打印未来 第7期

惠普积极推动印刷业向数字时代演进，与之同步的是这家IT巨头的复兴历程。

大约在1440年，德国人约翰内斯·古登堡把欧洲已有的多项技术整合起来，发明出以铅、锌和其他金属0合金铸造字母库的活字印刷术，印制180份《圣经》，赚取蝇头小利。为筹建印刷厂，古登堡奔波举债，实在没想到50年间这种新方法催生三万种印刷物，客观上为文艺复兴的启蒙工作推波助澜。

古登堡无意间触碰到现代产业的核心：金属字母库冷却快，提升了印刷速度及规模，拉低成本。此后，现代印刷业及其依托的传媒业兴起，主导了人类社会各方面的深刻变化，而曾经颠覆性的印刷业也随之蜕变为稳健的传统行业 直到2012年。

就在2012年，一场再次撼动印刷业的革命悄然兴起。

5月，四年一度的德鲁巴国际印刷与纸业博览会(Drupa)在德国召开。在这场全球印刷业的“奥林匹克”上，前瞻性技术纷纷昭示行业未来。科技巨头惠普公司租下了四号厅4952平方米的展台面积，搭建了德鲁巴史上规模最大的数字印刷展台，仅次于世界头号胶印设备制造商海德堡。

对传统印刷业来说，惠普此番展出的全新HP Indigo产品组合及数字印刷解决方案，无异于一纸战书。其中，Indigo 10000是全球首款B2幅面数字印刷机。更大的幅面意味着产能和效率的提高（使古登堡成功的因素将再次奏效）。自1970年代诞生以来，由于尺寸限制，数字印刷只能作为胶印模拟印刷的短板补充。

“速度、生产率和质量，是印刷业的核心。”惠普图形印艺解决方案事业部高级副总裁Christopher Morgan对本刊说：“正如胶卷时代转向数码，打字机过渡到PC，从模拟印刷到数字印刷的变革趋势无法阻挡。”

事实上，自 2002年收购以色列Indigo公司，惠普就开始发力高端数字印刷市场。在上一届德鲁巴展上，惠普已为数字印刷革命吹响号角。而今年，仅在博览会期间，惠普就收到来自亚太地区的200多份订单，超出预期近2倍。中国已成为Indigo第二大装机市场。

然而，就这家IT巨头目前的处境来说，引领一个新的产业方向，更像是一场自身的“奥林匹克”—惠普已经太久没有感受到引领者的滋味了。

创建于1939年的惠普是美国硅谷“车库创业”的先驱，曾在数十年间多次重新定义IT业。顶峰期，“惠普之道”被视为工程师文化的同义词，如今，作为一家涵盖电脑、打印成像、基础设施、软件及科技服务等多领域的老牌IT明星，惠普却在经历巨大的挑战。

3月，惠普宣布将打印及成像系统集团（IPG）与个人系统业务集团（PSG）合并。这是惠普首席执行官Meg Whiteman庞大的重组计划的一部分。5月，惠普公布了未来两年裁员8%的计划，节省的费用大多将被投入到研发创新、云计算和大数据等新项目中。

截至2012年第二季财报显示，惠普利润和收入分别下滑31%和3%。这趋势已连续三个季度，但因好于此前的预期和公司宣布的一系列新措施，公司股票盘后交易时段上涨9%，惠普还上调了全年利润预期。

全世界的目光都在盯着Meg Whiteman。她是1999年以来，惠普董事会给公司空降的第四位CEO：Carly Fiorina使惠普成为世界上最大的PC制造商，代价是失去稳定收益和一半的股票；Mark Hurd创造了超过五年的营收增长，及130%的股价增长，却因过于注重成本而损伤“惠普之道”；而来自SAP公司的软件业明星Leo Apotheker“剥离PC业务”的言论无异于火上浇油—Meg Whiteman的复兴之举正是在这些前辈的工作基础上启动的。

深受诟病的董事会，动荡的岁月加剧了惠普复苏的难度。Meg Whiteman正努力推动惠普能够消化的变革，目前，只完成了复苏工作的15%。在这个背景下，惠普的各项业务创新都和其整体命运紧密相连。

打印的未来

事实上，看来波澜不惊的打印与成像业务，对惠普来说意义重大。

PC业格局发生巨变的数年间，该业务一直是惠普营收的主要来源，一度被誉为“现金奶牛”。2011财年，惠普总销售额为1272亿美元，IPG集团占比20%，与PSG合并之前，其规模大于企业以及服务器、存储器和网络业务。此外，从行业角度来看，惠普是传统打印市场的领导者。据美国市场研究公司IDC今年2月的报告，惠普整体市场份额超过41%，其在2011年打印机销量是第二名佳能的近两倍。

