绅士:打造国际品牌

以带束腰，垂其余以为饰，谓之绅，士大夫所服；士者，男子之大号，士者，事也，任事之称也。绅士，几千年来赋予了男士最高的荣誉。

绅士，是一种文化品牌，更是一种品牌文化，他的内涵被不断地延伸和升华，这就是北京绅士服装（集团）有限公司及所生产的“绅士”牌衬衫。

绅士集团经历了一次次的伟大变革，而每一次伟大变革都是那样的坚决彻底，那样的日新月异。凡是民族的，都是世界的。“绅士” 正以独到的理念，超前的思维，崭新的姿态和前所未有的活力，以民族文化为根本，发展自主民族品牌，引领时代新潮流，这就是新世纪的新绅士。

现代企业已进入品牌企业时代。为了“做世界上最好的衬衫”，为了永恒不变的誓言，北京绅士服装（集团）有限公司高高扛起品牌这面大旗，义无返顾地向国际品牌迈进。

经济学家认为，名牌已成为国际经济实力的重要标志，一个国家或地区若没有一批知名企业、一个企业若没有在国际市场上叫得响的品牌，在当今激烈的市场竞争中就只能处于被动地位，落在人家后面。中国加入WTO后，意味着将在没有政策保护的情况下，与世界级企业的大量强势品牌竞争。因此，中国服装业要在世界经济自由化、贸易全球化、市场开放化的激烈竞争中站稳脚跟，就必须全力以赴打造中国人自己的世界名牌，做好品牌营运这篇大文章。

“绅士”作为中国衬衫行业的著名品牌，在积极探索中国服装品牌走向世界的艰难历程中，始终视品牌为旗帜。“绅士”坚信，在品牌这面大旗上书写着企业追求、企业精神、企业文化；书写着品牌的美誉度和忠诚度。品牌是企业的无形资产，是一种能为企业占领和扩大市场带来丰厚收益的无形资产。同时，它标志着企业的竞争力以及品牌质量和影响力的大小，也决定着企业在竞争中的胜出几率。

毫无疑问，著名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创新能力。有关统计数据显示，2003年我国进出口总额达8512亿美元，其中出口4384亿美元，分别居世界第四位。从出口结构上看，我国加工贸易（贴牌生产出口）占据中国出口半壁江山。一般贸易出口中，大部分是“贴牌”生产。

从国际市场的价值链上看，生产环节创造的增加值仅占30%，剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节。权威人士指出，简单数量扩张模式，对外贸和国民经济发展造成了一系列不利影响。不利于增加国际交换收益，不利于经济可持续发展，不利于国际竞争力。

一般来说，企业品牌的建设要经历一般品牌、区域品牌、国家品牌、出口品牌、国际名牌等发展阶段。“绅士”在经历了一系列品牌历程的变迁后，正在整合国内国际资源，协调国内国际市场，向世界名牌进军。

品牌衬衫 名扬四海

绅士服装公司的历史虽然不长，但“绅士”二字本身就是一个响当当的品牌；绅士服装由当初主要为外商来料加工制作衬衫的一个村办企业的那一刻开始，就象征着绅士服装的品牌已然诞生。

北京绅士服装（集团）有限公司的前身是北京绅士衬衫厂，是海淀区永丰乡亮甲店村的村办企业。北京绅士服装（集团）有限公司创建于1982年，建厂初期仅有资产22万元，职工60余人，主要为外商来料加工制作衬衫，年产衬衫10万件，销售收入80万元。

历经20余年磨砺，绅士集团不断发展壮大，现占地25000m2，员工1200多人，是一家集设计、生产、销售于一体，拥有衬衫、西服、休闲服、羊绒衫、领带等系列产品的大型集团化服装企业。已成为首都最大衬衫公司，中国服装行业北方旗舰企业之一。绅士衬衫作为绅士集团的主导产品，在全国几十家大中型商场设有专柜。自1993年以来，在全国衬衫评比中获得社会各界广泛的赞誉。下面是一组来自国家有关部委及北京市有关部门给予“绅士”品牌的荣誉和认定：1993年“绅士”衬衫荣获全国十大城市“金榜奖”，进入全国衬衫销售前10名；1994年被评为“中国十大名牌衬衫”、“中华精品衬衫”；1995年被评为“中国名牌衬衫”并被农业部认定为名牌产品；连续3年被评为最畅销产品“金桥奖”；1997年绅士西服被评为“中国知名品牌”；1998年被认定符合“产品实物质量达到优等品规定”；1999年被评为“优质产品”；2000年该企业被评为“全国乡镇企业创名牌重点企业”和“用户满意企业”；2001年“绅士”被认定为北京市著名商标，成为享誉全国深受各界人士喜爱的精品名牌。另外，根据市场调查表明，从1993年开始，连续8年绅士衬衫在北京市场的销售额与销售量雄踞同类产品第一。跨入新世纪，绅士集团全面导入CIS形象工程，不断加大品牌宣传力度，在国内外逐渐树立良好的品牌形象。

