创新的排序

正确的创新排序，不是由内而外，而是由外而内。

“珍珠玉米糊”是一项玉米深加工的新专利产品，市场前景似乎很好，但它的发明人刘明辉却在贫困中艰难度日。为了搞发明，他倾尽全部家产，可是，这项专利总是推销不出去。

其症结在于，他津津乐道于技术，而忽视了这项技术能带给顾客怎样的好处。这也是许多民间发明者的通病：只关注新技术，却忽略了顾客的需求。最终导致民间发明者有高达85%以上的新技术产品只能躺在专利库呼呼大睡。

关于“创新”的正确定义，应该是建立在组织外部的消费之上，而不是组织内部的某种技术发明或变革。

管理大师德鲁克认为：组织成果是存在于组织的外部，而不是组织的内部。他甚至苛刻地说：“组织内部只有成本中心，而没有利润中心。”即使是某一个企业宣称它获得了一项组织内部成本管理的成果，那么，它也必须表现为组织外部的成果，譬如市场占有率或价格竞争优势等。

这个结论同样适用于企业组织的创新。

让顾客付钱的逻辑

计算机程序员一般都想把自己的程序写得尽善尽美。毕竟，谁都希望自己的劳动成果日臻成熟。但是从市场的角度来看，最完美的却不一定是最好的。这是因为产品具有太多功能，却最终让用户抓不住重点，不知道购买了该商品最能得到哪些益处。

一般来说，在产品众多的属性中，只有一至两项是对顾客的好处，而其他若干项只是纯粹技术上的好处。当下对于创新最大的误解，莫过于“创新等于技术发明”。

创新不是一个属于技术范畴的词汇，而是一个属于经济和社会范畴的词汇。其判断标准不是科学或技术，而是经济或社会环境中的一种变革。只有从组织外部的“经济或社会环境中的一种变革”的角度，才能够从本质上理解“创新是什么”。

这时我们就会发现：某项发明创造的意义，并不是“新产品”是什么，而是新产品能够给我们的生活带来哪些变革。

让我们回想一下康柏的三次创新――

第一次是产品创新，把产品减少一点，价格降一点；第二次是服务平台的创新，相比第一次物理意义上的产品技术创新，显然是进了一大步；第三次是价值创新，他们精心筛选新的发送途径，并在订货48小时后准时送达。

只有这第三次创新才是围绕着顾客展开的，正是这次以满足顾客需求为导向的创新，使得康柏摆脱了IBM当时的围追堵截。

因此，有价值的“创新”，是以“对顾客需求的理解”为前提，是一种以顾客需求为驱动的逻辑。

通俗点说，以顾客需求为驱动的逻辑，就是让顾客付钱的逻辑。

在当下工业品极大丰富的今天，要让顾客付钱，就必须满足顾客自我实现的需求。“自我实现”其实是“个性化”的代名词。显而易见的是，标准化产品不能满足个性化的需求，从这个角度来说，大规模生产的时代已经终结，取而代之的是大规模定制，因为大规模定制才能够实现个性化的需求。这喻示了这样一个理念：“创新”必须自外而内，而不是自内而外。

有学者把创新定义为是一项降低成本的组织内部活动，并指出：中国未来十年创新的基本指导思路应该是“成本创新”。十几亿渴望摆脱贫穷和落后的中国人，将低成本优势和规模优势发挥到极致，使一个又一个手工作坊蜕变成国际水准的现代化工厂，从而实现规模浩大的追赶和超越。

为什么要把“成本（价格）”这个最低级的竞争要素，列为了创新的首选要素呢？

这个表明了这样一种看法：第一，中国尚是一个穷国，价格（成本）比功能和质量具有更强大的竞争力。第二，未来十年之内，中国制造业的竞争优势，就是成本竞争而不是技术或质量的竞争，拿技术和质量拼国外的同类企业，几乎没有可能。

但是，这些学者所倡导的“成本创新”，只能是称之为“穷人的创新”。

发现应该存在的东西

不少人把“创新型企业”定义为“高科技企业”，按照这种说法，史玉柱和他的脑白金产品，无疑与“创新”搭不上边。因为脑白金作为一种保健品，其主要成分褪黑素已在国外行销多年，而黄金搭档则更简单，其实就是维生素片，通过摄取外源性微量元素改善体质。

史玉柱有一个很明显的特点，即从来不选新、奇、特的高科技产品。去年兴起的黄金酒除了宣扬是五粮液出品以外，也不见得有很特别之处。

那么，史玉柱究竟算不算是一个创新者呢？

按照组织内部的科技含量来判断，史玉柱显然不是一个创新者。可是从组织外部的社会生活来判断，他却又是一个地地道道的创新者。

在组织外部的社会生活中，“创新”大体上可以划分为两类：一类是发现，另一类是创造。而史玉柱大体上属于“发现”一类的创新者，他发现的就是中国社会中司空见惯的“送礼”，而脑白金就是主打送礼市场。它背后隐藏的是史玉柱对于中国社会的一个判断：中国社会是典型的人情社会。

曾经有人这样评价乔布斯：“乔布斯就是乔布斯，他拥有令人吃惊的能力，总是能够发现那些应该存在而实际上并不存在的东西，找到合适的新技术，将其和无法想象的美学元素结合在一起，从而产生出巨大的魅力”。

史玉柱的成功，就是发现了“那些应该存在而实际上并不存在的东西”。而史玉柱针对的是中国当下的现实社会以及消费者，并不是竞争对手。

我们常常见到这样的情景：一家企业消灭了作为竞争对手的另一家企业，可消费者最终却把胜利者连同失败者一起抛弃了。正如同手机的普及消灭了寻呼业一样，创新是针对消费方式的创新，而不是针对竞争对手的创新。所以才有随着消费者生活方式的变迁，一些企业甚至一些行业被淘汰掉。

迈克尔•波特的“战略竞争学说”流毒甚广，影响了不止一代企业家，随之而来的“核心能力说”更是把企业推向了单打独斗的极至。

其实，创新的事业是合作的事业，而非竞争的事业。如果企业个体单枪匹马地创新，是很危险的。因为从企业个体的角度来说，产品或服务都是相对独立的，而对于消费者来说，却不存在所谓“独立的产品”。

任何所谓独立的产品或服务之间都有着千丝万缕的联系，就如同衣服和裤子之间的关系一样。在企业眼里，衣服是衣服、裤子是裤子。可在顾客眼里，衣服和裤子是搭配的。而将不相干的产品串联起来的那根链条，就叫做顾客的“生活方式”。企业之间只有合作，才能使整个“生活方式”的链条发生改变，从而实现创新。

由外而内的顺序

大多数企业都把创新理解得过于狭隘，只专注于产品或者服务，而“由外而内”则代表着这样的一个基本看法：眼光向外、向外、再向外。

“创新”终究需要一定的方法，而“由外而内”的创新排序，意味着创新的方法或技巧遵循着先社会、后企业；先消费、后产品；先合作、后竞争；先思想、后技巧等一系列的次序，按照当下已知的创新来看，它的排列次序大体上是：社会创新、流程创新、技术创新。

因此，“由外而内”的创新排序，从方法的角度来说，大体上如下――

1.省略