目的地营销的概念及营销模式

旅游目的地营销是旅游目的地地区代表地区内所有旅游企业，作为营销主体、以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中。营销参与者是地区内所有相关的机构和人员，包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构；营销对象是地区内所有的旅游产品和服务；营销获益者是整个旅游地区；旅游目的地营销的内容包括：提高旅游目的地的价值和形象，以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势；规划开发企业协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。

形神合一的互动营销模式

目的地整合营销必须形成旅游的“神”（旅游资源特征、文化特征）、“形”（具有辐射力的表现方式、推广手段）、“传播”合一、互动的结构。

首先是剖析其“神”。对旅游资源的认识，核心应当是对其文化特性的正确认识。孙尚清先生组织中国旅游经济发展战略研究时提出一个观点：旅游在发展的一定阶段是经济――文化产业，到发展的成熟期是文化――经济产业。

其次是诉诸于“形”。在确定了旅游品牌的文化核心之后，要用一套科学的品牌包装方式，将其导入市场。

“神”是旅游品牌塑造，“名”是旅游品牌包装，有了这两个基础之后，就要进入传播阶段，即旅游品牌推广阶段。品牌推广可以通过节事活动、媒体宣传、广告、公关等各种渠道进行，现代营销的核心是要把这些元素都整合起来。

目的地整合营销的三个层次

目的地营销的关键在于整合。它主要包含以下三方面的内容：

产品要素的组合。传统意义上认为旅游包含六要素，根据“整合”的要求，将旅游目的地看作整体，会发现在目的地营销应该是由“吸引要素”+“服务要素”+“环境要素”组成，因此在传统六要素之外，要将文化、环境、人才等都加入到旅游产品要素的组合当中去，有效动员各种相关资源，形成整体优势。

营销手段的组合。销售、广告、产品、管理、售后服务、市场调研等必须在统一的营销策略下协调进行，达到最好效果。

营销单位的组合。政府部门、民间组织、行业协会、企业之间必须协调。不同区域间也应该加强合作，如长三角“15+1”旅游区、泛珠三角“9+2”旅游区、环渤海旅游区等，都是区域旅游整合营销的良好尝试。

成功营销的三个标准

目的地营销，在于将小到一个区域的精华传递给消费者，吸引他们前来消费、体验。所有品牌的成功标准，都可以用知名度、美誉度、忠诚度来考量。

由于旅游产品特有的预消费性和不可移动性，消费者无法像传统型的消费活动一样直观地挑选商品，因此旅游消费中，品牌知名度对消费者购买决策的影响重大，品牌形象塑造成为旅游地占领市场制高点的关键。

打响知名度是旅游营销的第一步，提升美誉度才会使旅游营销真正具有营销力。持久的进行知名度与美誉度的营销，是为了最终聚集全球各地消费者对旅游目的地的忠诚度，只有建立了旅游品牌的忠诚度才能将“注意力”转换为消费及消费者与媒体自发的品牌传播行为。