做有温度的政务微博

政务微博不能跟在别人后面让网民牵着走，而是去引导别人，这就需要主动抛话题，而成功的议题设置需要抓住契机，会讲故事。

124万，这是截至6月5日，南京市委宣传部新闻官方微博“南京”的粉丝数。同一天，“南京”在南京手机报上开通专栏，掌上方寸即可遍览南京的最新动态。

15天前的5月21日，人民网舆情监测室政府新闻办微博影响力推荐榜，“南京”排名第3位，仅次于“上海”和“成都”。更早前的2012年元旦，“南京”还荣获全国“微博影响力政府机构奖”，在全国超过1万多家政府机构微博中，仅6家获此殊荣。

虽然戴着官方的帽子，“南京”却没有官腔，俏皮的语言，清新的表情，民味十足，网民直呼“小布”。“增加正能量”，这是“南京”团队负责人、南京市委宣传部新闻处处长张建军接受《决策》采访时总结的一句话。

但官方“织围脖”还没有太多经验，南京“小布”敢于过河，在拍砖声和质疑声中赢得掌声，其背后究竟有着怎样的操作团队？每天又是如何打理的？微博话题策划有着什么样的操盘手？

“开店”

“大家好，南京市委宣传部新闻官方微博开通啦！欢迎各位朋友常来逛逛聊聊。”2011年4月11日下午，“南京”在新浪上发出第一条微博。博文中夹杂着鼓掌、喝咖啡等可爱图像，一下子就拉近了官方微博与网民的距离。

为什么要用微博南京的声音？张建军告诉《决策》：“这还得从2011年3月，日本地震后的抢盐事件以及南京修建地铁移植梧桐树说起。”南京在以前修建地铁时，也移植过梧桐树，为什么同样的事情会在2011年3月出现这么大的影响？在整个事件过程中，南京市委宣传部积极主动地回应了市民的诉求和想法，包括南京市政府领导，也通过媒体多次接受采访。尽管如此，网络上的各种说法却并没有停止。

“事后我们发现，微博舆论场与传统媒体舆论场之间存在‘割裂’现象，这是两群人，两个舆论场，看报纸的人与上微博的人是不一样的。”张建军分析说：“微博时代，光靠新闻会来传递官方声音，显然已经落伍。当人人都是话筒、人人都在说话的时候，政府也需要这样一个话筒，在第一时间发出正确的声音来引导舆论，把整个宣传格局从被动报道转变到主动。”

取得共识后，“南京”正式登陆新浪微博，注册花费了5分钟，是静悄悄的玫瑰静悄悄地开。“登陆微博就如同‘开店’，要有人来才行，如何扩大影响力，进行二次传播，我们一直在摸索。”张建军告诉《决策》，“微博平台最重要的作用，是在新闻事件面前，能够主动去引导，避免被动应付”。

2011年5月，在“南京”登陆40多天后，“张明宝出狱”的网帖，提供了一个尝试的好机会。5月24日当天，新闻处的工作人员在网上看到消息后，立即跟江苏省监狱管理局等部门联系，在证实了网帖内容不属实后，便在“南京”进行了澄清。

但与以往只发博文不同的是，这次“南京”主动@了南京几家媒体的微博。“这是我们首次尝试@南京的媒体，希望能在更广的范围内传播。”张建军表示，每个媒体都有不同的受众和一定的粉丝量，通过@媒体，让这些媒体进行转发，扩散面就会很快、很广。

随后，在2011年7月，“五品夫人”的微博谣言，“南京”同样发挥出积极作用。7月11日，“五品夫人”微博出现，7月13日晚上9点多，“南京”辟谣，事件得以平息。

与传统媒体不同，官方微博不需要“转译”，可以直接表述和交流意见，其实就相当于政府机构的“自媒体”。因此，“第一时间、第一现场、第一资讯”，就是微博的优势。张建军坦言，以新对新、以快对快，许多会或者重大活动，一些传统媒体可能现场播报不了，但“南京”不同，利用微直播，可以有图有真相，让网民如亲临现场。

2011年8月，南京地铁2号线经过紫金山下的一段铁轨因暴雨出现水顶，地铁被迫停在隧道中间，乘客都比较害怕，这时候就有微博说“南京地铁出轨了”。在看到这条微博后，“南京”管理员立即打电话给地铁公司核对，答复是没有出轨、没有人员伤亡。在确定这两个核心要素之后，“南京”立即发出第一条微博。由于是第一时间处理，原先那条“地铁出轨”的微博就被压下去了，博友还自动删除了信息，同时声明以“南京”的权威信息为准，张建军介绍说：“这件事让我们体会到主动、及时的好处。”

讲故事与微电影

权威只是官方微博的一个层面，其实，官方微博不缺少权威信息，欠缺的是传播的好方法，“要学会讲故事，以往的宣传工作更喜欢讲道理。在多元信息时代，我们的理念就是少说大道理，多讲小故事，故事是最容易传播的。”张建军告诉《决策》。

“南京”转发的一张老人与狗的照片，可以称为经典案例。事情的缘起是南京当地一家都市报上刊登了一张照片，在南京孝陵卫的一个斜坡路上，一只狗在奋力地拉着一位坐在轮椅上的老太太，一位老大爷在后面推着轮椅。“小布”在转发的时候，加上一个评论，一层意思是狗与老人之间的忠诚，二是两位老人之间忠贞的爱情。一个忠诚、一个忠贞，恰恰这两种元素是现代社会日益稀缺的东西，在微博上一，转发量超过1700次，基本上相当于南京发生重大突发性新闻的转发量。张建军总结说：“经过我们的转发和价值观引导，这条微博触动了人们的心灵。”

由此，张建军发现，“官方微博要‘转发正能量’，网民的内心对真善美、对积极向上的事物是有渴求的。作为政务微博，就是要多提供正能量的信息，传播主流价值观，是能够得到网友认可的。”

那么，怎样在官方微博中，把价值观传播出去？“小布”的微电影策划，可谓精彩之笔。

在5月20日国际助残日到来之前，南京市特教工作会议召开，对于这样一次市政府的工作性会议，以往的新闻宣传就是发一条信息就结束了。这时，南京团队就在思考：怎样利用微博平台进行一次创新，把市政府的决策转化成市民喜欢的信息？

于是，他们就尝试着拍摄了一部微电影，主角是南京特殊教育学校的孩子们，用画面来体现他们的励志、奋进。这部微电影拍摄制作了一周，总长度是2分钟，名字叫《梦想》。5月20日下午，当天的转发量就是300多条。