旅游者感知与旅游目的地映像关系辨析

摘要：旅游者感知与旅游目的地映像之间存在着错综复杂的关系，二者在相互独立的同时又相互影响进而共同作用于旅游行业的发展更进一步推动第三产业的发展。其二者之间的这种关系在旅游行业内的讨论由来已久，然而并未在此方面得出明确的结论。本文将讨论二者分别是什么、研究的价值在什么地方以及二者之间的关系，两者在促进旅游者与目的地交易实现上所具有的积极意义。

关键词：旅游者感知；旅游目的地映像；关系辨析

中图分类号：F59 文献标识码：A

文章编号：1009—0118（2012）10—0183—02

随着经济和社会的发展，以旅游业为代表的第三产业起着越来越重要的作用，逐渐成为国家的主要产业。与此同时，研究发现，旅游者感知与旅游目的地映像是旅游者与目的地交易达成的关键因素。因此我们必须对旅游行业发展产生很大影响的旅游者感知和旅游目的地映像两者之间的关系搞清楚，只有这样才能更好的发展旅游行业。纵观国内关于这方面的研究，大多集中在旅游目的地映像策划和传播上，然而关于二者之间的关系涉及比较少。由于旅游产品的无形性等特点，旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断，在旅游决策和旅游行为理论中，旅游者感知是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。在国内和国际旅游市场中，旅游目的地的营销人员为了在旅游目的地竞争中获得有利的地位，往往投入大量的人力、财力、物力，以期在潜在旅游者中建立理想的旅游感知形象。这就主要涉及到应该如何处理旅游者感知和旅游目的地映像二者之间的关系，才能正确的把握二者，进一步采取措施促成旅游者与目的地之间交易的实现。

一、旅游者感知

（一）旅游者感知的含义

通过学习研究，笔者认为旅游者感知是旅游者通过感官获得的对旅游地的心理认识。旅游者感知应该分为旅游前感知、旅游中感知、旅游后感知。

旅游前感知即是旅游者旅游前的准备，是在进入旅游目的地实地进行旅游体验之前通过报纸，网络等渠道所获得的对旅游目的地的各种信息的了解以及认为该旅游目的地应该是什么样的一种心理。它是人们长期形成的对某一旅游目的地的心理映像。

旅游中感知就是旅游者的实地旅游，也可以称之为实地感知，在游览过程中自己的所见所闻所感。

旅游后感知也就是旅游者游览后的回味，也可称之为决策感知，即是旅游者在本底感知和实地感知的基础上，在游览结束后将自己对旅游目的地的本底感知和实地感知进行比较而形成的自己心理感知，同时这一感知也是旅游者决定是否进行故地重游的新一轮的本底感知，所以叫做决策感知。

（二）旅游者感知的因素

旅游者感知有感知主体、感知客体、感知本体。

感知主体：感知映像的主体是人，主体可分为：当地居民、旅游者、旅游规划人员。研究当地居民的感知映像有利于旅游开发过程中，充分考虑到地方的情感和象征意义乃至地方的精神，突出旅游开发中社区参与的理念；对旅游者的感知映像分析有助于了解旅游者的旅游动机与需求，作为旅游资源开发的重要依据；规划人员因专业的训练和职业技能而具有超越大众的认知水平，通过构思旅游地的空间，营造旅游地在另两类主体中的映像，为旅游开发指明方向。

感知客体：客体即为被感知的对象——旅游地，既包括目的地旅游资源，还包括目的地不可缺少的各种基础设施。每种被感知的客体都会影响到旅游者的感知。

感知本体：旅游者人脑对旅游地信息的处理形成的旅游地映像，每个人的社会背景与素养的差异对于同一个客体的感知映像各有差异。影响旅游者的动机与决策是感知本体、而非感知客体。

