考虑时间限制的在线零售商退货策略研究

摘 要：互联网和信息技术的发展使电子商务得到广泛应用，然而电子商务作为一种虚拟网络交易方式，有其不可避免的局限性，消费者购买产品时看不到产品的实体，必然导致较高的退货率。文章在考虑退货时间限制的前提下，以报童模型为基础建立模型，通过分析零售商收入与支出平衡时，退货价格、退货时间以及销售价格之间的关系，得出零售商最大限度的退货策略。研究结果表明：零售商提供的退货期限越长，顾客能够接受的产品销售价格越高；质量越高的产品，退货策略越慷慨。研究结论对零售商制定合理的退货政策具有一定的参考价值。

关键词：电子商务；退货策略；逆向物流；时间限制

中图分类号：F252.19 文献标识码：A

Abstract： E-commerce has been widely used as the development of internet and information technology. However， E-commerce as a virtual network transactions， has its inevitable limitations， consumers can't see the physical products when they buy products， which will bound to lead to a higher return rate. In this paper， under the premise of considering the returned time limit， a model based on the newsboy model has been designed. Then we analyze the relationships between the return price， return time and the sales price when the revenues and expenditures are in balance. Finally the generous return policy has been calculated out. The result of the analysis shows that the longer return term the retailers offer， the higher sales prices the customers can accept； the more high-quality the products are， the more generous the return policy can be offered. The research conclusions can provide reference value to retailers to make reasonable return police decision.

Key words： E-commerce； return policy； reverse logistics； time restriction

近年来随着电子商务在社会经济领域的广泛应用，使得网络购物市场健壮有序地壮大起来，人们的消费观念和消费方式都有了较大的变化，消费者网络购物意识得到很大提高。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13 205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18 155亿元[1]。

面对越来越激烈的电子商务市场竞争环境，网络零售商为了更好地保持并扩大其市场份额，都尽可能地提出允许消费者对其所购产品不满意可以退回的政策。与此同时，随着消费者维权意识的逐渐提高，当消费者购买产品或服务权益受到损害时，他们开始主动依法进行维权，这也使购买产品退换货的可能性随之增加。网络购物自身的局限性，使消费者只能通过文字、图片、视频等形式来间接地了解产品特性，或者通过其他消费者购买和评价记录来初步判定产品的品质，这就很容易导致消费者购买产品与自身要求不相符而最终选择退货的情况。因此网络购物量的增加，随之引发的退货、招回、报废产品回收等事件日益增多。消费者退货率的大幅度增加，给众多零售商及其供应链上各个节点企业的生产运作带来了新的障碍。

逆向物流在保护环境、节约资源和推动社会可持续发展方面都具有非常重要的价值和意义。逆向物流这一概念被越来越多的个人和企业所认识和重视，企业已经从单一地重视传统供应链中前向物流的管理转向考虑逆向物流的闭环供应链管理。电子商务环境下的逆向物流主要是退货逆向物流，从供应链的角度来看，消费者退货对其直接承担方——零售商的影响是不可忽视的，同时零售商制定退货策略的慷慨程度也反过来影响消费者的购买意愿，退货政策不仅包括退货价格，同时还应考虑退货时间周期的长短。对电子商务在线零售商而言，应该提供怎么样的退货策略，才能提高消费者满意度，改善市场需求，从而使自身利益最大化，这是急需解决的问题。因此，本文针对逆向物流中的退货问题进行研究，是具有现实意义的。

1 文献回顾

学术界近年来对于退货逆向物流的研究逐渐增多，研究范围也越来越广泛和深入。一些学者重点考察了退货逆向物流产生的原因、产品回收渠道以及回收产品再制造、再销售等问题。还有一些学者从不同角度采用不同的方法研究了退货逆向物流网络设计、路径优化、库存管理和生产计划等问题。对整个供应链中各个节点企业在保护环境、节约资源以及增加利润等方面起到了一定的指导作用。

