企业分销渠道冲突之初探

摘要: 分销渠道直接决定着制造企业的生存和发展。然而在竞争激烈的市场环境中要想在市场的分销渠道问题上取得管理上的突破,制造商必须处理好与分销商的矛盾,分析其产生的动因,以便为企业战略决策提供科学依据。

关键词: 企业分销渠道冲突 危害性 表现 动因

管理学家波特尔在其《竞争优势》一书中提出了著名的“价值链”理论。他认为,行业的价值链由产品技术、制造技术、营销技术和要素成本四部分构成。营销技术决定生产制造企业的生存和发展。然而现实中营销技术尤其是分销渠道对大多数制造商来说却是“永远的痛”:一方面得分销渠道则得市场,便得天下,另一方面分销渠道的管理并不是想象中的那么容易。分销渠道中出现的冲突就像“一枚随时可能引爆的炸弹”,常常让生产制造商措手不及。

1. 分销渠道冲突的危害性

1.1 渠道冲突要意

对渠道冲突的理解,业界权威学者Louis W.Stern和Ronald H.Jorman认为,在人类社会体系中,当某一部分成员认为组织的另一部分成员的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效性为模式的成功展现,受挫的气氛就产生了。当分销渠道行为系统中的两个或两个以上的组成部分相互成为对方挫败的目标时,其中的一个渠道成员意识到,另一个成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作,或正在从事某种会威胁伤害其利益,或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动时,冲突的状态就出现了。

1.2冲突的危害性

分销渠道的冲突对企业的发展十分不利,它降低了企业的效率,常常会带来资金链的问题,更严重的是其危害会造成一系列的连锁反应:(1)分销渠道冲突将造成制造商整个市场价格体系的混乱,容易引起企业内部经销商价格大战;(2)会导致制造商企业利润下滑;(3)挫伤经销商的积极性使经销商对企业品牌失去信心,并最终停止经销企业产品;(4)降低消费者对企业产品的忠诚度;(5)侵蚀企业的品牌形象。一旦企业的品牌形象不能支撑消费信息,企业的品牌经营战略就会受到毁灭性的打击。

2.分销渠道冲突的表现

2.1水平冲突

水平冲突是指分销渠道中不同的分销商之间由于相关的利害而引起的冲突:

(1)经销区域混乱。在经销区域划分问题上,企业总是希望分销商之间能够划清界限,集中精力做好自己分销区域内的工作。但由于受利益的驱动,有些分销商经常会有意识地侵蚀其他分销商的经营区域,从而导致制造企业整体市场的混乱和分销系统内的恶性竞争。

(2)市场窜货。窜货是指经销商不经制造企业的销售中心和地区的总经商同意,擅自将产品销售到非辖区的行为,是渠道冲突的一种典型表现形式。窜货按形式分同一市场的窜货和不同市场之间的窜货,就其性质而言又分为自然窜货、恶性窜货和良性窜货。自然窜货是指经销商在取得正常利润的同时无意中向自己辖区外的市场销售产品的行为。若窜货量比较大则会影响生产企业整个市场的价格体系,严重的时候可能会演变为恶性窜货。恶性窜货是指经销商蓄意向自己辖区外的市场倾销产品以获取非正常利润的行为。最常见的方法就是低价向非规定经销区域倾销。良性窜货是指企业在市场发展的初始阶段,无意中选择到了流通领域中较强的批发商,使其产品流向空白市场的行为。在某种程度上良性窜货提高了生产企业产品的知名度,节约了运输成本,有利于产品市场份额的扩大。并不是所有的窜货都会引发分销渠道的冲突,然而大多数时候,生产企业在面对恶性窜货时应事先做好准备,防患于未然,将损失降低到最低限度。

2.2垂直冲突

垂直冲突是指生产制造商与分销商之间在利益目标上存在的冲突。

(1)市场支持与促销。制造企业在进行新品市场推广时,希望分销商会支持自己的推广计划;而分销商却抱着“搭便车”的动机,希望制造商对其多项消费重点进行广告宣传。由于分销商在资金、经营规模、商业目的等各方面存在差异性,即使分销商自己愿意承担部分促销推广费用,也往往会采用不尽相同的策略,从而产生冲突。