（三）研究旅游者感知的重要性

1、旅游地开发的决策支撑因子

（1）对旅游地旅游资源的开发上

旅游地管理者对旅游地的旅游者感知的全面了解，使他们知道旅游者在游览该旅游地所期望的景象、实际感知的景象以及二者之间的差距。从而旅游地管理者就可根据旅游者的这一感知差距对旅游地进行新的旅游资源的开发。

（2）对旅游地旅游产品的设计上

同样，旅游者感知对旅游地旅游产品的设计上也产生良好的指导作用。旅游地的旅游者通过自己的本底感知、实地感知及决策感知会对旅游地的旅游产品产生一定的反映——满意或不满意。旅游地的管理者从而知道对自己旅游地的产品作何改进或发展。

（3）旅游客源市场的开拓上

不同地区、不同时期的旅游者对同一旅游目的地会产生不同的旅游者感知。因此，对旅游地的管理者来说，不同的地区会形成不同的旅游客源市场，而且其旅游者感知会有很大的不同，只有研究好了不同地区旅游者的旅游者感知，旅游地的管理者才可以根据不同地区的旅游者感知实施不同的策略来开发旅游客源市场。

2、旅游企业经营的导向

旅游者感知的研究对旅游企业的发展还会产生积极意义和指导作用。旅游者的服务需要包含在旅游者的感知中，旅游企业调查研究旅游者的感知就能把握旅游者的真正服务需求，也就能针对他们的需求来提供适合的服务，从而实现旅游企业的盈利和企业发展的目标。

3、影响旅游者目的地的选择

旅游者与旅游目的地之间交易的达成，即是旅游者旅游行为的发生，是基于旅游者对旅游目的地的选择为基础的。而旅游者在旅游目的地的选择上主要靠自身的旅游者感知，通过自己的感知得出哪些目的地是适合自己、值得去游览的，在此基础上旅游者才会决定应该选择哪个目的地进行游览。所以说旅游者感知对旅游目的地的选择有很大的意义。

二、旅游目的地映像

（一）旅游目的地映像的概念

旅游目的地映像是旅游者对旅游目的地持有的信仰、观念和印象的总和；旅游目的地的映像还可以说是旅游者对旅游目的地总体的、抽象的认识和评价。对旅游目的地的映像大体可以分为几点：一是可见、可听的地理景观、基础设施、交通状况等地理感知要素；二是旅游服务、当地居民及其所表现出来的地方文化、精神风貌和旅游氛围等能给旅游者产生深刻心里印象的因素；三是由以上两种要素相互作用所构成的综合、抽象性的社会文化氛围等要素。同时它是影响旅游者旅游决策和满意度的重要因素。

（二）旅游目的地映像的作用

1、有助于旅游地的宣传

研究了解了旅游目的地的映像，才能知道该目的地在市场所应该宣传的重点。才能在宣传的时候树立正确的旅游目的地的形象，为潜在的旅游者提供相应的旅游目的地的感知映像，提升旅游地的知名度和美誉度，有针对性地给潜在的旅游者传递旅游地的整体信息。

2、对旅游企业的指导作用

对旅游目的地映像的研究还可以使旅游企业清晰的知道其旅游目的地的具体旅游映像是怎样的，从而旅游企业可根据旅游目的地呈现出来的旅游映像寻找相应的客源市场，进而有重点地开发市场。

三、旅游者感知与旅游目的地映像的关系

（一）二者的区别

旅游者感知与旅游目的地映像存在着一定的区别，可以根据旅游者对旅游地游览前后的印象区别将旅游者感知分为本底感知、实地感知和决策感知。而旅游目的地映像虽然可以改变但其改变是在旅游者的感知之后进行的，也可以说旅游者感知与目的地映像具有不同步性。

（二）二者的联系

1、主体相同

旅游者感知是旅游者通过感官获得的对旅游地的旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程；而旅游目的地映像是旅游目的地持有的信仰、观念和印象的总和反映在旅游者头脑中形成的旅游者对旅游目的地的整体的历史印象、现实感知和信息感知。从这两个定义中可以看出旅游者感知的主体是旅游者，其是旅游者对旅游目的地的感知；而旅游目的地映像的主体是也是旅游者，是旅游目的地的各种条件设施等对在旅游者头脑当中形成的印象。

