以互联网思维破解数字产品运营难题

近年来，数字出版取得了快速发展，年增长率始终保持在30%以上的增长幅度。2015年我国数字出版产值达到4403.85亿元，占中国新闻出版全行业营业收入的20.3%，对全行业营业收入增长贡献率达60.2%，增长速度与增长贡献率在新闻出版业类别中均位居首位。其中，电子图书、数字报纸、互联网期刊的总收入为74.45亿元，仅占数字出版总收入的1.69%。而这正是传统出版单位在数字出版中的核心业务，虽然近年来随着转型升级的步伐逐渐加快，传统出版单位在移动出版、网络游戏、数字教育等领域均有涉足，这74.45亿元和1.69%的占比并不能涵盖传统出版单位的所有贡献，但传统出版单位在数字出版业务的整体盈利能力偏低却仍然是难以回避的现实。近年来，顺应产业发展形势，大多数传统出版单位都加快了转型升级的步伐，主动性和积极性大大提升，把以数字出版为代表的新型出版业务作为企业重点进行部署。经过几年的探索实践，各领域在产品和模式方面均取得了一定突破。然而，传统出版单位在开展数字出版实际运营中仍然存在着一些我们不得不正视的痛点，掣肘着其数字出版业务的做大做强。

一、数字产品运营存在四大“痛点”

痛点一：思维模式僵化

当前，出版业已处于互联网和移动互联网构建的新型媒介环境下，数字化发展的趋势和方向是不可逆的。然而，相较于互联网企业，传统出版单位与新媒体接触时间较晚，互联网和移动互联网环境下，人们的需求日益多元且可能随时都在变化。而传统出版单位因不具备互联网的先天基因，在很多时候，未能很好地适应以及敏锐地捕捉到互联网的各种变化，由此不能很好地把握新媒介环境下市场的新型需求，融合发展的路径与市场需求尚存在一定的脱节，致使在产品开发、经营思路等方面仍然存在僵化的现象。正是因为对新环境缺乏敏感度与认知度，同时在互联网环境下自身定位不明确，导致缺乏转型的目标，由此部分传统出版单位仍无法摆脱在数字化转型、融合发展的观望心理，这种心理反映到行动上，就表现为转型的思维和方法上都较为保守，倾向于遵循某种特定的套路，往往是等市场上某种产品形态已经较为成熟以后，或看到其他企业较为成功的转型案例后，才开始付诸实施，存在一定的盲从与惰性心理，希望最好能够通过复制别人的路径，由此也能复制别人的成功，并希望这种成功是持久的。当市场发生变化，又会出现不适应与不习惯的现象。归根结底就是一些传统出版单位较为浮躁，未能沉下心来思考真正适合自己的转型道路，或者凭借自身的优势，从市场、从用户的角度出发，能够满足哪些需求。如当看到其他企业做平台，也都开始搭建平台，看到某一领域大热，就都一窝蜂地涌入。这种看似保险的做法，却往往收效甚微。一方面不明确自身特点优势，没有清晰的市龆ㄎ唬就无法推出贴合用户需求的产品和服务，另一方面也不能真正发挥自己的优势，反而容易因为盲目而在转型升级、融合发展的道路上错失先机，落后于人。

痛点二：产品存在感薄弱

不可否认，近年来传统出版单位在数字出版产业的参与程度不断提升，然而随着数字出版阵营的日益壮大，竞争也更加激烈。虽然经过几年探索，很多传统出版单位在数字出版业务方面取得了一些成果，与互联网企业相比，特别是相较在各领域布局广泛、发展如日中天的BAT，传统出版单位的存在感仍然普遍偏低。很多探索成果，仅仅为行业范围内所知晓，市场化程度普遍偏低，在用户层面的产品认知度、影响力仍然较弱。如在数字阅读、数字教育、网络游戏等热门领域，人们率先想到的还是一些互联网企业的产品。而即便是在业内知名度较高的，出版实力较强的出版单位，大多数仍然寂寂无闻。一方面，很多传统出版单位对用户需求把握尚不到位，导致很多数字出版产品徒有其形，或者仅能满足基本的功能，在细节的处理上就变得大而化之。相较之下，互联网企业在把握用户需求方面做的较为到位和细致。互联网和移动互联网环境下，用户并不缺少选择，自然会更加青睐那些贴合自己需求的产品。另一方面，传统出版单位与互联网和移动互联网环境下的市场尚存在脱节现象，与用户之间的联接仍存在一定壁垒，致使很多产品或许投入市场，却未能顺利地打开市场，抵达用户面前，因此难以形成足够地品牌认知度和影响力。

