对品牌展会培育的若干思考

【摘　要】根据国际展览局的最新数据显示，品牌展会在国家GDP中发挥着重要作用。具有典型代表的成都糖酒会，可以说是中国最具代表性的品牌展会之一，堪称是糖酒行业的“风向标”和“晴雨表”。成都糖酒会给成都带来了经济效益和社会效益，从而引发了我们对品牌展会培育的思考。文章对素有“会展王国”之称的德国品牌展会相比，中国的品牌展会无论是从数量，还是从质量上，都存在较大差距。为此，如何进行对品牌展会培育，笔者提出了若干建议，以此促进社会经济的发展。

【关键词】成都糖酒会；品牌展会；培育

会展业被誉为21世纪的“朝阳产业”和“无烟产业”，是现代服务业的重要组成部分。品牌展会在展览业中地位突出，尤其是成都糖酒会的成功举办，让我们意识到了品牌展会背后所蕴藏的巨大价值，对此，如何培育品牌展会使我们亟待解决的一个课题。

一、糖酒会其效益喜人，品牌展会价值连城

成都糖酒会是中国糖酒行业最大的交易盛会，是糖酒行业的“风向标”和“晴雨表”。自1955年举办至今，糖酒会已经走过了56个春秋，已发展成为中国最具代表性的品牌展会之一。根据中国糖业酒类集团公司（成都糖酒会的主办机构）的最新数据显示，2011年成都春季糖酒会商品成交总额为197.6亿元，其中，糖制品成交总额为57.76亿元，酒类成交总额为120.87亿元，罐头类成交总额为16.22亿元，食品机械类成交总额为2.75亿元。实际展览面积13万平方米，展品门类涉及酒类、饮料、乳制品、调味品、休闲食品、罐头以及食品包装与食品机械等多个领域。规划了国际馆、酒类馆、食品饮料馆、调味品馆、食品机械馆、精装馆等六个专业展馆。此外，2011年成都春季糖酒会推出了“葡萄酒挑战赛”、“2011年中国糖酒食品业年度峰会”“颁发年度人物、年度畅销品牌大奖”等一些列活动，吸引了很多游客前来观光。在糖酒会举办期间，成都的餐饮、旅游、金融、交通等行业得到了极大的发展，市民文化素质有了很大的改善，进一步向来自世界各地的游客展示了成都“休闲之都”的城市形象，也让游客们感受到“成都 ——一座来了就不想走的城市”。由此，我们可以看出成都糖酒会无论是对成都经济，还是对成都城市形象塑造等都起到了十分重要的作用。

在展览业中，像成都糖酒会这样的品牌展会所带来的经济价值和社会价值相比普通展会要大得多。国际展览局最新数据显示，展览业在会展国家GDP所占的比重在0.1%到0.2%之间。目前品牌展会总数约占展会总数的20%，而品牌展会对展览业的贡献率接近80%，由此可见品牌展会对展览业贡献率相当高，对会展国GDP增长也有极大的推动作用。在带来巨大经济效益的同时，品牌展会还具有加速完善展会举办地的基础设施，提高展会举办地的民众文化素质，促进展会举办地交通、运输、金融业的综合发展，美化展会举办地城市和国家形象等效益。

二、中国展会相对落后，品牌培育迫在眉睫

从相关会展机构给出的数据和糖酒会给成都带来的效益可以看出，品牌展会能够产生巨大的经济和社会价值，中国需要大量培育品牌展会。

德国是公认的“会展王国”， 在2010年世界品牌展会百强中，德国有58个品牌展会入选，这些品牌展会的展出面积约为1145.1万平方米，占品牌展会百强总面积的62.7%，淇总规模是出世界第二大经济体、制造业产出和国际贸易第一大国中国的6倍，德国一年大约举办150个国际性展览会，参展商达到16万至17万，观众则达到900万至1000万。2009年德国共举办了135个国际展会，参展商达到15.4155万人，其中7.2285万人来自德国本土，8.187万人来自海外，大约891.6693万名观众到会参观展览面积约为578.1738万平方米。德国的展览会的总产值约占德国GDP的1%，其中品牌展会的平均产值近1000万欧元／个。而中国2009年举办各类展览会2500多个，行业总产值70亿元人民币左右，约占中国GDP的0.07%，平均产值280万元人民币／个，品牌展会的平均产值也仅仅约为300万欧元。德国已建成的大型展览场馆有22个，室内展览总面积达270万平方米，其中，室内展览面积超过10万平方米的特大型展览场馆10个，超过5万平方米的大型展览场馆6个，其余6个共有5万平方米。全球展览场馆50强德国拥有面积近30%。最具竞争力的十大场馆，4个为德国所有，面积占近50%，其余6个为意大利、俄罗斯、法国、西班牙、美国和中国所有。世界五大展览中心有3个在德国。入世后，中国展馆设施建设为步伐加快，为中国展览业的发展起了巨大促进作用。使政府和相关企业对投资建设现代化展览中心非常重视，厦门、南京、长春、长沙、西安、青岛、合肥、沈阳、烟台、成都、武汉等市及上海新国际博览中心等展览设施在近几年内陆续建成。中国展览会和展览公司数十倍于国际上的展览强国，而整个展览总产值与之差距巨大，这从各种组数据中都可以看出。中国1997年的展览项目数首次突破1000个，到2001年突破2000个，2002年就超过3000个，2005年估计约为3800个。就展览项目的国际比较而言，中国已居亚洲第一，世界第二，但是，中国的展览项目绝大多数是中小项目，规模大的项目和品牌项目屈指可数。