绅士集团拥有先进的生产设备和检测手段，近年又斥巨资从美国、德国、日本引进CAD自动排版放码系统和世界一流的生产线，具备年产成衣200万件（套）的生产能力。同时，从面辅料采购设计生产、质量检测到包装出厂，实现了全过程标准化管理，1995年在全国同行业质量评比中率先通过了ISO9001国际质量体系认证，2000年又通过了ISO9002国际质量体系认证，标志着绅士集团的产品质量标准已达到了国际先进水平。

“永远把顾客放在心上，不让一个顾客不满意”，是绅士集团的一贯经营宗旨。以客户为导向，导入CRM机制，洞悉消费需求，引领时代潮流始终如一地为顾客创造物超所值的产品，提供尽善尽美的服务，是新世纪的新绅士的崭新标志。

凭籍科学的管理，优质的服务，绅士服装不仅在广大消费者中享有良好的美誉度，在团体职装定制方面，也赢得了众多企事业单位的普遍赞誉；先后为金融证券、商场酒店、机关团体、大型企业等上千家单位提供了整套服装设计和生产服务，被公安部、中国人民银行、工商银行、中国人民保险公司、中国电信、中国邮政、国际航空、中国大饭店、燕化集团等指定为服装定点生产厂家。绅士集团具备承制各种急难重服装的生产能力，专业化生产程度高，能够批量制作各类标准和规格的制式服装。

博采众长的企业文化，协作共进的团队精神，赋予了绅士人开拓创新的胆识和智慧。面对二十一世纪的机遇与挑战，绅士集团将秉承传统，与时俱进，提升品牌形象和综合竞争力，打造精品名牌，共创美好未来！

品牌经营 诚信为本

绅士服装（集团）有限公司视产品质量为企业生命，把质量当作企业的头等大事来抓。从原料进厂到投入生产，产品出厂的各个环节都处于严密的质量管理网络控制中，企业在严格执行GB2660 1999国家质量标准的基础上制定了高于国家标准的企业内部标准，保证了道道工序合格，件件衬衫精品。

“绅士人”给自己的企业发展定位是“建设一个有文化、有市场，团结、健康、进步、向上、全面发展的社会主义新型企业”；“绅士”牌衬衫是绅士公司的主导产品，在以“信誉、面料、做工、包装、售前服务、售后服务、新工艺技术新产品开发”七个方面，争创全国同行业第一，是绅士工作的中心和重点。

“出现质量问题加倍赔偿”是绅士的质量承诺。“最精、最新、最全”是绅士衬衫品牌特色的追求（现有涤棉、全棉、真丝、毛麻、西服衬衫、职业衬衫、礼品衬衫、特体衬衫、休闲衬衫及不同风格的花色品种达1000余种）。

“和睦、严整、科学、竞争”是绅士的企业精神。基于ISO9000国际质量保证体系这一平台上，绅士以严格的质量管理、先进的技术设备、培训有素的专业队伍，精心打造“绅士”这一企业形象和知名品牌，为民族工业的崛起，在全国服装行业中立足前列，争创一流，向国际水平看齐积极参与国际名牌竞争，使绅士衬衫这一代表企业形象的知名品牌更快地发展壮大起来。

绅士集团通过科技创新，实施品牌战略，促进了企业的快速发展。“绅士”以其高质量、品种齐全和优质服务在同行业中独具特色。目前，集团真正拥有了“绅士领带厂”、“绅士西服厂”、“绅士时装厂”、“绅士食品厂”、“富雷姆制衣公司”、“绅士羊绒衫厂”等10个经济实体，被誉为中国服装企业界北方旗帜企业。

“绅士”在前进，在发展。决心以中国“入世”为契机，在市场经济的大潮中努力拼搏，开拓进取，抓住机遇，迎接挑战，精心打造“绅士”形象和知名品牌，直面国内外市场竞争，为民族工业的发展再创辉煌。

绅士集团总经理丁宝利表示，面对日益国际化的北京服装市场，“绅士”已不能再吃老本，只有以全新的形象和更强的实力主动参与竞争，才能使名牌不倒。

在中高档衬衣的消费人群中，都市白领越来越青睐品质上乘、包装精良又具有美誉度的国际名牌衬衫。而具有同样品质的“绅士”衬衫，却由于产品的包装和品牌宣传的滞后，正面临着市场的强烈冲击。随着加入世贸组织后进口关税下降，国际名牌服装在抢占了品牌先机的情况下又迎来了价格的优势。“人家的牌子亮、包装好、价格又低，我们再不调整战略，拿什么跟人家竞争”，丁宝利清醒地认识到了这一点。