然而，在连续两季的财报中，打印及成像业务利润都在下滑。主因在于其利润来源不在于打印机或印刷机的销售，而是来源于墨水这类耗材。关键因素之一是，在智能手机、iPad和Facebook冲击下，消费者更乐意在互联网或屏幕上展示照片或阅读文字—惠普有足够动力推动数字化转型。

德鲁巴展出的数字印刷技术及解决方案只是惠普数字计划中的一个方向，打印业正随互联网的变革而同步改变。简言之，它更聪明、更崇尚个性。

今年2月，一个名为涂书网的网站在新浪微博上推出了一个新产品：“微博书”：个人微博言论和图片整理成册，在线自主编辑，支付订单，便可定制一本属于自己的“书”。这家倡导“随心所印”的互联网公司隶属于北京景华印通商务有限公司，是国内个人图书定制市场的开创者。

创建于2006年的景华印通本面向传统印刷业提供咨询服务，但在2009年，景华印通创始人兼董事长朱勇感到印刷市场的微妙变化。首先，单品增多，但印量递减，客户要求的交付时间越来越紧迫，其次，个人和企业的个性化需求日益丰富。这与时任北京建宏印刷公司总经理的郭建宏的感想不谋而合。朱勇邀请郭建宏加盟景华印通，面向数字印刷重组公司。

此时，国内已有部分传统印刷企业开始试水数字印刷，针对个人或家庭的小型数码打印店也遍布街巷。但景华印通管理层却认为市场现状与数字技术间存在落差。传统印刷商多用数码印刷机做短板、补印、样书、校对、合弘及征订类业务，“感觉是在用先进的IT设备，按照传统印刷模式来做，”郭建宏对本刊说，个性化，可变数据，通过网络进行异地印刷等数字印刷的潜力没有发挥出来。

朱勇和郭建宏赴欧洲、美国、日韩市场，用大半年时间考察这一新兴机会。2010年下半年方才落实采购，成为惠普Indigo的客户。按理说，涂书网的创业理念此后可成行，但事情并不这样简单。

在线编辑器的研发超预期地耗费近一年。景华印通本试用了国外成熟的编辑软件，同时在国内进行研发外包，但发现均不联网公司的特质：对个性化需求较为敏感，且勇于创新。“他们在做一种尝试，本质上是考虑数字印刷技术怎么跟互联网的特性相结合。”惠普全球副总裁钱越对本刊说。

实际上，个性化需求存在于两个层面。涂书网针对的是面向终端消费者的B to C市场。未来的打印将推动内容消费，你可以选择适合的时间、地点乃至内容。这对网络下载的要求极高。喷墨打印26年历史中，打印机都与当地网络连接。改变打印业游戏规则的关键在于打破PC和打印机之间的隔断。去年，惠普了一系列能从智能手机、平板电脑等移动设备获取资料的打印机，收到了全球超过1000万份订单。

而在数字印刷机所针对的商务市场，从模拟印刷向数字化的转型则更是全方位的机遇。包装领域是其中增长最快的细分市场。据悉，惠普Indigo 20000和Indigo 30000大幅面数字印刷机便有意满足包装市场旺盛的需求。

一个产品会针对不同消费者印制形象多元化的外包装，一本销售人员手册可根据各自区域印制不同版本—消费者的成长释放了数字印刷的更多潜力，如今，这些案例在全球各地比比皆是。

然而，个性化印刷时代的来临仍需观念上的颠覆。景华印通在和客户推介数码印刷项目时引发最多的是对方的吃惊态度，“在中国人的概念里，印刷不是为个人服务的…… 在高成本的传统印刷时代，大家没有认识到，印刷可以进入个人生活中去。”郭建宏说，“观念在转，但这的确需要时间和过程。”

边创新，边回归

观念的确在转变。随着全球化程度的增加，数字印刷市场近年来加速崛起。惠普在2008年德鲁巴推出数字轮转印刷技术，四年来售出的60余台Indigo数字印刷机，带来100亿美元的销售额，可部分弥补逐渐式微的喷墨打印市场产生的损失。

惠普Indigo客户组建的Dscoop是设备供应商和软件服务商们分享经验的平台，每年会在不同国家举行讲座和交流。惠普全球副总裁钱越觉得，中国的Dscoop成员在2010年有非常明显的观念转变，包括虎彩集团等在内的国内传统印刷巨头开始尝试数字印刷——“很明显，传统印刷商们受到的心理冲击很大。”钱越说。

