基于互动式的企业品牌声浪建设

[摘 要] 本文从企业与消费者“由内到外”到“由外到内”的循环互动入手,重新审视品牌传播的有效性,提出品牌声浪概念,初步探讨了互动式品牌声浪建设的步骤,并指出未来的研究方向。

[关键词] 品牌声浪传播 品牌声浪圈 循环互动 品牌共鸣

2008年5月18日,加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,论坛、QQ群、博客等网络传播方式让王老吉“1个亿的品牌声浪”以地震式的能级一波接一波震撼了人们的心灵。但国内某知名房地产公司董事长却在全国人民爱心涌动的时候,发表不善言论,一石激起千层浪,让公司苦心建立的品牌形象与其苦心经营的公众形象陷入空前的危机当中。

以上两个极端品牌发声例子,引发我们对品牌发出的信息――品牌声音的思考:企业如何“发声”,才能有效地向消费者传达积极的品牌信息?品牌声音又该通过何种途径整合,才能在心灵上彻底征服消费者?

一、品牌声浪传播

在消费体验时代,消费者更注重个性消费与品牌互动,期待进一步的感官体验与品牌精神归属,特别是技术的飞速发展与社会的进步促使人们在传播中越来越具有主动性,让消费者品牌传播过程中成为参与者,而不是信息的被动者。

品牌声浪传播正是基于此传播理念演变而生的一种全新的品牌传播观念,它建立在企业与消费者循环互动的基础上,通过企业倾听消费者心声的同时洞悉消费者的需求,不断整合、提炼品牌核心价值,塑造企业与消费者共同的价值系统,打造强大的品牌声浪声音原点,再通过创新性运用各种现代传播手段,构建强势的品牌声浪区,有针对性地向消费者传递一致、有意义的品牌声音,从而形成一浪强似一浪的品牌声浪圈,让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的无声崇拜的传播过程。

二、品牌声浪传播运作流程“三部曲”

1.前奏:聆听消费者的声音,洞察消费者的实际需求

品牌声浪传播始于消费者心声,止于消费者内心共鸣,在整个过程中消费者扮演着核心的角色。此阶段,企业通过运用“消费者洞察”(Customer Insight)所提供的一套可行的工具,能够“由外而内”有章可循地去“倾听消费者的心声”。

在方法的运用上,消费者洞察除了定量研究,更多的是靠定性研究,因为它从心理学角度研究消费者对品牌背后的态度和心理,从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。常见的定性研究方法有:(1)小组焦点深度访谈;(2)录像带观测;(3)个人日记追踪记录;(4)评查调查问卷。

但是在信息流通日益透明化的今天,消费者心理构建的防范意识更强,欲得到真实的信息势必要求众家企业建立起有效的微弱信息搜集机制,做好消费者洞察工作,为企业接下来的一系列举措提供了富有针对性的信息。它就是品牌声浪传播的情报站,信息元,是企业与消费者互动声浪传播的起点。

2.伏笔:构建双向性的品牌声浪原点,提升企业核心竞争力

当然,单纯依靠消费者洞察进行品牌创建,盲目满足消费者的需求与欲望,缺乏主见与计划,品牌的声浪传播就会因为单向性而陷入混乱,难以成功。品牌声浪原点的特殊性就在于经过了前阶段的洞察,企业动态回归内部的核心要素,不断凝练、整合品牌的核心价值,构建兼容符合消费者与企业共同价值的系统,从而搭建了一个“由外向内,内外结合,再自内而外”的有效平台。它为最后的一个步骤的实施埋下强势的伏笔,是整个品牌声浪传播的基础。

此阶段需要企业内部的企业家、组织、员工、产品与服务等硬件的支撑,还有企业文化、品牌定位、品牌形象、品牌个性的塑造这些深层次软件内外一致的融入。企业要记住品牌声浪传播是从企业内部开始,从产品、企业文化、品牌识别等前期工作开始,企业内部的任何软硬件都构成了品牌发声体的声音要素,如若稍微不慎(前文所提到的负面例子),就可能给品牌以致命的打击。

3.高潮:运用立体的传播手段,缔造强势的品牌声浪区

经过了前期对消费者的深刻洞察和企业品牌声浪传播能力的精心培养,品牌声浪对外传播的号角急剧吹响,品牌声浪的高潮即将掀起。此时企业所制定出的传播策略是有的放矢,精准而声势浩大的。它主要通过蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等现代化传播手段与平台多角度,多层面立体配合得以实现。

在运用各种手段整合品牌声音,打造强势的品牌声浪圈的时候,我们强调结合网络环境,因为它蕴含庞大消费者数据,提供细分的受众群体,有强大的传播力、互动性强等特点;同时也强调文化的力量,因为消费者崇拜品牌,是因为品牌承载了与之相一致的思想观、消费观和生活观,品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连,这就需要企业在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播,营造品牌的文化氛围,彰显品牌的社会角色,突显品牌的个性特征,打造品牌的人格魅力,促进品牌的情感融合。从而塑成生命型品牌,对消费者产生持久魅力,其生存能力和发展潜力也会随着企业的健康成长而不断延续,产生品牌共鸣。

三、结束语与未来展望

声浪传播以企业与消费循环互动为前提,肯定消费者的主动反馈,提出整合品牌核心价值,强调声浪音质,构建兼容双方价值的声浪原点,并采用各种高效的传播手段集中强化一种有意义的品牌声音,形成强势品牌声浪区,缔造出征服消费者心灵的声浪圈。

品牌声浪的研究对我国的中小企业有重要的意义,如何将品牌声浪的传播运用到它们品牌战略中,在强手如林的世界竞争环境下善于发出属于自己的品牌声音,强化为强大的品牌声浪,征服更多的消费者与市场,这是品牌声浪传播未来一个值得深入研究的方向。

参考文献:

[1](美)迈克尔・R・所罗门卢泰宏:《消费者行为学》(中国版).电子工业出版社,2006年版,第251页

[3]陈历清:《探索品牌崇拜的奥秘》[Z].www.省略/cgi-bin/article.cgi?ID=22142.2005年1月访问

[5]乔春洋:品牌文化.中山大学出版社,2005版,第89页