只有奥利奥

当某些工程结构由于中间的材料问题，导致上下两层受外力后发生平移甚至旋转，人们形象地称之为“奥利奥（oreo）效应”。这个充满哲理和科学浪漫主义色彩的词汇，既不像“马太效应”一样来自基督教的《圣经》故事，也不像“晕轮效应”和“蝴蝶效应”一样源于自然现象，它只是一种饼干的品牌名称。但是，人们对它却像《圣经》和自然界一样熟悉。

1912年在美国问世的奥利奥，至今已有近百年历史，一直是美国人民最心爱的饼干。不仅成为消费的宠儿，更是成了某种文化因子。截至2009年，全世界销售奥利奥饼干将近5000亿块，摞起来的高度足以从地球到月球来回折返8趟。全球每年销售额更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入中国市场，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。

到底是什么使得奥利奥成为全世界人们的经典挚爱？很多人都会想到奥利奥的广告运动。是的，与品牌理念相得益彰的广告让奥利奥在全球范围内遐迩闻名，成就了今天的饼干超级大品牌。

给力的广告口号

众所周知，口号是一条简洁而令人印象深刻的宣传语。当人们被问到奥利奥的广告口号时，他们会给出好几个答案，“只有奥利奥”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心爱的饼干”，这些广告语，很多人都耳熟能详，脱口而出。

很多奥利奥的广告，都以“只有奥利奥”结束，一个连接词，加上品牌名称构成的广告结束语，将奥利奥在情感以及功能方面能给顾客带来的好处和利益表现无遗。而且，这没有触及产品具体特征，甚至没有品牌形象描述的广告语，为奥利奥的一次次创新植下了最富延展性的品牌伞。

与众多饼干品牌相比，奥利奥最为绝妙的核心差异是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，又提高了品牌的记忆度。这三个动作，不仅是奥利奥品牌情趣化的价值主张，经由奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越了广告口号的简单存在，内化为奥利奥的品牌精粹，是人们识别奥利奥的重要元素。更重要的是，这三个一气呵成的动作，成为人们的饼干消费仪式。

牛奶，是含钙最丰富的天然食品，被誉为人类最理想的食品，奥利奥饼干的品牌战略中，非常睿智地将牛奶和奥利奥联盟，如此伴生营销，既能增加奥利奥饼干消费过程的趣味性，让人们觉得奥利奥饼干很酷，也让很多人放心大吃奥利奥，因为，奥利奥和最有营养的牛奶是最佳搭档。

所以，“牛奶最心爱的饼干”也是很多奥利奥广告的标语，纽约DraftFCB曾为奥利奥制作了一则堪称雷人的广告，广告元素很简单，一头奶牛饱含奶水的奶很不安分地甩向一侧，貌似欲挣脱奶牛而去，原来是一个淘气小男孩在用奥利奥奶牛，广告文案就是“奥利奥，牛奶最心爱的饼干”。

奥利奥广告的鸳鸯锅底：温情+逗趣

奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。它用简单有力的方式连接着人们，把日常生活中的寻常片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，转变为一家人共享的亲近时刻，让生活充满了童真的愉悦，呈现甜美温馨的家庭乐趣。

这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的“大爱”作为其广告的主线。它诉诸人间的真情唤起消费者的共鸣，让人们觉得，享用奥利奥，人间真情就在。

有一则奥利奥的经典广告，是很多广告人难以忘记的，那就是曾经获得1998年戛纳广告节金狮奖的《兄弟篇》，没有煽情的对话，没有泪水横流的镜头，只是兄弟俩（其中一个智力不正常）面对面吃着奥利奥，一幅幅记录他们相伴成长的发黄的回忆画面，穿插着哥哥对弟弟的关爱，未加渲染的简单手足情谊在90秒的时间里，让很多人潸然泪下，也让奥利奥走进了很多人的心里。

会煽情的奥利奥，也善于制造氛围，一贯的坚持，使奥利奥欢快、趣味的广告风格自成一派。虽然绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。究其原因，就在于奥利奥围绕其核心诉求，坚持用人们喜闻乐见的逗趣广告创意，让人们在愉悦中接受奥利奥的唠叨。有一则奥利奥广告取景于火车站台，一个西方小姑娘和母亲出门，在座位上享用奥利奥之时，发现对面并排的火车上有一个东方女孩正在做着和她一样的动作，像一面镜子一样妙趣横生。简单的剧情，巧妙的创意，短短的时间里，奥利奥品牌就给人留下了挥之不去的印象。

少年儿童是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。

其实奥利奥那些无儿童角色的电视广告，主体氛围也是逗趣。2009和2010年，奥利奥为推广其“双层夹心竞速联盟”活动而开展了一系列传播，美国的地产大亨唐纳德・特朗普、曼宁兄弟、网坛威家姐妹等出现在电视广告中，吸引人们参与其舔夹心大赛。虽然其中没有出现儿童，但是，巨大的双层夹心奥利奥卡通模型，搞笑的情节，煽情的对话等，美妙新奇的视觉呈现，一样让这些广告趣味十足。

奥利奥品牌的魔力球

奥利奥的广告一直是荧屏的亮点，但奥利奥能成为饼干品牌的至尊，不是因为其广告投放数量最多，而是因为奥利奥的广告总是让人们对奥利奥品牌印象深刻，从而对奥利奥青睐有加。奥利奥广告最大的魔力，就是所有的广告都像是从一个有共同圆心的魔力球里发射出来的一样，消费者能一眼识别出这些广告的圆心，那就是奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣,是牛奶最心爱的饼干。