专门针对电子商务的退货问题的研究也是逆向物流重点研究的分支之一。文献[2-5]都对电子商务环境下逆向物流产生的原因、特点以及存在的问题进行了分析，并提出了相应的政策建议。文献[6]站在供应链的角度，提出了三种退货处理策略，即返还制造商策略、返还在线零售商二次销售策略、零售商和制造商共同处理退货策略，并以供应链整体利润最大化建立模型求解，得出不同策略供应链中各个成员利润存在差异，且退货处理模式受退货利用率影响。文献[7-8]都把退款和退货费用分担作为电子商务退货策略的两个方面进行了研究，表明不同的退款策略、不同的费用分担比率都会影响销售商的利润。文献[9]将顾客风险偏好行为引入到退货策略中，提出不同风险偏好的消费者适合于不同的退货策略，这说明零售商的退货策略会影响消费者的购买行为。同时文献[10]也指出慷慨的退货策略一方面能够获得消费者的信任，从而增加销售量，提高利润；另一方面，销售量增加会使得退货率增大，增大运营成本，导致利润减少。

大多数相关文献都探讨了供应链退货渠道，以及退货对供应链的利润的影响等。产品退回从退货渠道、退货政策、退货比率、再销售率等多方面都会对零售商利润造成不同程度的影响。而在电子商务环境下，消费者对商家的信誉更加敏感，商家的退货策略又在某种程度上反映了商家的信誉度，因此退货策略对市场需求有影响。基于此，有必要对退货策略进行更加深入细致的研究。本文选择在消费者可以将不满意产品直接返还给在线零售商的退货渠道，且退回产品经过简单包装可再在二级销售市场进行打折销售的情况下，分析退货慷慨程度，即退货价格和退货时间限制对在线零售商利润的影响，旨在给在线零售商制定合理的退货策略提供参考。

2 问题描述及条件假设

2.1 问题描述

本文研究一个供应商、一个网络零售商以及不同消费群体构成的供应链系统（具体流程如图1）。网络零售商销售产品A，消费者通过电子商务网络平台购买产品，不满意的情况下，可以在规定退货期限内无理由退货。零售商将退货产品重新包装后统一批发给二级零售市场进行打折销售。两个销售市场针对不同消费偏好的消费者，故互不影响。慷慨的退货策略能够获得消费者的信任，从而增加销售量，增加利润；而反过来，销售量增加会使得退货率增大，导致运营成本增加，从而降低零售商的利润。退货政策的慷慨程度包括退货价格和退货期限两个因素。为了研究零售商最大限度的退货策略，可以分析当利润与支出平衡状态时，零售商所能接受的最大的退货期限和最高的退货价格，以及它们与产品销售价格的关系。

2.2 相关假设条件

（1）顾客对购买的产品不满意可以退货，在规定的时间范围内则退货成功，否则退货失败；

（2）退回产品可以进行二次销售，且统一打折批发给二级市场进行再销售，二次销售的产品不再接受顾客退货；

（3）零售商承担各种退货策略下的退货费用（现实中，有些零售商要求顾客自己承担退货产生的全部快递费用或部分快递费用，在退货政策中有设置低于原价退货的方式，这也就是上述情况的变相表达，因此假设与现实不矛盾）；

（4）零售商不能将未出售的产品退回给供应商，产品存在剩余价值，同时不考虑缺货损失；

（5）不存在消费者恶意购买、恶意退货等情形。

2.3 参数符号说明

3 模型建立与分析

本文模型以经典报童模型为基础，加入退货时间限制这一因素，分析在线零售商考虑时间限制的退货策略。消费者的需求量D是随机的；产品退货量受到退货策略和销售量的影响，即慷慨的退货政策会增加消费者的退货量，同时销售量的提高会导致退货概率上升，其中退货政策的慷慨程度可以用退货价格和退货期限来衡量；顾客退货时间t随机且独立，分布函数为Ht，密度函数为ht。当顾客的退货行为发生在退货期限内时0T，退货不成功。

