湖南卫视与凤凰卫视创新模式比较

湖南卫视与凤凰卫视定位迥异：一家主打娱乐，一家力攻新闻；一家以年轻观众为目标受众群，一家定位于高端人群，但这两家电视台同样锐意创新。本文通过对两家电视台创新模式的比较，探讨媒体创新的一些基本规律，希望有助于媒体克服同质化的顽疾，并实现有水准的创新。

异曲同工的创新机制

1、创新制度化

创新制度化的重要内容之一就是创新任务化。湖南卫视与凤凰卫视不仅每年都推出新节目，一些旧节目也从未停止过创新升级。创新任务要得以完成，关键要紧密跟踪传播环境特点以及受众需求的变化。建立有效的创新考核机制和激励机制，是创新制度化的另一项重要内容。湖南卫视将节目日常经费分为制作必需经费(直接成本)和附加经费两部分，附加经费就包括创新奖。而凤凰卫视每年都要举行一次颁奖大会，会上颁发的一个重要奖项就是创新奖。不难看出，无论在湖南卫视还是在凤凰卫视，创新已不仅是一个目标，更成为一种习惯化的创作思路和创作方式。

2、全民创新

在两家电视台里，创新并不仅是“节目创新小组”、策划组等专职研发人员的工作，也成为台领导和其他员工的共同追求。凤凰卫视很早就提出“带头人带头创新，创新的人才能带头”的口号。在头头们对创新近乎狂热的追求下，电视台的普通员工也积极投身如火如荼的创新活动。凤凰卫视充分尊重员工的个性与创造性，交给员工一个自由发挥的舞台，《文涛拍案》等诸多节目均为这一创新观的成果。湖南卫视以群体化的工作方式比如群体化的主持、编导制充分激发员工的创新活力。

事实上，全民创新要行之有效，员工的创新素质就得达到一定水平，这对电视台的人才选拔和培训机制提出了要求。为网罗创新人才，湖南卫视会在暑期前到高校招聘实习生，招聘时重点考察的是创新素质，考试通过的同学，暑期将前往湖南卫视参加专业培训，培训考核合格后，将录用为实习生跟踪考评并择优录用。

3、思维创新

两家电视台都善用逆反创新、移植创新、发散创新及组合创新。“你无我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字令，让凤凰卫视凭借逆向思维与众不同。而湖南卫视也采取了反其道而行之的思路。当其他电视台都以“新闻立台”时，湖南卫视却偏以“娱乐立台”，当其他电视台的娱乐节目都走明星娱乐大众的路线时，湖南卫视却采用大众自娱自乐的方式。

在移植创新上，凤凰卫视的《锵锵三人行》、《有报天天读》等栏目移用了古代说书的形式，而湖南卫视的的《零点锋云》以咖啡厅、茶馆等公共场所为录制现场，把生活化的原生态聊天方式嫁接到节目中。把其他领域的方法、形式移植到节目中，已成为凤凰卫视和湖南卫视常用的创新思路。

两家电视台还对电视的娱乐本质进行发散创新，凤凰卫视总以个性化讲述、雅俗共赏的表达让人们享受新闻，而湖南卫视始终对“大众参与、全民快乐”的“选秀”理念进行发散，孵化出一系列有创意的节目：《智勇大冲关》是户外体育选秀，《我要拍电影》是电影导演选秀，《以一敌百》是智力选秀……

组合创新要求把人们想不到会联系起来的因素组合在一起。凤凰卫视的《天下被网罗》对网络资源进行全新的组合，利用主持人和幕后人员的敏锐眼光，为观众进行资讯的梳理，让观众掌握最流行的网络词汇和话题，形成新旧媒体的结合。湖南卫视的《越淘越开心》融脱口秀、歌舞、游戏、秒杀互动及益智竞猜等多种元素于一体，成功地把电视综艺和网络购物相结合。