为品牌内核服务的奥利奥广告，已经跳脱“信息传播”的初级阶段，发展到基于顾客的“体验互动”阶段。近百岁的奥利奥在人们眼中依然活力无限，年复一年成为年轻一代最钟爱的零食，就是因为奥利奥一直关注新生代消费者的需求，产品不断创新，并通过广告、促销活动等为产品布阵，提升品牌的知晓度和好感度，多管齐下。

奥利奥的互动传播堪称业界典范。以中国市场为例，2010年，奥利奥启动“看谁能泡到”整合营销传播，邀请姚明为其形象大使，姚明担纲的电视广告在中国大陆和香港热播，推广奥利奥的经典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。消费者还可以参与网上的互动体验活动，与姚明比一比“看谁能泡到”。在“看谁能泡到”的活动网站上，奥利奥将品牌的理念融入互动的过程中，消费者可以在卡通化姚明的指导下完成一些小游戏。奥利奥还举行了“看谁能泡到”全国巡回活动作为配套的线下活动。为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行了该活动的推广，与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。电视广告、户外广告、店内广告以及线上互动活动的相互配合，让奥利奥更加风行。

奥利奥在美国本土市场力推的“双层夹心竞速联盟”，就是为了配合金色双层夹心奥利奥上市的营销活动，主要项目是比谁能更快“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奥利奥饼干的竞赛。奥利奥投年轻人所好，将资源聚焦于Facebook和Twitter，用户可在Facebook页面上找到食谱、影片、粉丝享受饼干的照片，参与游戏，并有机会与奥利奥“双层夹心竞速联盟(DSRL)”体育明星见面，在Twitter分享体验，YouTube上也放了DSRL相关影片，内容包括与体育明星的访谈、广告及幕后花絮等，正如该活动的系列广告所强调的那样，it's awesome（棒极了）。

奥利奥成长的烦恼

被誉为饼干之王的奥利奥已经像篮球和可乐一样，融入美国文化的血液中，成为美国文化的一部分，连流行前线的音乐人都将“奥利奥”植入作品。作为一种零食品牌，奥利奥的成功让人艳羡不已。然而，和许多知名品牌一样，百年的奥利奥也有成长的烦恼。

如果说，发生在中国的“小月月”事件实属无聊，完全不用去理会的话。那么，妈妈们对于奥利奥饼干的些许担忧，却是奥利奥应该要倾听的。

要知道，妈妈们是最有可能对饼干类产品的营销传播做出回应的受众，对待孩子们使用的产品，她们的眼光格外挑剔。奥利奥电视广告“狗狗篇”里，一小男孩在教狗狗怎么吃奥利奥，可能在旁人为奥利奥广告男孩可爱的表情大笑不止的时候，妈妈们则会担心广告里孩子与狗共杯喝牛奶的不良示范效应。

另外一则两兄弟的广告，有中外两个版本，广告情节都是一样的，一个年龄五六岁的男童和他两三岁的弟弟在吃奥利奥，哥哥将饼干浸入牛奶杯中享用，弟弟学样，想在哥哥的杯里泡牛奶，却被哥哥拒绝，小弟弟思考后，将吸嘴杯中的牛奶倒在奥利奥饼干上。大人们都被这小孩的聪明和他最后那“哈哈”声逗笑了，但是，妈妈们又有担忧：这不是倡导大孩子不帮助更小的孩子么？导向不好！

近年的奥利奥品牌定位有不断扩展的趋势，它在稳居儿童市场的情况下，不断扩大在年轻群体中的影响，不仅如此，为了提高消费者对奥利奥品牌产品的需求，卡夫食品公司把奥利奥品牌的定位扩大到了范围更大的快餐服务。麦旋风冰淇淋的电视广告，是一对恋爱中青年的故事：

男青年：“这么关心我？”

女青年：“哪有，第二杯只要半价！”

男青年：“不会是喜欢我吧？”

女青年“想太多了吧，第二杯半价嘛！新产品啦！”

（旁白：全新奥利奥麦旋风，再加三款冰饮，第二杯半价，给快乐留一点空间，见面吧！）

男青年：“给你！”

女青年：“这么关心我？”

男青年：“哪有？麦当劳换的。”

广告中的典型使用者是产品目标市场的信号，从二十妙龄的广告代言人来看，麦旋风最想命中的是青年一代。携手快餐大佬麦当劳，从促销策略上来说，无疑是突围年轻人群体的明智之举。但是，当家长们在北京卡酷动画卫视频道和中国教育三台看到这个广告时，心里多少会有点不舒服。就卡酷动画来说，虽然它秉持“全龄动画”理念，但是，其核心收视人群是4～14岁的少儿，家长们担心孩子们模仿广告而变得早熟。

也许有人会说，现在的孩子人小鬼大，他们见识过的东西千奇百怪，没什么可担心的，随它去吧。但是至少，那些有幼龄童的家长并不会认同这个观点。特别是在频道和节目并未分级的国家，家长的担忧尤甚。

不知道奥利奥的创意者有没有注意到散落在坊间的消费者回应，正如奥利奥广告所强调的那样：“每天，世界上越来越多的小朋友学会吃奥利奥的方法。”既然小朋友们和奥利奥关系如此亲密，那么，针对小朋友进行诉求的奥利奥，儿童广告的社会责任问题，是其必须思考的问题。

“扭一扭，舔一舔，再泡一泡，无论在世界上的任何地方，都会看到同样的笑脸，只有奥利奥”，这是奥利奥和其忠实消费者共同的品牌愿景。

近百岁的奥利奥在人们眼中依然活力无限，年复一年成为年轻一代最钟爱的零食，就是因为奥利奥一直关注新生代消费者的需求，不断创新，提升品牌的知晓度和好感度，多管齐下。