刊前审核在地市报广告管理中的重要性

目前，地市级广告界多存在专业起点低、人才缺乏、人员素质良莠不齐等特点，个别广告公司在机制和管理方面仍处于混乱无序状态。为确保制广告运作变无序为有序，创造一个科学、公开、公平、公正的广告环境，使经营活动走上良性循环的轨道，地市级报纸对广告的刊前管理必不可少。广告的刊前管理是媒体以国家有关法律、法规政策和媒体自身广告行规为依据，对广告刊前活动的全过程进行监督检查和指导，同时也是维护媒体自身利益、进行自我保护的最佳手段。

广告制现状和运作方式亟需媒体刊前管理

1、媒体应将实行广告制的目的落实到位。广告制是借助广告商的业务力量，扩大广告业务，增加广告刊发额，收到借船出海、借鸡生蛋的双赢效果。报社将广告业务委托给商，减少广告业务部门人员的支出费用，降低成本。同时，借助广告商的创意、设计力量，可以减少广告版面设计制作费用，提高版面质量和艺术品位，相对减少报社的经营成本，缓解报社经费压力。当然，这个过程中，要避免拖欠广告费用的现象。

2、合作双方共同承担的责任须刊前明确。广告制是在广告活动中，广告主委托广告商实施广告宣传计划或广告媒体通过广告商承揽广告业务的经营体制和机制。广告公司必须通过媒体实现广告刊发，以获取广告利润而生存。在这种体制下，广告商发挥自己的主导作用，其最大特点就是强调广告业内部的合理分工和相互发展。媒体和广告商是市场经济体制下的难兄难弟，只有相互支持、同舟共济，才能共同发展，其承担的责任也是共同的，任何一方不能推卸，这种责任必须刊前明确。

3、地市级广告套司信任度差于媒体。长期以来，新闻媒体在读者的眼里，代表政府的声音与态度，地市级广告公司却因人力、财力、物力及技术力量相对薄弱，其信任度远不及媒体，甚至不能担负起现代意义的全面职责；有些广告公司虽然挂起种种招牌，实际上难以承担广告承揽、制作、刊发一条龙服务。报社之所以把广告业务委托给广告公司，就是因为广告公司能为媒体提供专业性的市场调查直至落实广告计划的一条龙服务。如果广告公司做不到，推行广告制就失去应有的意义。所以，对目前市场不成熟、难于推行制的个别广告项目，报社不妨实行自营进行过渡，同时继续担当起对读者应承担的责任，即无论自营还是都应参与媒体统一管理，不能回避刊前审核。

国家法律法规要求媒体刊前审核

国家规定规范广告从业行为。在广告活动中，媒体作为广告者，其主要功能是各种真实有效的信息。《广告法》规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员，制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。”这是因为广告的承揽与媒体分开以后，媒体的广告业务来源主要依靠广告公司，广告公司必须对媒体负责。

《关于进行广告制试点工作的若干规定(试行)》第四条要求，“广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒体水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客服支付能力的经济担保。”

《关于进行广告制试点工作的若干规定(试行)》中还规定：广告公司在业界享有良好的声誉，具有严谨的组织体系和经营管理水平；办理广告业务的经验和实力；拥有策划、创意、文案、设计、制作等专业人才。熟悉媒体，善于和媒体打交道，不仅限于直接向广告主兜售版面，还能够及时为广告主建议，运用媒体广告达到广告主的目的，并能有效执行广告计划等。

媒体应审核刊发客户的相应材料。根据《广告法》及其相关法规，广告客户所刊发的广告内容必须真实、健康、清晰、明了，不得以任何形式欺骗用户或公众，其所刊发的广告内容应在广告主的经营范围获国家许可的范围内。广告主在申请广告时，必须严格履行法定手续、提交相应的证明材料；广告主的意识影响和决定广告的策划及创意方向，个别广告主会将个人对广告作品的好恶凌驾于目标市场和目标受众的需求之上，致使广告创意、广告策略与市场背离，审查广告样稿就是审核广告的合法性、合理性，就是看其中是否有夸大其辞、弄虚作假的成分，以免误刊虚假广告，传递虚假信息，造成错误导向，损害消费者的合法权益和广告主的正当利益，从而对自身利益造成影响，广告审核部门应当将广告客户材料归档管理。

报社要制定原则自律自保，规避风险

1、广告商要按照报社要求刊发广告。报社应规定授予商的工作权限，广告商不仅不能从事与《广告法》和其他有关规定相违背的业务，也不得从事与报社无关的业务，否则报社有权拒绝刊登此类广告，或终止合作。报社执行先到款后发稿的原则办理一切广告业务，广告商必须将广告费划入报社账户后，报社才可按照约定或广告商、广告主的要求广告。

2、报社对广告主要有所选择，不要有钱就行。在广告法规和其他法规的制约下，报社应按照自身的定位选择合适的合作伙伴，力求读者与广告诉求对象相吻合。

3、广告商应服从报社管理。广告商是介于报社和广告主之间的桥梁，是广告行为的主要实施者。一些较大企业的广告多委托广告公司，公司代表报社与商家联络，并由公司制定广告计划报经报社审核。所以报社和广告商之间不可有丝毫的忽视，广告商应严格遵守报社制定的广告管理制度。

4、报社广告自营人员应自觉接受刊前管理。本着平等竞争的原则，报社广告自营人员所经营的广告也应接受刊前管理，尤其是核准的往来单位减免、抵顶及举办活动的广告应提供往来明细，报社有关人员审核手续齐全，并经领导批准后方可安排广告上版。

5、报社不仅要严把广告的政治关，严守新闻纪律，不出现政治错误，同时还要严把业务关和文字图片关。如行业归类、价格审定等不出现任何违规现象，保证广告内容不出现错误图片、病句错字等。