“病毒营销” 成就腾讯 现在用户达到两亿

“病毒营销”战略6要素

提供有价值的产品或者服务

提供无须努力地向别人传递信息的方式

信息传递规模很容易从小向很大范围分散

应用公家的踊跃性以及行动

应用现有的通讯网络

应用他人的资源

所用营销费用是直接竞争者的三%，在短短的1年时间内，能够突起1个世界知名品牌吗？网络尚无呈现的时候，对于于这1点，没有人会相信。但是，在网络时期，它却真逼真切地产生在咱们的身旁，首先书写这1传奇故事的，就是闻名于世的网络品牌Google，今天的“上网族”，没有谁能够离开它。

“病毒营销”让Google1鸣惊人

“病毒营销”以1种独特的传布方式，不断地在现代商业社会中复制着Google的品牌奇迹─它用“追尾邮件”成绩了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”为必胜客锦上添花，而在中国，它在腾讯身上再次谱写了1个现代版的传奇故事。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出确当年，注册用户就到达了一00万；到了第2年的六月，即已经上升至一000万；而现在，腾讯的注册用户已经高达三亿，活跃用户高达九000万之众，与中国网民的总数至关。

制造“病毒”

杨益对于“病毒营销”很有心患上，他认为，“病毒营销”有4个阶段（见图1）：转换阶段，投入阶段，反映阶段，更新阶段。这1点与“病毒营销”的经典释义相吻合：“制造1个乐于倾听的理由，创造1个倾听的环境以及机制，然后撒手让他们说去吧！”杨益同时认为，“病毒营销”最核心的1点就是“病毒”的制造。

腾讯QQ实际上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”流动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显患上有些尤其，它是1个“病毒”产品，同时又是1个可以自行传布的媒介。

“无论‘病毒’终究以何种情势来表现，它都必需具备基本的沾染基因，否则就极有可能被挡在‘防火墙’外，或者被‘杀毒软件’杀死。”杨益说。

“病毒”不独特，感觉不是尤其酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具备流行性。“病毒”必需是独特的，利便快捷的，尤其酷，能让受众自愿接受并且感觉获益匪浅。像可口可乐酷儿（Qoo）和韩国“流氓兔”，之所以能够1举窜红，就是由于它们拥有这些潜质。“病毒”必需利便快捷，否则传布速渡过慢就会丧失流畅感，如腾讯QQ凭仗的就是“鼠标传布”，它比咱们通常所说的“口碑传布”还要快捷；“病毒”不能让受众发生违逆感，“病毒营销”的话语模式应当是“允许式”而不是“逼迫式”，要让受众自愿接受并自愿传布，受众自愿接受的条件确定是他觉患上自己花很少的代价就能够取得很大的收益，要是腾讯QQ刚刚推出时就收费，“病毒”分散的速度确定会大打折扣。

找准“低免疫力”人群

“病毒营销”的历史可以追溯到五0多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启迪。塔帕公司将社区的主妇“意见领袖”招集到1起，让这些主妇在家及第办关于篮子的集会，买了篮子的主妇告知其他主妇使用篮子的益处，让她们明白篮子也能在她们的糊口中施展应有的作用。这样，就把使用篮子的设法通过口碑相传，从1个人身上复制到另外一个人身上。

塔帕公司的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必需找到1部份极易沾染的“低免疫力”人群，让他们沾染“病毒”，然后再由这些“病毒”携带者将“病原体”散播到各处。比如说特百惠，它会找到1些社区，例如郊区，在那里开1些Party，在Party上使用特百惠的产品。Party表面上看是非商业化的：自己的房子，自己做的食品，自己的朋友。但实际上整个Party的主要目的，就是借助社会交往推行特百惠的产品。

腾讯在QQ品牌推行时，就无比重视对于“低免疫力”人群的寻觅以及锁定。据杨益介绍，腾讯QQ的用户平均春秋为二0.六岁，他们追赶时尚，对于新潮流、新趋势、新事物的感觉无比敏锐。这些特色，注定了他们是“低免疫力”人群，他们对于腾讯QQ“病毒”没有任何抵抗能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通信工具，并且还会踊跃地将这1“病毒”通过鼠标以及口头语言向其别人传布。

“病毒”激活的程序

为了避免“病毒”在传布中堕入“自我催眠”状况，就必需赋与“病毒”“自我激活”功能，这类功能程序多在“病毒”的传布路径中写入。

但是“病毒”的“自我激活”程序经常会被疏忽。咱们有时会到CNNIC上去下载图表以及数据，但咱们很少能够看到，在任何1个图表的下端，会写明“资料来源”。CNNIC的URL的时常缺省，让CNNIC网站的品牌永久只能成为圈内人士的谈资。

这与咱们今天在互联网上看到的1些图片甚或者是1则新闻下面的尾挂“请举荐给朋友”构成了巨大的反差。“病毒”无处不在，在传布路径的开发上人们更是化尽心血，如何创造性地发掘行之有效的传布路径，已经成为众多品牌“病毒营销”胜利与否的分水岭。

腾讯QQ在传布路径的开发长进行了1些新的尝试。在QQ导入市场的早期，腾讯在各大主流网站上树立了链接，并提供软件便于QQ下载；为了更好地号令新的“Q1代”的加入，腾讯QQ亮出了自己的品牌口号：“别Call，请Q我。”这句口号1时之间竟如“Just Do It”1样引爆了新新人类的流行时尚。腾讯还踊跃展开跨行业合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网以及固定网的整合平台。在腾讯与广东挪动的合作中，腾讯QQ首创了自己的另类体验空间，让用户用短信体验网上聊天的乐趣。另外，腾讯QQ还通过QQ文化的树立以及传布，倡导QQ族树立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