据他透露，在打造精品店的同时，绅士要在全国建立200家连锁店、分销商和特许经营专卖店的目标。

绅士产品的企业内涵以及在全国衬衫行业前10名厂家中，绅士衬衫是北京服装行业硕果仅存的名牌之一，他带给我们更多的是关注和思考。

透过这一现象，绅士集团总裁、北京绅士服装有限公司董事长丁宝和这样说到：“在严峻的形势下，出路只有一条：一切都要创新。过去的思想、观念、知识、管理都要更新。客观地分析形势，谨慎的把握未来，“建设一个新绅士”，冲破传统的束缚，实现“绅士”的四个现代化：一是企业制度的现代化。绅士衬衫厂已顺利转制成标准的股份制企业，迈出了建立现代企业制度的第一步；二是品牌建设的现代化。人们的衣着，已从服装、服饰发展成了一种文化。一个品牌代表一种文化，创品牌就要创品牌文化，“绅士”将定位中高档次，富雷姆将以“顶级精品”的形象，做好“品牌文化”这篇文章，同时推向市场，推荐给广大客户；三是产品结构的现代化。产品要现代化，产品结构也要现代化。在重点提高产品品质品位的同时，我们将借鉴国际知名品牌的经营之道，加大对绅士西服、绅士领带、绅士西裤、绅士羊绒衫等产品的支持。促进产品多元化、系列化的进程，让绅士的系列产品焕发出强大的生命力；四是知识和人才的现代化。世界经济一体化的进程已经无法避免。没有现代化的知识和人才，企业一定会被淹没。大量引进高学历的专业人才，改变企业的知识结构，实现企业经营管理知识和人才的现代化……”。

实际上，在我们认知或认定一个名牌产品时，应对该生产企业先加以认定。企业的好坏决定产品的优劣。像“绅士”这样一个村办企业成长为现今的股份制企业，其理念已远远超出了简单管理和经营的一般概念，这的确值得同行业或其它行业借鉴和学习。

邓小平同志早就提出过：我们应该有自己的拳头产品，创造我们中国自己的名牌，否则，就要受人欺负。同志也明确要求：立民族志气，创世界名牌。两代领导人高瞻远瞩为我国的企业创出中国人自己的名牌，做出了极为重要的指示。

的确，北京绅士服装有限公司在前期做外贸加工出口衬衣时，就有过被人“欺负”的深刻感受：一件衬衣的加工费只给7元，而外商在国外市场的卖价竟高达一二百元。其根本原因就是企业给别人做“嫁衣”，而恰恰没有一个自己的品牌。

品牌维护 危机管理

经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等，加之其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。“千里之堤，溃于蚁穴”，就是这个道理。

通过企业在经营和管理中的一些教训来警示人们，使他们从这些教训中汲取有益的东西，从而更好地了解和理解企业的发展之不易，在失败中更能从容自如，转被动为主动。

“绅士人”必须要有全球性的视野，要有危机管理意识。因为绅士品牌最终要走出国门，要走出去，就必须得有自己的特色，有了特色，才不至于被市场淹没。一个国际品牌，首先源自企业的卓越品质与魅力。

一个优秀的企业离不开一个同样优秀的领导者和领导班子，企业的兴衰存亡与领导者有着很大的关系，可以说企业的“领头羊”决定着企业的发展方向。

企业要发展，要壮大，要真正成为一个国际知名品牌，那么，作为企业的领导者也好，管理者也罢，首要的是要站在一个战略的高度并用战略的眼光去管理和经营这个企业。如市场营销战略、市场研究战略、产品战略、人力资源管理战略、企业文化战略、科技创新战略、品牌运作与资本运作战略等。

新兴的市场营销战略的运用和发展，是以顾客需要和欲望为导向的、是消费者论在企业市场营销管理中的体现。市场营销与推销有着本质的不同，推销是由内向外，而市场营销是由外向内，它从一个界定明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的市场营销活动。在市场营销观念的指导下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并获得利润。存在决定意识，企业的市场营销指导思想不是一成不变的，它是商品经济发展到一定阶段的产物，是随着生产力和科学技术的不断发展，市场供求变化，市场竞争的激烈展开和市场营销管理由低级向高级不断演化而发展的。

市场研究是企业管理的有机组成部分，是企业发展顺利进行的基础和出发点，其作用是向管理者提供决策所需的信息。管理者应当意识到各种不同方法的成本与收益情况，以便选出最佳的调研方案，并采用最有利的方法进行结果分析。

产品是企业的主体，值得注意的是产品质量尤为重要，“如果顾客不喜欢，那它就是一个缺陷”。新产品是企业的生命线，没有新产品或推出的新产品不符合市场需求，仅以老产品来适应这个千变万化的市场，显然不行。

人力资源管理战略实际就是在人和人才上做文章，只要管人和用人得当，企业就有了强大的生命力。

企业文化是一个企业的灵魂，它从社会的、物质的、精神的、道德的、文化的各个方面进行了高度涵括。

科技创新是企业的血液，创新是企业永恒的主题，没有新鲜的血液，企业将停滞不前甚至死亡。

由于一些国内服装公司尝到了强大的销售队伍和巨额广告投入的好处，同时也把品牌塑造了起来，然而却忽略了整合企业的重要性。随着经营手段的日趋多样化，于是，资本运作便成为其市场开拓的主要手段之一。资本运作与产业运作相结合，以形成完整的产业链，以产业思路指导资本运作，保证快速增长时的稳定性。

纵观“绅士”企业20余年来的发展历程，“绅士人”始终坚持走了一条振兴民族企业，实施名牌战略，把企业做大做强，增加国际市场竞争力，敢于挑战国际名牌的企业发展之路。