企业,世博会的主角

企业始终活跃在世博会的历史舞台上，为科技进步、创新发展做出了巨大的贡献，而世博会也回报给企业以无限的商机和卓著的声誉。

纵观历届世博会，举办城市或举办国家无一例外都是在借助本国企业的力量，推进整个建设计划的顺利实现，同时，世博会又作为一个有效的舞台，让本国的企业能够充分地亮相和表演，从而达到了提升举办城市和举办国家的形象的目的。

世博会上的一个亮点

自第一届世博会以来，企业始终活跃在世博会的历史舞台上，为科技进步、创新发展做出了巨大的贡献，而世博会也回报给企业以无限的商机和卓著的声誉。

据有关历史记载，1893年芝加哥世博会已经有类似利比玻璃公司的玻璃馆和麦涅公司的巧克力馆等，但它们都建立在边缘区域，还不能称为真正意义上的企业馆。

芝加哥世博会的成功，使得美国人举办世博会的热情进一步高涨，随后又举办了1939年纽约世博会。这届世博会组委会通过发行债券，并与食品、运输、娱乐等行业的15家提供商签订赞助协议来募集资金。

1939年的纽约世博会取得了巨大成功，大型企业在世博上唱起了主角，300个展馆中除了22个国家馆、26个美国州馆外，其余基本上都是企业馆。参观者为了进入通用汽车馆，往往要排队等侯几个小时。

作为官方参展者，虽然企业不是世博会的参展主体，但企业主题馆始终是个亮点，可以说都是起到了主角的作用，近年来的世博会中的一些企业馆都十分引人注目。仅以2005年日本爱知世博会为例，最受参观者欢迎的就是企业主题馆，各个企业馆的门前几乎每天都会出现排队的长龙。爱知世博会的企业主题馆一共有10个，全部由日本的企业和行业协会所设立，其中6个由企业单独建立(三菱、丰田、日立、三井与东芝、东海铁道、中日新闻社等)，4个由行业协会组织建立(日本电力事业联合会、日本燃气协会、日本汽车工业联会、爱知县陶器工业组合)。日本企业在展馆建设上有时会不计成本，在展品已经展示技术方面更是毫无保留，在爱知世博会上，日立集体馆的媒体负责人直言不讳地表示过：“企业参与世博会展示的最大意义是广告效应，每个企业馆都会醒目地标出公司名称，这种宣传的效应是很难估量的。”

企业主题馆虽然不能直接宣传企业自己的产品，但是企业主题馆通过对某一创新主题的演绎与展示，实际上向参观者显示了企业的技术与品牌文化，进而宣传了企业自己。

让世界看到中国企业

上海世博会的举办本身不应是目的，真正的目的是带动中国和上海的整体实力与形象的提升。因此，既然上海成为世博会的舞台，中国的企业也会成为在世博会上“唱戏”的主角。

世博会的宗旨是展示创新，创新既包括了技术创新和管理创新，又包括了理念创新和文化创新，因此，本国企业则在其中扮演着举足轻重的作用。

翻开世博会的历史。我们不难发现，展现最尖端的科技和展现各国多姿多彩的文化，是世博会成功的两大支柱。一方面，企业无论是设立企业馆还是以其他方式参与到世博会当中，企业品牌将直接展现在来自世界各国的人们面前，同时以高曝光率出现在世界各国的媒体上，直接促进企业品牌形象力的大幅提升。另一方面，世博会上将展出各个国家最新颖的技术和产品，它们往往是各国顶级高新技术的结晶，代表了时代和行业的发展潮流，因此参与世博会将极大地激发参展企业的科技力和创新力。例如德国汉诺威世博会上的西门子、贝塔斯曼，日本大阪世博会和爱知世博会上的日立、三井等知名企业都将尖端科技作为展示的主要内容，参与企业通过企业文化力、科技力和创新力的全面展示，从而促进了企业核心竞争力的全面提升。

从历届世博会看，在世博会建立企业主题馆能起到事半功倍的效果，但是，建立企业馆又必须有内容可展示，展示企业的研发能力和企业文化，这就对企业提出了很高的要求。正如万科董事长王石所说：“在万科馆中，展览的内容，必须要抛开万科企业本身，不谈房地产，而去展示万科对世界、对人类、对未来的深刻理解。要让世界看到万科是如何看待世界、看待人类共同的未来的。”

提升企业的最好平台

我们都知道茅台和世博的故事，1915年，茅台酒在参加巴拿马万国博览会时，由于起初装在深褐色陶罐中，一点也不起眼。直到搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎，酒香四溢。工作人员灵机一动，取出一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。任茅台酒挥发香气，任专业人士品尝。此举果然非常奏效，参观者们纷纷寻香而来，争相斟酒品尝，很快产生了轰动效应。茅台酒不仅因此获得了金奖，也成就了百年国酒的品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的产品品质，对于茅台来说，最重要的是借势世博会的平台，在营销因素存在缺陷的情况下，迅速通过产品力放大其影响力，在某一点上制造了“强势”(酒香)，实现以点带面的突破。将茅台的产品优势和品牌效应无限放大。

本届2010年上海世博会，为期6个月，几千万人次的客流量，世博宏大叙事之下，对于企业而言，这个舞台即是提升自身影响的最好平台，那些数字也是意味着蓬勃商机。

“借势世博营销，在本质上是一种社会营销行为，参与世博客观上对社会公共事业是一种良性促进，从一个角度体现企业的社会责任，有助于提升企业形象。”北大纵横管理咨询集团合伙人蒋文剑认为，一般而言，企业开展事件营销，总是要预设一个条件――即品牌的核心价值一般应与事件的属性有密切关联。对于世博这类大事件，本身具有很高的关注度和吸引力，企业必须把品牌价值和世博理念结合在一起，才能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象。

但依旧有一些企业的世博营销还是停留在对产品的包装更换《加入世博元素)、广告宣传等方面。对于自身品牌与世博理念的核心“城市、生活、美好”在深层次的嫁接上，并没能有所突破。因此，面对“世博商机”及“后世博商机“，中国企业想要效法当年的茅台一样借世博上位，势必得做一番努力。

在寻求定位时，茅台集团这一点做得就非常好，国酒茅台是本届世博会的惟一白酒高级赞助商，在此之前，它已被英国《金融时报》评为世界上市企业500强。至于再次和世博结缘，茅台集团总经理袁仁国这样解释：“从文化上讲，现代世界的竞争更在于文化的竞争。发达国家输出文化产品使全世界都在追逐它们的价值观，从而影响了全世界的消费观。酒类产品是一个文化底蕴很深的产品类型，一种酒的风靡，必然是建立在一种为大众认可的文化观念上。茅台酒要想走向世界，必然将建立在中国文化的输出之上，而世博会正是这个我们期待已久的契机和平台。”

在世博会上。参展企业。特别是中国的企业，如何在保持中国文化独特元素的基础上，寻找到世界各地市场都乐于接受的共同语言，展示出本企业产品的优势与优质，这才是参展世博最值得企业思考的问题。也只有解决了这个问题，才能让企业走出国门，走向更深更远的世界市场。