，联手娱乐篮球打造东方街球文化网络社区、中国街球博客全明星阵容、国内最具互动性的街球敢玩社区、在线“羽毛球俱乐部”，搭建中国第一跑步俱乐部，并结合中国休闲类游戏玩家最多的QQGame，打造361°的游戏会员积分专区等等。而361°则为腾讯网提供一系列由他们赞助的赛事、活动现场的展示机会，与腾讯网一起共同报道共同宣传。届时，大家既可以在线上看到精彩纷呈的361°产品和比赛实况，也能在线下361°的近4500家店面和赞助的“同一首歌”等众多赛事、活动中看到QQ的形象。整个合作强调网上互动，与Qzone联合创造互动性网络品牌社区，并且以腾讯及361°官网为媒体平台，手机无线为嫁接桥梁，强势整合线上线下资源，最终拉动销售。361°与腾讯进行的全面整合营销，这种深度的互动合作，无疑再次预示着体育营销新模式的孕育。

或许，361°所带给我们更多的不是案例，而是一种创新思维。在未来的日子里，我们期待361°带给我们更多的惊喜。