“病毒”更新

网络产品有自己独特的生命周期，腾讯QQ也不例外。作为1种“病毒”，腾讯QQ的周期是无比短的，通常新的1版QQ推出后，最开始QQ族们会由于新奇而疯狂追赶，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族就会渐渐流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

在腾讯QQ的生命谱上细心察看就会发现1个首要转折点（见图2），这1转折点也就是“病毒”的引爆点，是“病毒”的活跃期，也是“病毒”几何级数传布的高峰期。腾讯QQ于一九九九年二月推出，到一九九九年年底时注册用户就到达了一00万；二000年四月，人数暴增至五00万；二000年六月，仅仅二个月时间，人数就翻了1番，到达了一000万；半年以后，也就是二00一年一月，人数已经高达五000万；尔后的几年里，人数的增速放缓，二00二年三月是一亿，二00三年九月是二亿。

很显然，二000年的四月到六月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点，QQ在这1时段到达最

高峰值，从开始导入到最高峰值点，腾讯仅仅用了1年时间，与Google所历时间相同。但事实上其实不是每一1个品牌都会像它们这么荣幸，比如微软公司尽管具有DOS以及WINDOWS操作系统的优势，但真正主宰市场仍是花了不少时间。

市场对于新事物的接受有1个进程，在“病毒”导入早期真实的“低免疫力”人群其实只有二.五%。但“病毒”的分散是1个逐渐增强的进程，跟着“病毒”的传布，“病毒”的沾染者才会大面积呈现，到高峰期时，已经是三四%，而这时候的“病毒”早已经如繁重的铁球，从斜坡上向下转动的惯性早已经势不可挡。

但是，有高潮就有低潮，当游戏变患上乏味时，1切就又要从新开始。腾讯QQ对于“病毒营销”堪称是深患上其中3昧。每一个年度，QQ都会推出自己的最新版本，新的版本会增添良多新的功能，不管是视觉上仍是功能上，都会给人面目1新的感觉。新新人类的特色是“好动、善变、见异思迁”，但他们有1点是不变的，那就是永久寻求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应市场需求，将产品研发更新的步骤跟上新新人类喜好的节拍，在旧的版本颓势初显之时推出新的版本，这使患上腾讯老是能够紧紧地吸引住良多忠实的QQ玩家。

腹地分散

网络黑客的真正目的其实不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭以及损坏的。一样， 腾讯制造QQ“病毒”，也是酒徒之意不在酒，而是要通过QQ的胜利推行，迅速占领中国网民的大半江山，这片“江山”也恰是它患上以养精蓄锐的乐土。腾讯应用自己的用户资源以及网络人气，鼎力开发着网络增值业务。

这些业务，都是在腾讯深刻到网络市场的腹地，也就是说具有了可观而忠实的用户后，才有了实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如斯。“病毒营销”常常会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，应用受众的踊跃介入，让“病毒”由小及大地进行范围分散。

1旦沾染“病毒”的人数到达必定的范围，“病毒”自身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正浮现出来。“病毒”会应用已经有的受众基础，迅速将产品或者服务通过已经经先行占位的“病毒”媒介辐射传布，在短期内以极低的本钱构成1个信息波及面。更加奇妙的是，受众常常会爱屋及乌，很自然地将自己对于“病毒”的依恋迁移到它随身携带的产品或者服务中去，从而构成产品或者服务的自然销售。

比如“病毒营销”的先行者百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销规划中，就给孩子们这样1个欣喜：孩子们只要收齐一0个购买饮料的凭证，再加之三五美元，寄到百事可乐公司，就能够患上到1个摩托罗拉传呼机。传呼机在孩子心中是很酷的玩艺儿，他们固然想患上到它，虽然说这些孩子们要自己购买相干的传呼服务。在孩子们患上到这些传呼机的同时，百事可乐公司有权给这些孩子们百事饮料的相干信息。通过这个传呼机，百事可乐公司为“病毒”暴发预埋了管线，从而让“病毒”大范围分散，并且在分散中收成孩子们回馈给自己的欣喜。

如今的腾讯，早已经成为了互联网、无线网以及固定网3网合1的实际受益者，应用已经有的受众基础，腾讯胜利地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于本身资源优势的盈利渠道，这也使腾讯成为了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”之1。

资料链接

“病毒营销”的含意：

“病毒营销”描写的是1种信息传递战略，包含任何刺激个体将营销信息向别人传递、为信息的爆炸以及影响的指数级增长创造潜力的方式。这类战略像“病毒”1样，应用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

“病毒营销”的6个基本要素：

美国著名的电子商务参谋 Ralph F. Wilson 博士将有效的“病毒营销”战略归纳为6项基本要素。1个“病毒营销”战稍不必定包括所有的要素，然而包括的要素越多，营销的效果可能越好。

这6个基本要素是：

一.提供有价值的产品或者服务。

二.提供无须努力地向别人传递信息的方式。

三.信息传递规模很容易从小向很大范围分散。

四.应用公家的踊跃性以及行动。

五.应用现有的通讯网络。

六.应用他人的资源。