旅游目的地品牌重塑探析

摘要：随着旅游的发展，旅游目的地的竞争越来越激烈。在国际旅游岛建设的背景下，海南省旅游目的地品牌亟待重新塑造，本文从旅游目的地品牌、品牌重塑概念出发，结合海南省旅游目的地品牌建设现状，提出未来旅游目的地品牌重塑的方向。

关键词：品牌；旅游目的地；重塑旅游目的地作为旅游系统中的重要部分，将旅游吸引物、接待设施 、基础设施以及进入通道和交通体系都囊括在一个有效的框架内，是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体。随着旅游的发展，目的地的竞争压力越来越大，品牌塑造成为一个新的旅游目的地营销战略进入人们的视野。在这种情况下，海南省作为国内著名旅游目的地，原有的旅游目的地品牌已经无法满足旅游者需求的发展以及“国际旅游岛”的政策要求，品牌重塑迫在眉睫。

一、概念界定

旅游目的地品牌是市场营销中的产品品牌在旅游业中的延伸，具有品牌的一般内涵，是旅游目的地区别于竞争者的差异性特征的总和[1]。同时也是旅游目的地和消费者之间的关系，是目的地形象和消费者自我形象的匹配，品牌和消费者匹配以及消费者需求和品牌象征价值和功能属性的匹配等[2]。Bill Baker（2007）认为旅游目的地不仅仅只是一个广告，它是游客对目的地体验的总体感知，是游客与目的地共同建立起来的一种情感联系。所以旅游目的地品牌不仅包含旅游目的地品牌符号、名称、设计等，还包括旅游目的地与其竞争者相区分的一系列的特征属性，以及这种特征属性和旅游者之间建立起来的情感联系。

二、旅游目的地品牌重塑

品牌重塑是品牌建设的一方面，又可称为品牌再造，是在已有品牌的基础上，从品牌战略高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌之所以需要重塑，一般是由于品牌出现老化、开拓新市场、转变发展战略以及出现危机四种情况。

旅游目的地品牌重塑也延续了企业品牌重塑的一般路径，是在旅游目的地原有品牌无法面对新的发展环境时，从品牌发展的角度针对旅游目的地品牌形象设计、品牌传播、品牌管理等方面进行的一系列品牌再造的过程，从而实现旅游目的地品牌的可持续竞争优势。

1.旅游目的地品牌重塑原因

旅游目的地品牌重塑的原因在于三方面。首先，旅游目的地品牌老化。第一，旅游目的地品牌无法满足旅游者新的需求，包括无法满足新生代旅游群体和原有旅游群体在旅行经验更加成熟背景下的需求。第二，旅游目的地品牌传播落后。即原有的旅游目的地品牌传播无法和新的传播媒介相契合，从而造成旅游目的地品牌知名度、美誉度在旅游者心目中下降。第三，新的旅游目的地的兴起，抢占了原有市场，传统旅游目的地必须积极改变品牌策略。

其次，旅游目的地面临新的发展机遇。包括旅游目的地发展受到宏观政策的支持，旅游目的地整体产品升级以及旅游目的地拓展新的市场等方面。

第三，旅游目的地面临发展危机。如旅游目的地出现较为严重的公共关系危机，包括旅游目的地政府出现的品牌传播失误，以及一些媒体的不利情况报道，甚至是品牌歪曲报道等；以及旅游目的地长时间出现旅游服务质量问题，导致旅游者大量投诉，或者出现大规模破坏性的和治安事件，造成旅游目的地声誉受到明显影响的情况。

2.旅游目的地品牌重塑过程

旅游目的地品牌重塑应以原有品牌为基础。首先需要对原有的旅游目的地品牌评估，发现存在的问题，包括旅游目的地目标市场对旅游目的地品牌的感知，旅游目的地品牌定位是否与旅游者的感知一致，以及旅游目的地现有的品牌形象设计、品牌管理、品牌个性、品牌传播中存在的优势和劣势。其次，根据前一阶段的成果，对旅游目的地品牌进行重塑管理，包括建立旅游目的地品牌重塑团队，开展旅游目的地品牌重塑管理，包括旅游目的地品牌内涵的升级；旅游目的地品牌形象的再设计；旅游目的地品牌传播体系的重塑；旅游目的地品牌质量的提升；旅游目的地品牌管理体制的创新；旅游目的地品牌评估监督体系的建立等。

