国际品牌命名说

内容摘要：品牌命名的成功与否，直接关系一个产品能否迅速持久的立足于市场，直接关系到一个产品在激烈竞争的市场上的生死存亡，也直接关系到一个产品能否进入并立足于国外市场。本文在分析品牌名称的功能的基础上，着重探讨了国际品牌命名的命名途径、命名原则和命名对策。

关键词：国际品牌 品牌名称 品牌命名

品牌名称的功能

命名是现代企业营销战略的一个重要环节，80%的企业因命名不慎，商品最终退出市场。品牌命名如此重要，是因为品牌名称具有广告、包装、产品造型等因素所不具有的功能，所以在此有必要提到品牌名称的功能。

品牌名称的传播媒介是文字和声音，具有最广泛的传播渠道，能够进入人们的话语网络，覆盖日常生活的方方面面。广告则依附于影视、地点，包装受制于产品渠道，产品造型则固化在产品中，均没有品牌名称的传播力强。

品牌名称可以把广告、包装、造型等因素的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时间、空间的制约进行传播，同时消费者对品牌的满意、好感也是通过品牌名称表达的，广告、包装、产品造型均没有这一特性。

品牌名称所依附的文字和声音媒介，表达力是有限的，因而创作空间小，结果命名就成为对文字资源的抢占，可以达到垄断品牌商业资源的效果。

国际品牌命名途径

根据人名、地名命名。

以动物、植物类比命名。即以具有象征意义的名贵动物、名树、名花、名果来为产品命名，如凤凰电扇、虎牌摩托、熊猫电器、椰树饮料、莲花味精、红喜衬衫等。

以自然现象命名。即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。

根据商品制作工艺和商品主要成份命名，以引起消费者对其质量产生依赖感。

以价值比喻命名。

以威信效应命名。即以历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。

以具有感彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如“富康”汽车使人致富；“金利来”领带给人带来滚滚财源。

以企业理念命名。即以企业经营思想或经营观念的形式为产品命名，如大发汽车、环球音响、新世纪电脑等。以企业理念命名可以提高企业的信誉，完善企业的形象，给企业带来整体的经济和社会效益。

以杜撰的词语命名。以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，“TDK”磁带等。

以外文译音命名。用这种访求命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛来”汽车等。

国际品牌命名原则

易读、易记原则。

简洁，名字单纯、简洁明快，易于传播。独特，名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。新颖，这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步步高”等。响亮，这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。高气魄，这是指品牌名称要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感彩，给人以振撼感。

暗示产品属性原则。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”服装等。

启发品牌联想原则。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。

与标志物相配原则。品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时，便要想到要吃汉堡包。

适应市场环境原则。不同国家或地区消费者因民族文化、、风俗习惯、语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。

受法律保护原则。品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本。产品经理在命名时就应遵循相关的法律条款。

顾及产品线的将来与扩展原则。企业命名时还要考虑的一点，就是为未来的发展“预留管线”。假如企业将来做大了，想向另外的领域扩展，这个现今的名字是否还会适应呢？

全球性视野原则。品牌最终要走出国门，命名就必须考虑国际性，就不能把眼光放在区域性方面，企业才会减少限制和不利因素。

获取目标群的喜好原则。命名是用语言来表达商品本身的主要方式。因此，命名时的意义、音感、视觉等给目标群的感受是很重要的，这个形象就要考虑商品本身的设计、包装的设计以及后期的广告宣传、销售与行销的方法等方面的形象，从而给目标群制造一种好印象，因为名称是商品形象的先锋。

国际品牌命名的对策建议

在加入世贸组织新形势下，对于作为品牌战略的第一步、关键的一步、必要的一步的品牌名称，笔者认为在品牌命名时应该注重以下几个因素：

从战略的角度思考。只有站得高，才能看得远。品牌发展需要从战略的角度思考，品牌名称也需要从战略的角度思考。从战略的角度思考需要对产品或服务、消费者、市场、竞争对手、传播渠道、发展战略、企业文化等方面的综合考虑。创造一个新品牌名称是一件富有创造力、想象力、思考力和营销力的工作，绝不可小觑。

适应市场环境。品牌在一定社会文化氛围中产生、发展与创新。品牌名称代表着一种消费文化，代表着一种特定的文化价值观，代表着一种心理行为。品牌名称要适应市场，更具体地说，要适应该市场上消费者的文化价值观念。品牌名称不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、、价值观念、民族文化、语言习惯、偏好禁忌等。不同的国家和地区具有不同的文化价值观念。例如熊猫在我国乃至多数国家和地区颇受欢迎，是“和平”、“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它形似猪。

注重品牌的文化内涵。品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神，是文化的外在体现。

品牌名称国际化。中国加入WTO，全球经济一体化，市场的全球化，对于心存高远、放眼世界的企业家们，他们的产品需要一个世界化的名称。一个世界化的品牌名称应该考虑以下几个因素：最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位要契合。中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味。中文和英文的意义相配合协调。中文和英文的意义引人美好的联想。中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰。中文和英文便于美术化视觉处理。在品牌名称国际化的同时也应注意外国消费者的语言系统、文化习惯和审美心理，不能简单地音译或意译了事。

参考资料：

1. 王唤明，宝洁是这样打造品牌的，中国经营报，2002.11

2. 王斌，品牌命名――新形势下的探讨，技术经济与管理研究，2003

3. 瘳道政，论品牌命名的新取向，包装论坛，2002

4. 贺川生，国际品牌命名案例及品牌战略[M]，湖南人民出版社，2000