退货量函数为：

R=EminQ，D■htdt=EminQ，DHT （1）

零售商期望利润函数为：

Eπ=p■EminQ，D-Rp■+r+p■R+sQ-EminQ，D-cQ （2）

其中，第一项为一次销售出去产品的期望收益，第二项为退货产品的退货损失，第三项为退回产品在打折二次销售的收益，第四项为期末滞销产品的残余价值，最后一项为产品的订货成本。

将（1）式带入（2）式，可将零售商利润函数具体表示为：

Eπ=p■EminQ，D+p■-p■-rEminQ，DHT+sQ-EminQ，D-cQ=p■-s+p■-p■-rHTEminQ，D-c-sQ （3）

进一步假设退货时间t服从指数分布，这样对给定退货期限，消费者的退货概率为Ht=1-e■，当λt足够小时，可以使用λt来近似估计1-e■。则退货期限内的产品退货率为Ht=λt。

那么，利润函数可化简为：

Eπ=p■-s+p■-p■-rλTEminQ，D-c-sQ （4）

为了分析零售商所能承受的最大限度的退货策略，可以令零售商利润函数值为0，即分析销售收入和支出平衡时退货期限、退货价格等的临界值。令（4）式等于0，可以解得：

λT=■ （5）

根据（5）式，可以看出时间T与一次销售价格p■和二次销售价格p■正相关，而与退货价格p■负相关。由此可以分析出结论：当在线零售商采取有时间限制的退货策略时，当产品销售价格较高时，可以制定较长的退货期限；当退货价格越接近购买价格时，应该制定较短的退货期限；当二次销售价格较高时，可以制定较长的退货期限。这一结论意味着零售商提供的退货期限越长，顾客能够接受的产品销售价格就越高，越是高质量的产品，退货策略越是慷慨。

4 结束语

在线零售商提供不同的退货期限策略对消费者购买和退货决策的影响包括以下两个效应：（1）顾客价值体验效应：消费者可以在退货期限内体验产品，较长的退货期限使消费者获得更多的产品体验价值，一定意义上，退货期限增加了消费者从零售商提供退货策略上得到的价值；（2）顾客退货保证效应：不同的退货期限给消费者提供不同程度的退货保证可靠性，消费者发现产品与其期望要求不相符时，可以在退货期内将产品退回。因此退货期限越长，退货保证就越可靠。

在竞争日益激烈的市场环境下，企业不仅仅以利润最大化为最优战略，也要以尽可能扩大市场份额，增强消费者的满意度和忠诚度为长远目的。本文研究的在线零售商可以承受的最大限度的退货策略，对其做出订货决策、销售决策、退货决策都具有参考价值。在商业实践中，仅仅研究最优退货退款价格而不考虑退货期限的退货策略是盲目的。当下的大多数研究中，仅仅考虑零售商适合某一种退货策略，然而针对不同性质的产品、不同价位的产品，商家可以考虑同时采用多种退货策略，即混合退货策略。这一问题的研究有助于解决实际问题，也增强了退货逆向物流研究的现实意义。

参考文献：

[1] 中国电子商务中心. 2012年度中国电子商务市场数据临测报告[EB/OL]. （2013-03-20）[2013-07-10]. http：///zt/2012ndbg.

[2] 李莹. B2C电子商务模式下的退货策略分析[J]. 物流科技，2010（11）：67-69.

[3] 陈军飞. 电子商务环境下逆向物流策略研究[J]. 商场现代化，2011（16）：66-68.

[4] 蔡霞. B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究[J]. 物流工程与管理，2012（4）：106-108.

[5] 杨明洋，吴健，孔大维. 电子商务环境下逆向物流退货管理研究[J]. 物流科技，2012（4）：81-84.

[6] 翟春娟，李勇建. B2C模式下的在线零售商退货策略研究[J]. 管理工程学报，2011（1）：62-68.

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[8] 倪明，王武. 考虑退货费用的B2C电子商务企业利润最大化模型研究[J]. 图书情报工作，2011（24）：116-120.

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[10] 杜洁，郭宸. 电子商务退货策略优化研究[J]. 物流工程与管理，2010（6）：116-117.