激发交通广播的生存活力

2008年2月21日，在江西省设区市广电局长会暨先进表彰会议上，景德镇市广播电视台瓷都交通音乐广播（以下简称瓷都交广）被江西省人事厅、江西省广播电视局联合授予“江西省广播影视系统先进集体”称号并受到表彰。开播五年，瓷都交广锁定目标听众群体，以新颖激情的编排样式、入情入心的活动策划、灵活机智的营销手段，打造出可贵的广播品牌，经济实力以平均每年70%以上的增长速度快速壮大。总结瓷都交广的发展历程，最大的特点是善于做“发自于心、动之于情、施之于行”的活动，由此带动媒体公信力，扩展品牌影响力，促进市场执行力。

围绕主题，做足“媒体公信力”

收听率调查数据显示：交通广播在驾车人士听众群中占据了70%左右的市场，而且随着汽车拥有量的持续增长，必然带动司机队伍的不断壮大，由此拉动交通广播目标听众群继续膨胀，“车轮子时代”的来临是我国广播特别是交通广播的福音。①

市场的蓬勃为交通广播的兴盛提供了机遇，但交通广播能否把握住历史机遇赢得生存和发展，起决定作用的仍在于广播人的努力。2002年开播伊始，瓷都交广即与景德镇市文明办、交警、出租车管理等部门联手，创立了“出租车爱心车队”，通过到福利院为孤寡老人和残疾儿童送温暖，为高考生义务送行，为弱势群体捐赠，送还乘客遗落物品等活动，使“爱心车队”成为流动的文明窗口、延伸的媒体形象，被景德镇市文明委评为当年的十大文明新事。2005年11月26日，九江地区发生5.7级地震，瓷都交广立即通过与九江交通广播联线，及时传播第一手信息，同时在市中心开设募捐点，主持人现场动员，演播室内外联动，从而激起爱心涌动。捐款收集后，景德镇市“爱心送善款车队”赶赴九江赠送，两百多辆九江市出租车自发聚集迎接，现场上演了感人的“两地情深”，两地交通广播更是连线助推，共同奏响爱心大和弦。2007年10月，瓷都交广策划了“爱在深秋”系列活动，其中的“帮扶交通事故困难当事人”募捐活动在瓷都掀起阵阵爱的涟漪、心的感悟和情的升华。上至市委领导、企业老总、耄耋老者，下到社区居民、打工农民、垂髫小儿，大家纷纷解囊，把点点爱心汇成五万多元善款，浸润着因灾难而破损的心灵。

应对竞争，做透“品牌影响力”

面对竞争态势，传统媒体尤其是广播更应找准生存手段，充分挖掘自身发展优势，以独有的方式谋得竞争成功，赢得发展空间，有影响力的媒体活动就是颇为有益、见效快捷的法宝之一。2007年，以5.6亿元守擂全国电台广告创收头把交椅的北京电台，继续推行以品牌活动增进影响力的策略，推出“广播过大年，三元合家欢”大型新春特别系列活动以及“生活家”评选之首届北京“时尚妈妈”大型评选、第十届北京国际商务车展、公共单车推广等活动，坚守了北京广播市场67.4%份额的绝对优势。以3.89亿元名列亚军的广东电台，2007年也大力举办各种“看得见的广播”活动，仅《音乐之声》频率就举办了110场各类音乐文化活动。

根据广播电视的规律特征，借鉴业界成功的经验，瓷都交广充分调动广播媒体容量庞大、编排灵活、成本低廉、互动性强的优势，通过打通节目流程、扩展节目容量，形成多种节目样式、多种宣传形态的立体互通，不断提升影响力。2007年8月8日，瓷都交广独立主办了“瓷都交通音乐广播开播5周年大型焰火晚会”，晚会现场观众近万人，成为景德镇的“重磅看点”。平日则经常采取联合、借力、搭桥等多种灵巧的手法有效推进活动的开展，使瓷都交广成为一块“活动的品牌，优质的名片”。

直面市场，做强“市场执行力”

做活动不仅是为了提高媒体公信力与品牌影响力，更重要的是将品牌活动转换为经济效益，使之形成广告之外的第二个经济增长点。把活动营销理念和做法引入广播，让广播看得见，是广播产业持续发展的重要途径。因为联手《快乐男声》，江西仁和集团的“闪亮滴眼露”销售量猛增300%；江苏交通广播已形成的“江苏模式”通过“最汽车”、“最广播”的资源整合，搭建起“交广”品牌的汽车产业平台。

瓷都交广从创办之初就充分认识到做活动、树品牌、建平台、促效益的联动关系，在经历了短暂“不计成本赚吆喝”的初始阶段之后，迅速步入活动与品牌、影响与创收良性互动的轨道，品牌广告快速增长，“坐台”节目及医药广告不断萎缩，从而坚守住了宝贵的媒体品质。在做活市场执行力上，瓷都交广注重将经年积累的活动样式品牌化，把忠诚度很高的听众转化为活动的主体，如春秋两季重点推进的“交广自驾游”；2007年春季推出的福建泰宁自驾游；连续数年推出交广车展、车型试驾试乘、春节年货团购、家电团购等等，仅2007年6月9日盛夏空调团购会，一天成交额即达30万元。

注释：

①李胜.《城市广播听众收听习惯分析》.《中国广播影视》.2006年第5期

（作者单位：景德镇市广播电视台）