三、海南省旅游目的地品牌现状

（一）海南省旅游目的地品牌优势

首先品牌知名度较高。作为一个以旅游业发展为主的省级行政区域，海南省一度被人们称为“东方夏威夷”以及“中国的后花园”。其次，旅游资源独特。不仅拥有国内最优质的阳光、海水、沙滩等资源，还拥有独特的热带雨林以及黎苗文化。第三，国家政策扶持。从2000年开始，国家为了扶持海南省的发展制订了一系列的旅游促进政策，如航权开放，落地签或免签。在2010年1月，国务院《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南省的发展面临着新的机遇。第四，形成了国际游客接待的基本条件。根据海南省旅游局公布的旅游统计数字， 2011年末全省共有挂牌星级宾馆209家。新辟29条国际国内空中航线、10条海上航线以及海口至成都铁路客运线。海口美兰与三亚凤凰机场旅客吞吐量均冲破1000万人次大关，东环高铁形成的“同城效应”，提升了客流量，成为旅游目的地国际游客接待的基本条件。

（二）海南省旅游目的地品牌劣势

1.尚未完成旅游目的地品牌整合。

旅游目的地的品牌整合是指为了维持和提高旅游目的地的长期竞争优势而把品牌管理的重点放在建立旅游目的地的整体品牌上，明确旅游目的地整体品牌与子品牌之间的关系，使品牌之间能够相互支持。从海南省目前的情况来看，品牌整合尚不到位，只有海南省的整体品牌和三亚市的旅游目的地子品牌，而省内其他地方的旅游目的地子品牌尚未建立，无法形成协同效应，共同促进海南省整体旅游目的地品牌的发展。

2.旅游目的地品牌识别系统尚待完善。

品牌标识是旅游目的地品牌要素中的符号、图案、色彩或字体等，是旅游目的地符号系统的组成部分，常被视之为旅游目的地的签名，是旅游目的地内部诸因素的整合性外部展示[4]。从2010年国际旅游岛建设开始以后，已经初步建立了海南省的旅游目的地品牌， 中英文旅游标识语。设计了三亚市旅游目的地标识以及旅游标识语。而其他县市的旅游目的地品牌识别系统还需要完善或者重新建立。

3.旅游目的地品牌传播系统需要升级。

旅游目的地品牌的传播属于旅游目的地营销中的重要组成部分。目前海南省品牌传播分为两部分。一部分为媒体营销。包括电视广告、报纸杂志宣传以及旅游目的地网上营销等方面，以旅游目的地营销网站为例，海南省目前已经拥有阳光海南网作为海南省目的地营销网站，以及三亚旅游官网作为三亚市旅游营销网站。但存在的问题在于，首先，海南省作为国际旅游岛，营销网站的多语言界面待加强，目前阳光海南网只提供了中英意三种语言页面，三亚旅游官网也只有中英两种界面，这和海南省的整体客源情况并不相符。其次，海南省除了三亚市，其他县市的旅游目的地营销网站大都是当地旅游局页面，并无针对旅游者的旅游资讯或营销网站。第三，在收视率较高的电视台广告中鲜见海南省的整体宣传。

另一部分为展会活动营销，包括参加国内外的旅游推介会和展览会，以及举办各种体育赛事来扩大海南的影响力。目前海南省已经在新马泰、美国、加拿大、日韩等主要的旅游目的地均开展的旅游推介会，也逐步举办了大型的节庆和体育赛事，包括高尔夫、帆船、沙排等体育赛事均在海南举办。

4.旅游目的地品牌危机处理系统亟待建立。

随着海南省的旅游发展速度的加快，大量的旅游者涌入，在旅游过程中会经常发生旅游投诉事件，而且随着现在社会媒体的普及，投诉事件容易扩大化，那么旅游目的地品牌就面临着危机公关的考验。但是从2012年1月份的“宰客门”事件来看，海南省旅游目的地品牌危机处理系统还不成熟，尤其是政府在面临这种危机事件时处理方式和方法还有待改进。

5.旅游目的地品牌监督与评估体系需要建立。

品牌是一个企业的重要资产，对于目的地也是如此，而品牌的监督和评估对于保持良好的品牌形象意义重大，通过品牌监督可以及时发现品牌管理中出现的疏漏并及时调整。通过品牌的评估可以了解到品牌管理的成效，并且为下一步的品牌管理提供指导。但目前各个旅游目的地都未将品牌监督和评估作为旅游目的地的重要发展策略来建设，而作为国际旅游岛的建设，这种评估机制的建设是很有必要的。