痛点三：“烧钱”容易，挣钱难

无论是出于政策支持还是业务转型的切实需求，不可否认，近年来传统出版单位普遍加大了在数字出版业务上的投入力度，无论是在资源和技术方面，还是在资金与人力方面。然而，投入与产出并不完全合乎比例，可以说大多数传统出版单位的数字出版业务仍然停留在“烧钱”阶段，更多的是在努力打开市场，在产业中占据一席之地。一些起步较早、路径明确、特色突出的出版单位在取得了较好的社会效益的同时，也形成了较好的经济效益。如部分专业出版社在特色资源数据库方面，取得了较好的经济收益，可以说逐步探索出一条相对稳定可持续的数字出版经营道路。而很多传统出版单位仍然在数字出版业务的探索中，盈利能力普遍较低，大多数情况下，所得收益能够收回成本已属不易，尚无法谈及利润。此外，当前大多数传统出版单位在转型升级进程以项目为抓手推进，因此投入上的相当一部分仍然依靠财政资金的支持。很多单位为避免风险，降低经营压力，自己投入较少。而事实上，过于依靠项目的资金支持会致使一些出版单位的数字出版业务流于表面形式，获得项目资金后，购买一些设备、搭建平台，开发一两个产品，就算完成任务，并不指望其能盈利。相较之下，互联网企业大都经历一轮又一轮的残酷竞争，每天都要面对市场优胜劣汰。而传统出版单位一方面还有传统出版业务为支撑，另一方面有各种政策、资金的扶持，在数字出版业务上的压力要小很多，缺乏一定的忧患危机意识与市场竞争意识，这对于传统出版单位而言并不是一件好事，由于没有足够的生存压力也就没有足够的动力，同时也难以形成应对激烈竞争的能力。

痛点四：新技术手段尚未“玩转”

近年来，出版业加大了对互联网先进技术的关注与研究，技术应用水平不断提升。大数据、云计算、语义分析、人工智能、物联网等成为出版业的主攻技术、虚拟/增强现实技术也步入出版业的视野。传统出版单位也意识到了应用技术手段提升出版实力的重要性，纷纷加大了对新技术的应用。但当前传统出版单位的技术应用尚停留在较浅层面上，尚未实现深度融合，或者说出版单位应用新技术、新手段的技巧仍较为欠缺，未能达到融会贯通，很多时候未能找到内容、产品与技术之间的最佳契合点。以虚拟现实技术为例，一些出版社打出了“VR图书”的概念，读者用手机扫描图书上的二维码，可在手机上观看到基于图书内容的虚拟场景，丰富了阅读体验，可以说是一种积极的尝试。但仍然是停留在对VR技术的浅层次应用上，需要用户进行一些相关步骤的操作，同时还需要具备良好的网络环境。再以大数据技术为例，在前两年“大数据”概念的火热，让出版业认识到数据管理的重要性。对于大多数传统出版单位而言，或者说对于出版业而言，大数据技术更多的指导意义在于形成一种数据管理与应用的思维与手段，通过数据的整合与分析，实现出版流程的智能化，以及出版服务的精准化、定制化。近年来，大多数出版单位都实现了存量资源的数字化，然而在市场需求方面的数据采集与分析方面普遍尚不到位，同时所收集到的数据较为分散，而整个行业的大数据平台尚未建立，因此数据处理的结果对传统出版单位在资源整合、技术应用、产品设计开发等方面并未充分实现足够的指引意义和实际价值。

二、以互联网思维破解数字产品运营难题

1.找自身定位，立转型目标

数字出版在发展过程中，内涵与外延得以不断拓展。同时，在互联网环境下，每个用户都有自身的需求，这些需求中既有共性，也包含个性。对于大多数出版单位而言，并非每个领域、产业链中的每个环节都适合，也并非要满足所有用户的需求。这就需要出版单位结合自身特点与优势，找准目标市场，从而明确自身在数字出版中的定位与角色，进而确立转型目标与方向。别人的成功路径可以作为参考，但不能一味跟风复制，一切都需要从自身优势出发，深刻审视，扬长避短，找到适合自身的数字化转型路径。根据自身定位，进行资源整合、技术应用、产品开发、业务布局。但并不代表转型思维的局限，仍需要开阔的视野。例如作为儿童类大众出版单位，并不意味着只能拘泥于儿童读物数字产品的开发，同样可以依托自身儿童出版资源，进行二次策划与制作，或与教育机构合作，涉足数字教育学前和K12领域。而专业出版社也不仅只有特色数据库这一条路，也可以搭建专业的知识服务或教育平台。目前业内普遍认为在运营商的强势地位下，出版单位在电子书领域非常式微。然而中信出版集团却将电子书业务做得风生水起，成立了中信联合云科技公司，专注于电子书策划出版，数字阅读产品整合、分销与传播，以及由此衍生的阅读和文化服务，与中国移动等运营商深度合作，已陆续推出“大布阅读”“咪咕中信书店”等多项自有数字阅读产品与数字出版平台。据了解，其在2013年时就已在数字图书方面实现盈利。总之，数字化转型的道路不仅只有一条，适合别人的未必适合你，而其他人所不擅长的，你未必走不通，这就需要出版单位对自身、对市场、对产业都有深刻的认知与把握，需要加深对互联网和移动互联网发展规律与特性的了解，洞悉互联网和移动互联网环境下的用户需求。

