奥运当前 快找“2008式”商业创意

编前语：距离2008奥运会已经不足200天了，这些日子以来，关于如何抓住奥运商机似乎已经成了一个老生常谈的问题。踌躇满志，望而却步，这两种冲突的想法折磨着众多企业主。究竟能不能跟着奥运沾点光？除了宏伟嘹亮却空洞的口号，有没有切实可行的策略？本文就来和你唠唠实嗑，说几个让你看得见、摸得着的办法……

大碗们的粗糙营销

恰恰是中小企业出击的好时候

在百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志，一种是望而却步。前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们，花了大价钱才挤进奥运门槛的他们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业，它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。

一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢？没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢？到目前为止，中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现，并不都是可圈可点的，在很多时候，它们甚至过于急功近利，它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

比如最典型的问题是，几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在广告宣传和市场推广上发力，而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求，没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获――有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。

举例来说，已经有航空公司成为2008年北京奥运正式合作伙伴，但作为普通消费者，我们除了只能欣赏它们的广告外，我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变，如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话，奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢？

企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。企业需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以传世的精神。

特别值得一提的是，奥运赞助商粗糙的奥运营销手法，给了快速成长型企业太多的非奥运营销机会。至少现在看来，在奥运蛋糕面前，钱并不是万能的。那些“大企业”们（奥运赞助商）的失误，恰恰可能正是小企业出击的机会。当然，关键问题是不要犯那些大企业的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。

成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果注意用好以下几个方法，也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。

思路一：

设计一个好的“2008式”商业创意

因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运画上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。

比如，在为某企业制作广告时，可以提出“2008，为自己喝彩！”这样一箭双雕的广告语。又比如，2008年8月8日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子，集体婚礼比比皆是，像家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持，体现祥和、欢乐、喜庆的气氛，其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提升企业的品牌。

思路二：

寻找一个有潜力的“缝隙式商机”

奥运会上有许多大商机，也有许多小商机，利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国，吃、住、穿、行自然都少不了，这其中就蕴含了不少机会。

比如在汉城奥运会上，就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执著地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝。

韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下，整个泡菜产业都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

思路三：绑定一个好的传播平台

奥运期间，各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选CCTV自然是上上之选，但却未必适合成长型企业的投入预算。因此，企业可以根据所在市场的特点，或网络，或地方电视台，或地方发行量较大的报纸，进行新闻报道赞助合作，自然也可以获得非常好的出镜率。

其实，早在首届“商业奥运会”、1984年的洛杉矶奥运会上，就有企业用过这个办法。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

思路四：

策划一场互动性强的体验活动

如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。现在，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情2008，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

历史上，耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一，也引发了许多媒体的积极参与和报道。

在奥运会这个机遇面前，其实有太多的商业创意可以构思。寻找一个与奥运精神的“共振点”，想方设法开发一个可以好好“经营”的消费群体，对成长中的小企业来说，是非常有价值的突破点。■