基于对顾客服务失误补救满意度的影响研究

摘 要：近些年来，企事业组织把“即时补救”作为一种规范来执行。本文在服务补救领域提出相对性延迟补救的概念，将相对性延迟补救这一重要变量引入研究，构建了基于补救时机、人格特质、年龄差异对补救满意度影响的概念模型，以情景模拟方法对模型进行了实证检验。这对丰富服务营销理论和提高企事业管理水平均有重要意义。

关键词：服务管理 失误补救 补救满意度

1.问题的提出

近些年来，当顾客遭遇服务失误、显失公平、不合理价格或产品质量问题而抱怨时，“即时补救”、“快速响应”、“应急预案”等措施常常会被启用，这些抱怨处理方式已经被许多企事业组织作为一种规范来执行。很多研究也表明，当顾客遭受服务失误而产生的抱怨，企事业组织应马上启动应急预案，以弥补顾客精神和物质的损失并提高其满意度。但是，在现实的营销活动中，不少企事业组织对抱怨顾客展开即时补救，试图提高抱怨顾客的满意度，结果却与期望大相径庭，大多数“即时补救”行动会以失败而告终。作者认为补救时机选择不当、个体人格特质和年龄差异是影响补救满意度的重要影响因素所在。

2.文献综述与模型构建

关于服务失误含义，学者们从不同角度进行过定义，但到目前为止仍没有达成共识。由于服务所具有的无形性、不可分离性、变异性与风险性，所以，无论科技手段如何先进，公司对服务流程如何优化、对员工培训如何重视，“零失误”仍是一个很难突破的目标（Hart et al.,1990）。在服务过程中，失误总可能发生在顾客与服务提供者所提供的每个服务接触点上。关于服务补救时机, 学者们基本上没有给予专门研究, 只是少数学者在研究其他问题时提出了一些观点。Sm ith et al（1999）在研究服务补救与顾客满意关系时, 将服务补救响应速度划分为即时和延迟两种,时机选择这一议题在市场营销领域要以Amir和Ariely的研究为代表。Amir和Ariely（2007）的研究发现，通常，人们对于金钱的刺激表现出随即响应的偏好，而对于心理享受方面的东西却表现去延迟的偏好。因此，研究补救时机对补救满意度的影响显得尤其重要。

人格特质理论起源于20世纪40 年代的美国。主要代表人物是美国心理学家高尔顿·威拉德·奥尔波特和雷蒙德·卡特尔。人格特质主要包括性别和个性带来的两类不同特质。性别特质主要是指，男女性别差异所带来的个体行为差异。因此，研究人格特质对补救满意度的影响显得尤其重要。

根据人的生命周期理论，社会学家们认为：成年早期：一般指22-35岁。在社会行为方面，不管从家庭来讲，还是从事业来讲，都是奠定基础的阶段，开始承担大量社会角色。这一时期心理发展的主要任务是克服以往的自我中心主义，学会与他人建立亲密关系人，也比较冲动；中年期：一般指35-60岁。在社会生活方面，事业达到顶峰，是人生最辉煌的时期。在心理方面中年人心态趋于平稳；老年期：60岁直至死亡。所以老年期的主要心理任务是实现自我统合，避免绝望情绪。因此，研究年龄差异对补救满意度的影响显得尤其重要。

综上而言，作者认为补救满意度不仅与补救时机的选择密切相关，还因人格特质的不同而呈现差异，同时，与年龄差异息息相关。为此，本文在服务营销领域将延迟补救这一概念引进研究，并构建了一个涉及补救时机、人格特质、年龄差异对补救满意度的概念模型，以期揭示四者之间的关系，为丰富服务营销理论和管理实践提供有益的借鉴（见图-1）。

3.提出假说

补救时机、人格特质和年龄差异的不同组合，必定会产生不同的补救效果，目前学术界还较少研究，但过去的研究可能为我们带来一些新的思考和启发。

过去的研究认为，性别是影响服务质量知觉的重要因素（Webster, 1989；Stafford，1996）。男性在人格特质方面则较属于重思考性和判断性，而非感觉性；女性则是属于直觉性的（ 涂秀文，1998）。Iacobuc.ci 和Ostrom（1993）的实验结果也发现，男性顾客较重视核心服务，比较理性，女性顾客较重视感觉成分，比较感性。根据以上研究，我们提出如下假说：

假说1：性别特质差异导致即时补救和延迟补救带来的补救满意度存在显著差异。

将人的个性特质划分为积极主动型和消极被动型两种模式是到目前为止最被广泛接受的（Goldberg，1993），McCrae和Costa（1992）在研究中指出，具有积极主动型人格特质的个体不易受到情景因素的控制。相反，具有消极被动型人格特质的个体只对周围情景作出被动反应，倾向于适应而不是改造环境。而且，个性特质在人的一生中是稳定且极为重要的组成因素。根据以上研究，提出如下假说：