通过与德国品牌展会个数，展览面积、平均产值、场馆建设、展览公司的比较，可以发现中国品牌展会较为缺乏，培育品牌展会所需的各项要素与展览强国有着巨大差距，培育品牌展会已成为中国展览业发展迫在眉睫的大事。

三、道路探索困难重重，品牌培育任重道远

改革开放以后，中国会展业才逐步发展起来，发展时间较短，正处于会展业发展的初级阶段。虽然近年来发展较快，但是中国在培育品牌展会过程中，还存在许多的困难。

首先，会展业基础薄弱，国内展会相关制度不完善。中国会展业起步较晚，发展速度较快，大型会展场馆较少，其他基础设施建设相比欧美国家也较为落后。德国的展会多数是“政府主导，市场运作”，而中国的绝多数展会是由政府主办，造成政府越位。与此同时，政府在展会相关制度的制定上不够积极，也就造成了政府的失位，从而使得国内展会发展受到市场环境的制约。其次，小、散、乱”的现象比较突出，缺乏有规模，品牌意识淡薄。中国会展业经历了二十来年的大发展，各类展会众多，但是真正具有较强市场竞争力的展会较少。展会品牌意识淡薄，得参展商在选择展会时，无从下手，导致会展市场秩序混乱。国内展会品牌定位不明确。许多国内展会在举办之前，缺乏市场调研和市场细分，目标消费群体不明确。同时许多展会的没有自己的特色，使得同类展会重复举办，既耗宝贵的资源，有没有达到展会的预期效果。最后，国内展会品牌建设人才缺乏。在中国，会展行业被誉为二十一世纪的“朝阳产业”和“无烟产业”，可见其发展前景之好。但是由于中国会展业起步较晚，发展滞后，有关于会展的人才培养相对落后，会展专业人才缺乏。与此同时，品牌领域的专业人才也非常缺乏，从而导致中国从事展会品牌建设的专业人才缺乏。

目前，虽然中国在培育品牌展会过程中，存在诸多困难，但综合考虑中国会展业的实际后，我们可以从机制完善、品牌意识强化、正确定位、专业人才培养等方面入手，解决品牌展会培育过程中所存在的问题。

一是加强国内展会基础设施建设，完善展会运行和监督制度，促进国内展会向“政府主导，市场运作”的方向发展。中国政府在国内展会品牌化过程中扮演着重要的角色，政府应积极推动经济发展，促进餐饮、金融、物流等会展相关产业发展，并加快会展场馆的基础设施建设。政府还应该积极推动会展业相关法律法规的完善，用法律法规来规范会展业市场。二是国内展会应牢牢树立品牌意识。国内展会在迅速发展的同时，要注重展会品牌化，注重展会品牌要素的选择。品牌要素的选择，一般注重差异化，展会最好能够形成具有自我特色的展会名称、展会logo、展会吉祥物、展会广告语、展会宣传片。从而区别于竞争对手，增强参展商、观众对展会的识别能力。三是明确国内展会的品牌定位。在举办展会之前，必须对目标市场进行调研，分析调研的数据，从而进行市场细分，确定目标消费群体。是展会不至于与同类展会相重叠，达到举办展会的预期效果。最后，加快国内展会品牌建设的专业人才培养。目前国内会展人才和品牌人才培养相对滞后，中国展会品牌建设的专业人才培养不应单单只依赖高等教育，行业协会、各类会展企业也应该积极专业人才培养中来，为专业人才培养提供必要的理论教育和实践支持。从而填补中国展会品牌建设专业人才缺乏的漏洞，促进中国会展业专业化、规模化、品牌化、国际化。

参考文献：

[1](美)David A Aaker戴维·A·阿克.创建强势品牌[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2007.

[2]刘松萍.论品牌展会核心要素[M].北京:中国商务出版社,2006.

[3]佘运高.关于国外品牌展会发展规律研究[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2006.

[4]陈泽炎.“政府型展会”的创新发展之路[J].中国会展,2006.

[5]张丽.展会升级 出路还是死路[J].中国会展,2006.

[6]王重农.城市节庆品牌的培育和打造[J].中国会展,2006.

[7]刘大可.会展经济理论与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2006.

[8]祝合良.品牌创建与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2007.

作者简介：蓝淇超（1990—），男，四川自贡人，现就读于重庆文理学院旅游学院会展经济与管理系，主要研究方向：会展经济与管理。