其实，之所以观念转变要慢于技术更新，很大程度上在于模拟技术时代和数字印刷时代的商业模式迥然不同。

模拟印刷涉及菲林、CPT、印版、菲林转印版、上机等繁复的制作流程，难以做到供需管理。以出版业为例，图书出版商只能根据题材预估销量。印量和实销一旦不平衡，直接形成大规模仓储，物流和存储成本高企。因此，传统印刷只能依靠大批量印刷摊销成本。这种商业模式使印刷商对单页打印价格异常敏感。“传统印刷的瓶颈在于，要有一定的印量，才能达到一个基本的成本效应。”钱越说。

但在数字印刷中，按需打印的概念会促使印量与销量形成平衡，另一方面，数字印刷只有制版、上传、打印环节，减少了中间流程及相关的耗材、人力成本。这样一来，数字印刷的关注点就从单页印刷成本转向供应链总成本，资金链回报效率和流通效率的提升，最终颠覆了原有的商业模式。

“数字化打印中，每个图片、词汇，都有可能是独一无二的，可变的。这样一来，市场营销部门有了无限的差异化的能力。”惠普图形印艺解决方案事业部高级副总裁Christopher Morgan对本刊说。在模拟时代，这一切无法以一种经济核算的方式来实现。

当然，模拟印刷和数字印刷并非一种替代关系。长期来看，两者会同时存在，并结合起来塑造性价比最高的价格曲线。景华印通的策略是：大批量用传统方式印，个性化部分则用数码印刷。

数字印刷独特的商业模式也迫使印刷服务供应商进行角色调整。差异化的营销策略，需要整合分散的原始可变数据，形成有洞见的市场营销信息，再和数字打印系统结合，这牵扯到信息管理、存储、云计算等整体IT系统的升级。对惠普来说，这意味着某种利好 。和单纯的设备供应商相比，这家IT巨头的业务涵盖硬件、数据集成、存储、云计算及软件服务等方面—老牌科技公司中，惠普是唯一还涉及如此多领域的玩家。

事实上，数字印刷对网络局限的突破，很大程度上和IT业的下一个战略重点——云计算相关。在Meg Whiteman的计划中，惠普将为云计算、社交媒体和移动互联用户提供硬件、软件、服务方案。

坦白说，惠普并不缺乏云计算时代所需的竞争力，但关键在于如何打破“拜占庭式”的管理框架。今年3月，惠普合并打印业务和个人电脑业务，更像是 Meg Whiteman重塑惠普管理方式的标志性举措。

以销量和市场份额计，惠普是世界最大的打印机和个人电脑生产商，占据极大资源。合并后，两部门将共享采购和销售人才。据悉，在原有各业务相互独立的格局下，惠普公司同一天可能有上千个市场活动进行。

现在，除部门合并外，惠普旗下诸多业务正在寻求更多的合作，以便为客户提供完整的解决方案。Meg Whiteman注重发挥女性领导者的沟通能力。每个月，惠普全球上千名VP会召开一至两次电话会议。在亚太区，各部门管理层共同参与的会议越来越多，决策层级相应减少。刨除繁复，精简开支在惠普内部渐成气候。

移动互联网的发展冲淡了IT业昔日的荣耀。若不是IBM早日剥离业务，轻装上阵，今天也会在这新旧交界的时代苦苦挣扎。而对于现在的惠普，重振公司首先意味着向基本层面的回归。

“我们CEO最大的特点是注重有针对性的创新，”惠普打印成像集团亚太及日本市场高级执行副总裁孙中翰对本刊说，“她总问我们创新能给客户带来什么更好的价值。”在钱越看来，Meg Whiteman的特点之一是“非常务实，着眼于事情的基本点”。自上任以来，Meg Whiteman反复在内部传递一个信号：惠普将不进行大规模收购，而是关注小型内部投资。当年，收购康柏令惠普迅速体会到规模优势，但也导致惠普在此

后将过多精力放在外部收购，而忽略了对自身核心业务的投资—后者的效果显现的确更慢，但对企业来说，也更健康。

要调整近十年以来的失衡并非易事。这家车库精神的诠释者，或许该好好思考惠普品牌何以成就。从诞生之初，该公司就致力于工程创新，而在1950年代，惠普公司尝试用文字解释“惠普之道”—那是一种强调创新、尊重和集体荣誉感的价值观。

如今，经过如此多的动荡，惠普之道还存在吗？今年4月，Meg Whiteman首次访华，在内部会议上，在惠普工作了24年的钱越向Meg Whiteman问及惠普之道。“我很惊讶，”Meg Whiteman回答说：“这么多年了，它的DNA，它的根还在那里。”然而，如何重新诠释惠普之道，则是一项艰巨的任务。

“相比其他东西，惠普真正需要的是一种坚韧的领导力。”Meg Whiteman在最近的一次访谈中说。对她而言，重振惠普何尝不是个人领导力的奥林匹亚。