假说2：性格特质差异导致即时补救和延迟补救带来的补救满意度存在显著差异。

根据人的生命周期，作者认为把一个人的心理成熟年龄可以35岁作为衡量标志。35岁人变得成熟稳重。逐步形成人的一生中稳定且极为重要的性格因素。具体到服务补救情境中，可以理解为遭遇服务失败后35岁以下的抱怨顾客，由于受到负面情绪的影响，更不容易接受别人的观点，从而即时补救的效果难以发挥。相反，具有35岁以上的顾客，由于对环境的适应是延后的，即时补救的效果相对于具有35以下的顾客更容易发挥出来。根据以上研究，我们提出如下假说：

假说3：年龄差异导致即时补救和延迟补救带来的补救满意度存在显著差异。

4.研究设计

4.1实验方法。本研究采用情景模拟方法对研究假设进行检验，以服装业为抽样背景。服装业是典型的服务业，几乎每一个消费者都需要消费，从而调查对象容易形成真实感受，服装业需要消费者参与，且难以标准化，致使服务失误在所难免，从而调查对象容易回忆所经历的服务失误场景。

4.2实验场景。服务失误的场景描述如下:今天你和几个很好的朋友，一起去商场购买服装，当时，你想购买的是一件黑色上衣，由于当时还有比较重要的事情，你买时选时并不很仔细，结果回去之后才发现，上衣胸前有很长的一道划痕，虽然上衣是黑色的，划痕不是很明显，但是，这毕竟是新购买的，心中不是很开心，于是找商家讨说法。

4.3满意度测量。满意度测量采用唐小飞等2009年第5期《管理世界》上的研究成果，主要有：满意的回复，不满意的回复，无法评价等3个测量项。

5.实证检验

利用SPSS17.0统计软件，采用单因素方差分析技术对假说1进行检验。分析结果表明：遭遇服务失误而抱怨的顾客，启用即时补救的男性顾客满意度要显著地大于启用即时补救的女性顾客满意度（F=26.330，p

同样，采用单因素方差分析技术对假说2进行检验。分析结果表明：遭遇服务失误而抱怨的顾客，启用即时补救的被动型个性特质顾客满意度要显著地大于启用即时补救的主动型个性特质顾客满意度（F=24.938，p

同样，采用单因素方差分析技术对假说3进行检验。分析结果表明：遭遇服务失误而抱怨的顾客，启用即时补救的35岁以上的顾客满意度要显著地大于启用即时补救的35岁以下的顾客满意度（F=24.533，p

6.研究结论和管理启示

本研究结论和管理启示有如下几点：第一，当女性顾客遭遇服务失误后，应该适用延迟补救措施，当男性顾客遭遇服务失败后，应该适用即时补救措施；第二，当积极主动型顾客遭遇服务失误后，应该适用延迟补救措施，当消极被动型顾客遭遇服务失误后，应该适用即时补救措施；第三，当35岁以下的顾客遭遇服务失误后，应该适用延迟补救措施，当35岁以上的顾客遭遇服务失误后，应该适用即时补救措施；第四，要有效地处理服务失误，应该将补救时机与人格特质、年龄差异紧密结合，有根据实际情形针对性地采取措施，对顾客进行合理分类，而不盲目追求快速。当然，本文也还存在一些不足之处，比如，研究方法还显单一， 是否对所有的行业都适用也是一个问题，还有，本文并没有考虑服务失误的严重程度等，这些，都需要在今后的研究中加以解决。

参考文献：

[1]Amir,On.and Arily，Dan，2007，“Decisions by Rules: The Case of Unwillingness to Pay for Beneficial Delays”，Journal of Market-ing Research,XLIV (February),pp.142-152.

[2]Hart,C.Heskett[J].and Sasser,E.J,1990,The Service Man.agement Course,New York:Free Press.

[3]Parasuraman,Berry,Zeithaml.Understanding customer expectations of service[J].Sloan Management Review,1991(13):39-49.

[4]唐小飞、贾建民,周庭锐,映红娟.遭遇员工态度问题和不公平价格的顾客满意度补救研究[J],管理世界,2009,5.

[5]张圣亮、杨锟[J].服务补救时机对消费者情绪和行为意向的影响[J].北京理工大学学报(社会科学版),2010,10.

[6]张圣亮、吕俊.服务失误归因对消费者情绪和行为的影响[J].经济管理,2010,11.

[7]唐小飞、钟帅、郑杰.补救时机和人格特质对补救绩效影响研究[J].管理世界2011,4.