适应市场竞争形势 加快自主品牌建设

商品品牌是一种商品区别于其他商品的标识，它生动地反映了商品的主要特征和基本品质。它能将特定的产品与一些实在的、独特的价值和文化内涵联系起未，成为企业差异价值的获取源泉，是企业在市场经济、特别是国际市场竞争中久胜不衰的关键之一。

然而，品牌建设的重要性并不能很快为大家所认识，它是随着生产力水平的不断提高，不同阶段经济体制的变化而逐步发展起来的。在计划经济时代，产品是统一分配的，商品标识可有可无。在经济转型时期，国家提出“三就地”原则，即就地取材、就地生产、就地销售，也用不着商品标识。改革开放初期，实行“三来一补”政策，还是不需要自主商品标识。在商品短缺时期，商品供不应求，商品的标识更无所谓。随着改革开放的深入开展，生产力水平快速提高，市场经济体制逐步形成，特别是加入世界贸易组织之后，形成了全球统一大市场，而且是买方市场，商品销售是消资者在全球范围内选择的过程。产品能否变成商品，并且是利润较高又被消费者认可的商品，这是企业应该认真面对的问题。随着改革开放的深入，中央和许多地方领导以及一些企业负责人意识到自主品牌的重大作用，并逐步开展品牌建设工作，尤其在近些年的外贸事业发展中，一批企业大力创造自主品牌，增加出口量，在国际市场上占据了一定份额。在2003年世界最具影响力的100个品牌排名中，中国的海尔榜上有名，居第95位，价值530亿元人民币。近两年来，入围的中国品牌正逐步增加。

1999年以来，国务院有关部门为了推动自主品牌建设进程，先后确定118个品牌作为重点支持和发展的对象，对于这些重点品牌，政府从资金和政策上予以倾斜，在宣传舆论方面予以支持推广。在第95届广交会上，有320个出口自主品牌产品参展，占全部参展品牌的7%，其成交额占全会成交总额的18%，成交价格比同类商品高10%以上。芜湖奇瑞汽车公司以开放的姿态融入世界大市场，借助国外资源，锻造优秀民族品牌，使奇瑞汽车在国际市场的知名度迅速提升，国内外市场占有率不断扩大，今年六月中旬，累计销售量已近33万辆，其中今年已销售7.4万辆，出口6200辆，与去年同期相比增加近一倍。从中小企业来看，品牌效益也在日益凸现。浙江义乌有100多家袜厂，其中浪沙是最先走上品牌之路的企业。短短几年时间，它不仅在义乌而且在全国脱颖而出。2002年浪沙获得了全国袜业唯一的中国驰名商标称号，2004年又获得全国袜业唯一的中国名牌称号。以中小企业活力著称的浙江省现有45个全国驰名商标，数量居全国第一。

我国的品牌建设虽然有比较好的开端，并涌现出一些好的典型，但从总体上看还处于起步阶段，和经济发达国家相比差距很远。从战略的高度观察我国的品牌建设，现状堪忧。目前，我国经济总量居世界第六位，制造业总量居世界第四位，可是在世界经济论坛最近公布的2004―2005年全球竞争力报告中，我国仅排名第44位。自主品牌匮乏是造成上述结果的一个重要原因。此外，我国是世界第一大服装出口国，可是50%以上的产品是来料加工，30%是复样加工。我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能力，然而国产洋品牌轿车却占据了国内90%以上的市场份额。同时，由于缺乏自主品牌，中国企业的产品长期处于全球生产链和价值链的低端，形成拥有强大制造能力却没有较高的增值盈利能力的状况。

此外，随着原材料价格和劳动力成本的上升以及东南亚一些国家经济发展，中国原有的制造成本低的优势将被削弱，利润率和竞争能力还会继续下降，这种局面如不迅速设法扭转，我们的制造业必将走向萎缩。总之，我们规模较大的制造业实际上有许多企业都是以较大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费，这种现象就是吃了没有狠抓自主品牌建设的亏，教训非常深刻。

