跟奥运“攀亲”的好创意

无论是守正还是出奇，奥运营销的惟一精髓其实就在于深刻挖掘奥运的精神和消费者的需求，并且制定适合自身的营销策略，才能够有机会在这一举世瞩目的时刻，让世界关注到自己。

2008年的北京奥运会，可能是历史上最“严格”的奥运会，尤其是在赞助商的权益保护上。从6月份开始，国际奥委会和北京奥组委就开展了大规模的清理整治，主要针对的就是那些打球的企业。

然而比较有趣的历史是，在1984年的奥运营销元年，洛杉矶奥运会上收获最大的企业并非奥运赞助商“富士”，而是非奥运营销的“柯达”。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场，从而成为非奥运营销史上的第一个企业赢家。

正是从那时起，奥运营销从一开始就呈现楚河汉界的格局，奥运营销和非奥运营销在这个人类体育竞技的最高舞台上平分秋色。每届奥运会都有成功的赞助商企业，也有成功的非赞助商企业，这成为营销界有趣和耐人寻味的现象。

因此，身处美容化妆品行业，抑或是中小企业的身份，其实都不影响我们跟奥运“攀亲”。

策略一：以“奇”胜，以“正”合

奥运营销说到底，就是一种借势。在资讯高度发达的时代，品牌最需要的就是注意力。奥运会作为人类社会最盛大的聚会之一，吸引了220个国家和地区的37亿人。作为世界上收视率最高的电视节目，一旦成为它的“标王”，自然举世瞩目。

因此，即使是那些无力或者无缘与奥运结盟的中小企业，也无不在期待“沾光”奥运。这些企业，常常被戏称为“奥擦委”合作伙伴，它们中也确实从不缺乏高明之作，那些以奇、巧取胜的案例。常常在奥运史上被人津津乐道。

比如说当年的耐克公司。锐步其实是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。奥运会举办期间，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心。因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。因为线上传播的受限，耐克在这里举办了一些观众参与的大型活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终。不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据事后调查，70％的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP赞助商。

在中国，立白是日化行业中惟一的本土赞助商，更多数的企业其实都无法名正言顺地开展奥运营销。但是，具备中国式智慧的企业，如果懂得讲究“以奇胜，以正合”的操作策略，仍然可以发挥无限创意，找到更多灵感。

奇，就是善于发掘独特的亮点。比如，中国元素的应用。2008奥运是中国首次登上奥运舞台，因此有关中国元素的运用，得到了企业前所未有的重视。北京奥运会上，众多化妆品企业完全可以运用与“北京”、“中国”、“奥运会”有关的营销因素获得消费者的赞同与认可：例如中国智慧、中国红、中国悠久历史、中国名胜古迹等，只要企业能充分挖掘这些元素并将其运用到自己品捭的营销活动上，就能引起消费者与品牌的共鸣。

正，就是讲究通过企业品牌、产品内涵与奥运的共鸣，来实现传播自己品牌的目的。比如，奥运会观众对于企业来说才是核心价值所在，如何把数亿人的眼球吸引过来，将是品牌营销运作的关键。现在许多企业都通过支持员工成为奥运志愿者、奥运圣火传递过程‘的产品赞助，以及组织合作客户和消费者代表观看奥运比赛等活动，实现传播自己品牌的目的。化妆品企业要善于创新，通过各种方式将企业品牌跟奥运品牌连接起来，进而在品牌形象和美誉度方面得到提升。

再比如，北京奥运的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，化妆品企业如果根据以上内容，选择符合上述理念的特色产品，并制定与之相适应的营销活动，就能既加固了自己品牌的文化积淀，又体现出了与奥运同步的理念。

但是，“以奇胜”绝对不是只图剑走偏锋，尤其不能做可能损害品牌的惊人之举。2008年春节期间，北京奥运会赞助商恒源祥的广告成为网络上的热门话题。在这则长达1分钟。的电视广告中，由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语重复了12次，广告语按照十二生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一路重复到“猪猪猪”。这则挑战视听的广告不但在互联网上恶评如潮，也直接损害了消费者对该品牌的印象。

策略二：提高误认率，增强非奥运营销效果

至少现在看来，在奥运蛋糕面前，钱并不是万能的。如果我们正确理解了奥运营销的关键所在，中小型企业也许不会在2008年束手无策。相比之下，非奥运营销可能会更让人印象深刻。

美国的一个研究项目调查了1994年冬季奥林匹克运动会的赞助效果，数据表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中，仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。其余3个产品种类，均显示出非奥运营销者比。官方赞助商获得了更高水平的平均品牌购买意向。在中国，多家机构都过类似报告，许多非赞助商身份的企业由于非奥运营销的巧妙，结果反而被误认为是奥运正式合作企业。

所以，面对赞助商的身份限定，非赞助企业也不用过于担心，消费者常常会在奥运赞助商的身份认定上发生误判。2007年4月，由胜三营销顾问机构与央视索福瑞媒介研究有限公司共同推出的“奥运表现指数”中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克这5家非奥运赞助商榜上有名，2007年8月，益普索(中国)市场研究咨询有限公司的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示。蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％。

那么如何让消费者“善意地”产生误认呢?化妆品企业也许可以从以下思路得到启发：

1、设计一个好的“200式”商业创意，让我们贴近奥运。

因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运划上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许多机会。例如，CBCT品牌营销机构在为某化妆品企业制作广告时，就提出了“2008，为自己喝彩!”这样一箭双雕的广告语。又比如，2008年8月8日会是很多年轻人走进婚姻殿堂的好日子，集体婚礼比比皆是，像家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提升企业品牌知名度。

2、联合一个有的奥运机构进行合作。

国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织，除了夏季奥运会等几场大戏，旗下也有大量其他公益性的机构和分支，跟它们攀上亲戚不但可能性较大，而且费用较小。北京华旗资讯公司就与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议，成了合作伙伴，而且国际奥委会主席罗格先生还担任了公司的顾问一职。同样是跟奥林匹克五环沾边的，但这样做的费用就低得太多了。