家具营销:多元的定制化体验

“特价”、“抢购”、“打折”等促销活动还在各家居卖场持续上演，由于促销模式老套乏味，并未有效地促进家具商家的销售。更有甚者，为套取卖场促销活动补贴，不少商家与卖场玩起“捉迷藏”，通过“假单”骗取远远高于卖场所收取的管理费的返点。

然而，抛弃传统家具卖场展示和杀价竞争的定制家具企业却不必如此挖空心思。每逢节假日和双休日，通过网络营销渠道的提前预约，就会有不少年轻顾客穿梭在企业合理布局的产品及材质展示的实景家居样板间内。

传统家具商家在家居卖场内租赁铺面后，再耗巨资打造、设计店面形象，除巨额租金投入外，还要花掉一笔装修费用。定制家具企业则是直接在新开盘入住率较高的小区内购买不同户型，等比例展示其定制产品，给顾客原汁原味的体验。

从产品运营成本投入到产品价格竞争优势等方面看，定制家具企业销售则将传统家具批量化生产后销售环节的宣传费用、店面租金、装修投入等相关费用直接缩减，进而让利给顾客。

定制元素引爆销售流程再造

定制销售模式让更多的年轻顾客可以很方便地找到自己喜欢并符合其家居环境的产品，不用再在众多卖场中辛苦寻找。顾客仅需将房屋户型图放在设计师面前，细细描述内心的需求，设计师就会根据户型布局结构通过数据库查询到符合顾客要求的产品模拟效果图。顾客接下来只需参照效果图选择定制材质，等待房屋装修完工以后的定制产具安装。

定制家具企业的设计人员之所以能充分掌握顾客的需求，是因为他们在相关环节与顾客进行了深入交流，进一步明确顾客的真实需求，最终设计出符合其期望的产品组合方案。各个环节完全依据顾客自身情况，因人而异，体验营销的灵活性得以充分体现。

定制家具能在步入市场初期就获得成功，并很快将定制销售模式推广到当地市场，最重要的一点在于：初期就把顾客的个性化需求放在首要位置，并随时增加顾客意想不到的销售体验环节。

以衣柜行业定制企业好莱客为例，首先将上门勘测服务作为与顾客交流沟通的售前第一环节，进而从饰材、结构、款式、颜色、五金配件等与衣柜组装相关的零部件要素入手，在顾客选择这些零部件的过程中与顾客形成全程互动。紧接着，设计师在与顾客的交流过程中，形成设计方案，然后形成完整的整体家具设计制作报价方案。最后，进入后期约定的成品交付、验收、安装、保养等售后服务环节，整个定制销售过程完全开启了顾客全方位体验整体定制家具的全新消费方式。

从顾客消费好莱客定制家具的体验流程设置，不难发现家具定制销售区别于传统成品家具销售模式的价值增值过程(见表1)。

定制实景展示强化体验增值链条

随着定制销售模式逐渐被家具企业采用，家具企业的体验营销增值路径也在单一定制元素选择的基础上，逐步向情景空间整体体验深入。

近几年，规模不算太大的定制家具企业，取得了少见的利润增值速度。传统家具企业都在通过增加机器设备不断提升产品生产效率，以此降低生产成本，但定制家具企业却在固有的几台设备上，不断向定制销售的单品求利润。定制销售单品如何实现利润增值?美蝶定制家具则通过情景空间展示和定制产品自有经营渠道相结合的形式来实现。

所谓情景空间展示，即企业根据家具产品在不同家居空间的作用，设置不同的定制产品陈设情景展示间，通过展示紧凑多变的不同家居风格，不但给顾客提供更完善的定制家具实景空间效果，还可以将各种定制元素在样板空间的不同风格下完美展现。

此处的情景空间展示不是在卖场里进行间隔划分出不同的情景展示区域，而是通过自购小区实体住房，选择不同的房屋户型，进行更为真实和贴切的产品情景展示。在选购的房屋内，所有定制产品完全按照不同的装饰风格来配置，然后根据不同生活空间(如客厅、卧室、书房、厨房、儿童房等)配置相应的定制成品构成的定制元素(诸如材质、做工、颜色、款式等)的分类陈列展架及说明，让客户一目了然，明白分布在不同生活空间的定制产品形成过程。

一方面，这种情景体验展示可以让其他住户第一时间在与自己户型相同的房间内感受、体验，看到整个家居空间的不同装饰实景效果，看到由定制产品组合而成的家居实景。近在眼前的情景体验，比家居卖场不标准的情景体验更实在亦更有吸引力，更容易让顾客产生效仿及购买的冲动。另一方面，还可以大幅缩短设计师与顾客设计定制产品的沟通时间，只要顾客看到实景样板间内符合自己家居风格的定制样品，设计师仅需作些尺寸和比例上的相关改动，即可很快制作出符合其要求的定制产品效果图，并由此形成产品报价。

效率的提升让设计师和顾客可交流的时间比之前更多。此时，设计师的作用不仅是为客户推荐其需要的某单一定制产品，还会在逐步交流过程中，给客户提供更多选择其他定制产品的建议；顾客为了让家居的整体风格更符合情景样板间展示的效果，也必然会选择相关的定制产品。由此，定制销售的种类亦随之增加，通过情景样板间体验营销展示的增值链条也被延长。

直接进小区的实景体验，与传统家具企业相比省去了很多销售成本，诸如店面租金、宣传费用、店面不断更新装修等费用。同时，在一个小区的情景展示达到一定阶段后，定制消费的客户会通过口碑宣传帮助企业继续获得订单。此时，除保留一两套办公和签单用房外，企业便可根据市场行情，将前期展示的房子整体打包卖出，再去拓展新的小区。