(2)季节性销售。大多数制造企业的产品销售存在淡季和旺季问题。在旺季分销商希望制造商有充足的货源以及较短的供货周期,以防止因供货不足引起产品脱销。在淡季,制造商又要求分销商多进一些货,这样既可以占用分销商的资金,防止竞争产品的进入,又可以为在旺季实现较高的铺货率做好市场准备。然而分销商却不愿投入大量的资金用于存货,而是希望将资金投入畅销产品的经营中,从而造成制造商与经销商的矛盾。

(3)销售折让。为了激励经销商,企业往往会给经销商一定的折让。在此博弈过程中,制造商与经销商为了各自的利益往往尽可能地追求自己利益的目标最大化,从而产生冲突。

(4)货款回笼。在分销渠道管理中,为了实现资金周转的快速,缓解制造企业本身的资金压力,形成良好的资金链条,制造商总是希望经销商尽快回款;而分销商为了降低自己的经营风险,总是希望尽量延期付款,最好等到其下级分销商回款之后再给制造商付款。以此形成一个由制造商?圹总分销商?圹次分销商?圹再分销商等构成的很长的回款链条。一旦链条中的某一个环节出现问题,都会把风险转移给制造商,从而使生产企业蒙受损失。

3.分销渠道冲突的动因

3.1利益驱动

对自身利益的追求是一切市场参与者的源动力。分销渠道除了产权型渠道外都是由独立的分销商组成的,任何成员处于对各自利益追求的动机,都渴望成为渠道的主导者。因此,渠道成员从来就没有停止过对渠道控制权的追求,从而导致渠道成员间冲突不断。

3.2分销策略选择不当

分销渠道是由一级一级的渠道成员组成的链条,对渠道成员的选择是否适当,直接决定着分销渠道质量的高低。首先在独家与多家的选择上,采取独家制有利于制造商掌控全局,可以保证市场规范有序,然而独家又由于商条件等诸多方面的原因会影响市场的扩大;而多家时,制造商若没有用有效的办法控制经销商,就会无法控制市场。其次是对商或经销商没有严格审查其资格,让一些缺乏信用、不合格的经销商充斥其中,而他们的眼里只有利润,会影响制造商的整个市场体系。

3.3对分销商激励不当

激励是否得当同样对制造商的市场影响至关重要。许多生产商常常把激励经销商简单地理解为调动经销商的积极性,但对激励的具体目标和措施制定不当,导致激励达不到预期的效果时,为分销渠道冲突埋下了隐患。现在,大多数制造商与经销商合作时都会提到“年终奖励”,如果其运用得当,的确可以很好地激励经销商;反之,则可能诱发“越区”销售现象,从而导致分销渠道冲突的产生。

3.4销售区域划分不尽合理

制造商销售网络的规划和客户布局的不合理致使经销商之间距离过近,也是导致冲突产生的一个重要原因。例如窜货者除去运费成本后还有利润空间,就会造成窜货的漏洞。

3.5分销渠道发生变革

制造商在其产品的销售过程中,会根据需要对分销渠道进行优化,常见的变革方式有增加或减少渠道成员、增加或减少某些分销渠道和直接改变整个销售渠道策略等几种方式。这一切变革,必然会招致现有分销商的强烈反对,会在当中产生破坏作用,从而造成冲突。

4.结语

分销渠道中各成员都有着自己利益目标的最大化要求。在行动上有的可能与其它成员的目标相重叠,但大多数情况下由于各角色目标的不一致,分销渠道的冲突将会成为一个永恒的话题。虽然冲突不都是有害的,但是负面的渠道冲突问题却是所有制造企业的管理者都要面临解决的一个重大课题。但是,由于分销渠道成员之间具有利益目标相互依赖性,销售管理者只要操作得当,就能够创造出一个阶段性的统一,从而过渡到长久的利益共享――各成员利益的“共赢”。

参考文献:

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