四、海南省旅游目的地品牌重塑

（一）海南省旅游目的地品牌重塑的必然性

海南省旅游目的地品牌重塑的必然性体现在两个方面。一方面国际旅游岛政策的推出，海南省旅游的发展面临着前所未有的契机，海南省之前所建立起旅游目的地的品牌已经不适合现有的发展目标。另一方面海南省作为著名的滨海旅游度假胜地，在2000年左右大众旅游兴起，尤其是观光旅游在全国风靡，海南省的观光旅游经常被冠以“零负团费”、“黑岛”、“宰客”的形象。而随着人们旅行经验的丰富和国民收入的增长，度假的需求出现增长，而海南省得天独厚的资源条件也成为度假疗养胜地，在这种旅游目的地主要功能转变的情况下，品牌也需要进行重塑以满足新的功能和发展的需要。

（二）海南省旅游目的地品牌重塑

1.整合地方旅游目的地品牌，形成海南旅游目的地品牌体系。

根据海南省国际旅游岛建设发展纲要，海南省将形成六个组团，分别是以海口为中心的北部组团，以三亚为中心的南部组团，以儋州等为中心的西部组团，以万宁琼海为中心的东部组团，以五指山等为中心的中部组团，以及囊括授权管辖海域和西沙、南沙、中沙群岛的海洋群组。那么相应的旅游目的地的品牌组合也应以此为据，根据不同的资源条件形成海南省各个组团的旅游品牌，并形成海南旅游目的地整体品牌下的五大旅游品牌体系，如会展旅游品牌、度假旅游品牌、工业旅游品牌、海洋旅游品牌、文化旅游品牌等。并根据不同组团的旅游资源设计出旅游品牌形象。

2.完善各地方旅游目的地品牌识别系统的设计，形成品牌识别体系。

从前面的现状可以发现海南省的旅游目的地品牌识别系统目前只有海南和三亚比较突出。二者之间应该是母系统和子系统之间的关系，但是通过品牌识别系统无法分辨出这种关系。而通过海南的整体规划可以看出海南旅游不仅限于度假旅游，还包括文化旅游、会展旅游、海洋旅游等，因此要对各个组团的主打旅游种类进行品牌识别设计，形成海南整体旅游目的地品牌识别体系。

3.拓展海南旅游目的地品牌传播渠道，形成全方位品牌传播体系。

根据海南省旅游品牌传播的现状，发现海南旅游品牌传播采用推介会的手段较多，但是在网络新媒体营销传播手段还有待提高。首先应建立传统媒体旅游目的地传播渠道，包括电视、杂志、报纸等传统的媒体宣传，根据不同的受众的类型来进行不同种类旅游的宣传。其次建立旅游目的地新媒体传播渠道，包括互联网、移动互联网等新技术的应用，如在官方宣传网站根据主要客源市场建立中、英、俄、日、韩五种语言界面。此外还可通过社交媒体人人网、开心网、新浪微博、腾讯微博上建立官方用户，然后通过这些渠道收集旅游者信息并对旅游目的地进行宣传推广。在移动互联网上可以设立旅游目的地的移动客户端，将海南省的旅游信息打包到客户端中供旅游者下载。第三建立旅游目的地当地品牌传播渠道。一方面在海南省主要交通要道上进行广告牌宣传，另一方面通过设立旅游信息中心，制作宣传手册等附加旅游产品，在旅游目的地建立多媒体触摸屏，实现海南旅游信息查询和优惠券下载等功能。

4.建立国际旅游岛品牌监督和评估体系。

建立国际旅游岛品牌监督和评估体系首先应建立品牌监控流程，选择主要媒体通道对品牌进行监控，一旦发现问题迅速分析，找出原因，并及时做出反应。其次要对品牌进行评估，建立起利益相关者满意度调查机制，每年都针对旅游者、东道主居民、旅行社酒店等企业代表、以及上级旅游行政管理方进行品牌调查，一方面了解利益相关者对海南旅游目的地品牌的满意度，另一方面了解品牌传播的偏差，为下一年的品牌传播进一步修订方向，并及时做出改善。（作者单位：三亚学院国际旅游学院）

参考文献

[1]Soyoung Boo. Multidimensional model of destination brands： an application of customer-based brand quality [D].Las Vegas： University of Nevada， 2006.13-30.

[2]Hankinson G. Relational network brands： Towards a conceptual model of place brands [J]. Journal of Vacation Marketing， 2004， 10（2）：109-121.

[3]吴金鑫.品牌重塑问题研究[D].上海：上海外国语大学，2006.

[4]王京传，李天元.旅游目的地品牌标识评价研究——以中国优秀旅游城市为例[J]，旅游学刊，2012，27（2）：43-51