以定制销售为基础，小区实景体验为辅助的创新，帮助小规模家具企业通过情景体验营销模式逐渐走向一个更具体验价值的层面。

网络演示升级定制销售体验、

借助网络搜寻潜在客户，成为众多定制销售企业日渐看好的又一个体验营销策略。虽然网络空间是一个虚拟的空间，但这并不妨碍定制销售企业通过网络体验营销实现产品价值。目前，国内定制家具企业的发展处于逐步成长阶段，缺乏全国性品牌，但地区企业的定制销售在网络上运用体验营销过程中，也体现了各自的特色。

在网络体验营销上，有些企业在专业网站通过视频不断向网络潜在顾客传播其定制产品的实际生产过程及后期安装的成品案例户型展示，来吸引顾客对产品的关注(客户只要通过电话联系，便可实现将虚拟空间向实质层面转化)；有些企业则通过建立相对封闭的群聊系统，让企业的相关产品以图片的形式先向潜在客户发送，当客户对产品效果满意时，便可通过电话联系，实地参观，进而签单销售。

维尚定制家具的网络体验营销则走出另一种风格，公司设计师将各自为客户设计的方案放到个人方案库里，并同时将这些方案在网上实现互享。公司通过搜集全国各地不同房屋户型进而研发出不同的设计方案，网络顾客只要进入公司网站，找到符合自己的户型，输入需要的设计风格、预期价位等信息，便能轻易找到适合自己的方案。

尚品宅配则是先让顾客到现场参观样品，然后

通过网络和顾客交流想法。根据客户交流情况，依据公司内部库存的上百户户型设计方案，选择符合顾客要求的一种，并制作出简单的设计效果图。一旦顾客对设计效果满意，那么设计师便免费上门服务，由此便进入到为客户定制服务的体验环节。

介入网络体验的定制销售，让企业寻找目标顾客的途径比传统家具企业通过渠道建设、专卖店、直营店以及现场等客上门的途径更具针对性。只要关注不同的专业网站、论坛、社区，企业就会先人一步锁定产品的目标顾客，并通过弹出窗口或其他不同的网络交流形式，邀约客户进行虚拟空间的第一步体验；紧接着再通过各种联络形式(如QQ咨询、网络留言、电话联络、邮件发送等)，转到实体销售层面，再进行更深层次的定制体验。

亟待完善后期体验服务

在整个定制销售的前端(售前、售中)，不论以何种体验形式，企业总能想方设法让顾客对产品产生依赖并快速建立信赖关系，进而获得订单。可以说，定制销售的前端体验情景和模式构建，已具备了较高操作水平。但是，不少企业在定制销售后期的产品交付周期、现场安装、保养维护、客户二次消费等方面，在体验服务的环节设置方面，存在不少瑕疵。诸如交付周期延误，安装工人现场操作不规范导致产品质量瑕疵，产品保养跟进不主动、不及时，客户定制销售完毕没有后续咨询和联络等现象，间接地让不少客户对定制产品产生顾虑，对定制销售模式的继续深入产生潜在障碍和隐患。

显然，定制销售在后期服务的体验环节设置方面并非没有可行性，而是众多企业受惯性的“重售前、售中，不重视售后”的思维影响，导致在实际操作中往往忽视售后阶段。事实上，定制家具销售模式不仅要靠体验要素实现价值增值，更要靠顾客的口碑效应提升自己品牌的忠诚度和持续赢利能力。

在售后阶段，体验营销的重点应该放在与重要顾客的情感交流与维系方面，诸如进行一定阶段的售后产品质量回访，及时的产品保养，定期的企业问候，适时的客户互动活动……总之，就是用低成本的企业投入，时刻抓住眷顾过企业的顾客的心，这不仅能使顾客体验确认价值继续延续，而且会让定制销售模式的体验价值最大化。

定制与批量生产的博弈

在生产成本之上加一定比例利润，传统家具生产企业就可以批量向经销商出货。但随着时间推移，批量化生产的家具厂商的利润并不是持续递增的，随着家具行业竞争对手不断增加，结果恰恰相反。

目前，从销售总额看，传统家具生产企业的业绩比定制家具企业要好；但从单品获取增值利润的能力看，传统家具企业只是让各地家具经销商赚得盆满钵满，自身利润却随着渠道之争显得不太均衡，更有逐渐递减之势。显然，对企业的后续发展而言，这不是一种可持久的策略。

传统家具生产企业仍然把重点倾注在渠道经销商的加盟方面，而不是放在保持或提升厂家自身净利润率上。即使企业规模运作得较大，后期的发展阻力亦会随着规模的扩大而有增无减。　与传统家具企业规模化批量生产的低成本优势相比，定制家具企业更看重单品的利润收益率。由于目前国内多数定制家具企业都属地域性独大企业，暂无全国性定制龙头诞生，因此，定制家具市场发展空间也多变莫测。定制销售模式能否超越传统模式，需要拭目以待。但是，从众多地域规模定制家具企业追求单品利润最大化，保持企业稳定净利润率的销售策略看，定制模式的增值空间应优于传统模式。

不过，定制的固有属性(客户产品规格不统一，个性化要求较多，定制产品产量规模提升速度较慢)也给定制企业的做大做强带来了短期内难以突破的瓶颈，一旦销量达到一定数额或超负荷运转，定制企业的后续发展动力就显乏力。虽然单品利润较传统家具高，但从整体销售规模和金额看，定制家具企业还必须在定制化的基础上，不断寻找提高规模化生产效率的可行路径。通过体验营销增加销售利润的同时，定制家具企业应及时优化和处理制约企业规模提升的“瓶颈”，尽快提高企业定制产品销量。定制家具企业应在“质”与“量”两方面超越传统家具企业，真正实现在营销模式方面的创新与突破。