目前，我国不仅大型和较大型企业在国际市场上的知名品牌寥寥无几，而且中小企业在国内市场上的著名品牌也为数不多。全国目前注册的中小企业有1000万家，为全国企业总数的99%，约占全国所有企业总产值的60%，销售额的53%，利税的40%，出口创汇的60%，城镇新增就业岗位的75%。这些中小企业经营的产品从文化用品、生活用品到生产资料，达数百万种，但被人们公认的自主品牌却寥寥无几。

品牌建设滞后的主要原因在哪里？首先，一些企业的领导急功近利思想严重，集中精力抓短期效益，缺乏深谋远虑，缺乏以名牌长期占领市场的战略思想。他们片面的认为，目前依靠资源成本低，还有利可图；创品牌耗费大、有风险。其次，面对瞬息万变的市场，缺乏与时俱进的对策。第三，创品牌是个艰巨的系统工程，需要领导和有关方面的支持和配合。但有些领导缺乏在这方面的组织协调，没有为创造品牌营造优良环境和必要条件，使品牌建设工作步履维艰。

加快自主品牌建设的步伐，需要做很多工作，主要应从如下几个方面努力。

首先，克服陈旧观念，进一步确立品牌意识。当今世界已进入知识经济时代，从某种意义上讲也就是品牌经济时代，产品更新换代周期大大缩短，全球经济市场一体化竞争范围迅速扩大，而且竞争日趋激烈。我们原有的原材料、劳动力成本低的优势日益削弱。那种依赖低成本取胜和单纯靠广告或临时的促销手段占领市场的做法已不能适应当前新形势的要求。我们应进一步清醒地认识到，创自主品牌、争名牌是历史发展的必然趋势，是落实科学发展观，增强国际竞争力，实现企业振兴，国民经济健康持续发展，增强综合国力的迫切需要。从而增强创自主品牌的自觉性和紧迫感，采取有力措施，把品牌建设搞上去。

其次，抓紧制订或修订品牌建设的中长期规划，切实分步实施。各级有关政府部门和企业应组织力量对国内外市场现状作细致的调查和科学分析，对今后市场的发展趋势进行科学的预测，在此基础上根据自己的实力和可取资源，对当前和中长期国内国际品牌建设做出既切合自己实际情况又有前瞻性的规划。还应组织精干的研发攻关小组，抓紧实施。领导班子应把这项工作列入重要议事日程，长抓不懈。

第三，品牌建设是项系统工程，不是一个单位一朝一夕就能完成的事业，同时又是关系到国民经济兴衰的大事。政府部门应进一步重视，切实加强领导，专人分工负责。还应排出国内国际品牌建设的重点名单，经常检查督促，并组织各有关单位通力协作，密切配合，在资源配置、人才安排等方面制订倾斜激励政策予以扶持。各媒体宣传部门应大力宣传推广，营造品牌建设的氛围和优良环境。

第四，打造自主品牌，特别是创知名品牌，关键要有优质产品。商品的高品质是商标的灵魂。任何一个企业在设计商标的同时，必须以创造好的商品为前提，没有好的商品，商标的价值也就无从谈起。要有高品质的产品，除进一步建立健全与国际接规的现代企业制度并认真组织实施外，还应围绕创造高品质产品和名牌产品，大力抓好全员培训，使全体员工都树立起品牌意识，掌握较精湛的技能，提高职业道德水平，自觉地为创优质品牌而努力拼搏。

第五，打造知名品牌，要有与时俱进的观点，要强化商标的专属性。为保护自主品牌，要及时申报专利，实行注册优先原则，必须在同类产品中将自己产品的商标(文字与图形)进行注册。这是保护品牌的基本原则。在现行商标注册的实践中，有许多商标是“哑巴商标”，即有图无文的商标；有的是“赤膊商标”，即只有主体商标，而无防御商标；有的是“封门商标”，即在境内有用，在境外已经被封堵。因此，必须采取“三全”注册法，即注全，图文并注；全注，主体与防御全注；全球注，在全球化经济条件下，面向国际市场的品牌必须在全球范国内注册。打造自主品牌不能抱有一劳永逸的静止观点，要有发展的眼光，与时俱进，努力提升品牌。商标具有增值性、积累性和继承性，要想办法使自己的品牌价值得以提升。从单一品牌到组合品牌到族群品牌，从一般品牌到著名品牌到驰名品牌，不断升高。