2、本质上的一致性

旅游者感知是旅游者对旅游目的地的现象的反应，而旅游目的地映像是旅游目的地的事物现象在旅游者头脑的反映。但本质上说旅游者感知与旅游目的地映像都是一种在旅游者头脑中形成的关于旅游目的地的一种反映。

两者都影响旅游者与旅游目的地之间的交易供求关系。两者都是旅游目的地应该了解，而且是必须关注的。一个目的地发展旅游本质上就是其吸引游客使游客来进行游览而达成交易的过程。而旅游目的地它必须既要了解旅游者感知，又要确切的知道自己目的地在旅游者头脑中的映象，也就是知道自己在旅游者心中的形象如何，优劣所在，从而采取相应的措施实现旅游者与旅游目的地之间的交易。

3、二者互为因果

旅游者感知与旅游目的地映像有相一致之时，也有不一致之时。当旅游者感知与旅游目的地映像相一致时，旅游者感知正是由旅游目的地映像而得到的，是其在旅游者头脑中的反映，而能给旅游者带来旅游目的地映像的旅游目的地服务设施等都是根据旅游者的感知来建造设置的；当旅游者感知与旅游目的地映像不相一致时，首先这里不一致的旅游者感知与旅游目的地映象也是互为因果的关系。由旅游目的地映像得到旅游者感知，旅游者感知又影响旅游目的地的映像；其次由于旅游者对旅游目的地映像的感知是旅游目的地发展的决定性因素，所以此时旅游目的地的管理者就会根据旅游者的感知映像来改善旅游目的地映像，使之符合旅游者的需求。这就是旅游者感知这一因导致了旅游目的地映像这一果。与此同时，旅游地管理者在改善了旅游目的地的映像后，旅游者在通过亲身游览体验或其他方式得知后就会相应的改变自己的旅游者感知。所以旅游目的地映像也是旅游者感知形成并改变的原因。

四、旅游地的对策

（一）贯彻旅游者导向理念

1、要了解旅游者的特征，内容包括旅游者的年龄、性别、职业、收入、教育等方面。旅游者对潜在目的地的感知形象受制于这些基本特征的影响，由此形成了形形的旅游地感知形象。我们应该针对不同的人群采取不同的目的地形象宣传，使需要不同的旅游者找到适合自己口味的目的地，做到交易的成功实现。

2、要了解旅游者的观看方式。所谓旅游者观看方式就是作为旅游者如何去看并如何理解所看之物的方式。任何一种形象都是一种观看方式的具体体现。旅游者常常只会看到有意去看的东西，有意去看乃是一种选择行为。这就是说，旅游者在选择旅游地时，以其自身的思想、审美观和认知结构来感受一切。所以说抓住旅游者的观看方式及重点有利于更好的促进两者之间交易的实现。

（二）进行有效信息传播

随着现代传播社会的发展，广播、电视、报刊、杂志、网络等大众媒体越来越深入和广泛地影响着人们对外界事物的间接感知形象，媒介对于形成和塑造人们心中关于外部事物之形象的作用越来越大。传播学的研究发现，除了我们一直知道的所谓“客观环境”或实性环境、显性环境的存在以外，还存在一个所谓的“媒介环境”或虚性环境。旅游者也是一样地生活在“媒介环境”之中，正是媒介使我们了解了、认识了世界各地。所以，旅游者决定去哪里旅游之前，总是依据媒介和他人关于某个旅游地的信息，形成虚幻的“脑海图景”，并做出决定。

因此，通过研究得知旅游目的地应该根据不同的情况合理的开发旅游目的地，有针对性的向旅游者宣传自身的形象，使潜在的旅游者成为真正的旅游者。

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