4、个性化主持

节目的创新不仅有赖于幕后策划人员的创新思维，也取决于主持人在台前对节目创意的独特诠释。事实上，湖南卫视与凤凰卫视的节目常常被其他一些电视台“克隆”，虽节目样式相似，但效果大不相同。究其原因，节目的外在形式易模仿，但节目的内在气质很难被复制。节目的个性来自于人的个性，作为节目的人格化标志，主持人是决定节目个性至关重要的因素。凤凰卫视与湖南卫视的成功之处便在于对主持人个性合理地开发利用，让每位主持人在做节目的同时也在做他自己，凤凰卫视的《锵锵三人行》、《有报天天读》以及湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等节目都是很好的例证。

5、包容性的节目理念与用人机制

湖南卫视与凤凰卫视都非常注重媒体的包容性。凤凰卫视明确提出了融合术，采用“东西南北大荟萃”、“雅俗共存共荣”、“和而不同”等理念与手法。而湖南卫视也很重视融合策略，雅与俗融合、群体化、多元化主持风格融合已成为湖南卫视重要的发展策略，《天天向上》便是融合策略的成果。

湖南卫视与凤凰卫视在用人机制上也体现出包容性。凤凰卫视的员工有来自中国内地的，也有来自香港、台湾和国外的人士，包容各路文化理念使凤凰卫视有了非常鲜明的另类气质。湖南卫视招聘实习生时不限学生专业，因此其节目编导文理科兼有，不同学科人才的差异化思维方式和文化视野碰撞，令节目创意迭生。湖南卫视的主持人队伍也体现出较强的包容性，来自五湖四海的他们在主持节目时呈现出截然不同的风格，他们也总会找机会展示自己的家乡话：谢娜的四川中江话、海涛的沈阳话、田源的唐山话、钱枫的上海话……各具特色的方言以及多元化的主持风格汇聚成了独特的媒体气质。

各具特色的文化内涵：精英文化与大众文化

凤凰卫视和湖南卫视虽然都强调雅与俗融合，但又各有侧重。凤凰卫视定位高端人群，更偏重“雅”，而湖南卫视以大众尤其是年轻人为目标对象，更以“俗”为重心。实际上，不同的偏重体现了两家电视台文化内涵的差异：凤凰卫视以传播精英文化为主，而湖南卫视则重在张扬大众文化。

精英文化指知识分子文化，它关注对价值理念的建构，坚守传承文明等深度价值模式。凤凰卫视秉承精英文化价值观念，制作了大批有丰厚文化底蕴、思想深度的节目。凤凰卫视的创新也从未脱离过精英文化内涵。在内容创新上，凤凰卫视以其与众不同的精英化选题，展示出独具魅力的忧患意识、人文情怀与深度思维，在形式创新方面，凤凰卫视致力于开拓以有声语言为主要传播符号的讲述类、访谈类节目，比如《口述历史》、《一虎一席谈》等。此类节目对大众而言可能因传播符号的单一抽象而缺乏吸引力，但对知识分子而言，因其大信息量及理性思辨等特点而备受关注。

与精英文化相对，大众文化是满足大众需要的文化。作为工业化、商业化、时尚化的文化消费，大众文化具有平面性、快餐性、娱乐性和解构性的特点。主打娱乐的湖南卫视体现出鲜明的大众文化特质，而湖南卫视的创新也从大众文化内涵出发，在内容上彰显草根精神、反叛传统、消解深度、游戏狂欢，在形式上节目形态趋于模糊。《天天向上》、《快乐大本营》就是典型代表，不仅娱乐大众、充分草根化，而且节目形态也突破传统界限，融合了访谈、歌舞、表演甚至群口相声等因素。

当然，媒体的文化内涵不仅可分为精英文化与大众文化，还可根据目标受众群的年龄，性别、职业等因素细分为其他的文化类型。媒体创新务必以自身的文化内涵为核心。

从凤凰卫视与湖南卫视创新模式的比较不难看出：媒体创新能力的形成有赖于共通的创新机制，也离不开独特的文化内涵。另一点不容忽视的是，媒体的锐意创新并不等于随意创新，专业底线和道德底线绝不能被突破，当下一些地方台真人秀节目在追求新意的同时所出现的造假和低俗化倾向，值得警醒。