2.增强互联网基因，融入互联网环境

传统出版单位的数字出版经过几年的探索与积累，已取得一些经验与成绩，但与完成全面转型升级、实现融合发展的目标仍然存在不小的差距，在实际业务开展过程中，仍然面临会有所掣肘，也会时常面临困惑。转型并非朝夕之事，而任何企I都存在着自己的优势与短板，数字出版需要产业链各环节的紧密配合，才能推动其转动的齿轮向前发展。传统出版的最大优势无疑是内容资源，而在技术和经营上面则稍显弱势。因此，传统出版需要进一步加强共赢意识，一方面将内容优势发挥至最大，另一方面加强与互联网企业的深度合作，借力互联网企业的技术和经营优势，提升自身的融合发展水平，同时向互联网企业借鉴其技术应用和数字出版经营等方面的先进经验，提升数字出版业务水平。此外，有实力的出版单位可以通过对互联网企业的并购、投资，以增强自身的互联网基因，更好地融入到互联网的环境中。

3.加大推广，提升传播力

正如前文所说，在互联网和移动互联网构建的新型媒介环境下，用户的需求日益多元，同时选择也不断增多。传统出版单位在数字出版业务开展过程中，就需要树立起基本的市场竞争意识，而不能把数字出版仅仅当成在应付一项任务。出版单位转型的路径与产品本身都需要经过市场的检验。传统出版要充分借助各种传统与新兴渠道资源，开拓经营思路，加强推广力度，加强与市场和用户的接轨，加快市场化进程，让自身的内容、产品、品牌更充分的展现在用户面前。传统出版单位要充分借助微博、微信、客户端等新型媒介，拉近与用户之间的距离，通过加强与用户之间的沟通与联系，将产品的品牌形象更充分、更直观地传递给观众，同时更精准地把握用户的需求，完善产品设计与用户体验，提升用户对产品的好感度。在实现盈利目标之前，首先要让用户加深对自身产品的认识与了解，提升产品的品牌认知度与辨识度，增加存在感，有了一定的传播力、影响力才能形成足够的竞争力。

4.善打组合拳，推进品牌化

纵观BAT的业务布局，都具有鲜明的品牌特色，例如提起腾讯，首先想到的是QQ、微信等社交应用，提起阿里巴巴就会想起其电商业务，提及百度则会首先想到搜索引擎。而这些企业的业务布局基本上都是围绕他们的独有特点和优势，在不同领域形成产品矩阵，满足着不同用户的不同需求，不断强化其品牌形象。因此，传统出版单位在开展数字出版业务时，也需要树立品牌化思维，实施品牌战略，开发单一产品难以形成强大且持久的市场影响力。要善于打“组合拳”，针对不同用户需求、不同细分市场，进行不同形态、不同品类的产品开发和业务布局，建立有层次的产品体系，不同产品之间互为补充，相互促进，在树立品牌形象、提升品牌辨识度的同时，也避免了企业的单一产品在单一领域、单一市场的风险。此外，要进一步强化版权思维，面向不同用户群体，进行同一内容资源，不同产品形态的多元开发，以实现品牌价值和内容价值的最大化。

5.借资本东风，增发展动力

数字出版运营包括出版流程的改造重塑、资源的加工与整合、技术投入等各个方面，都离不开资金的支持。而数字出版的潜力巨大，近年来得到资本市场的青睐。传统出版单位也需要充分借助资本的力量，采取多种融资手段，以摆脱对中央财政资金过度依赖。目前大多数传统出版单位都完成了转企改制，一些出版单位还实现了股份制改造，并实现了在中小板、创业板、新三板的挂牌上市。特别是新三板是近年来新兴文化企业融资的新途径，不少出版机构也陆续尝试通过在新三板上市以期获得更多的融资机会，如广西师范大学出版集团旗下的昊福文化早在2014年就实现了挂牌新三板，成为“书业新三板第一家”，中信出版集团在2015年11月也在新三板挂牌。此外，传统出版单位可以通过与民营资本、社会资本、金融资本的合作，实现出版单位与多层次资本市场的接轨与融合，切实提高出版单位直接融资能力和资本运作水平，充分发挥资本的撬动作用，为出版单位数字出版业务的创新发展提供更有力的动力支持。