Apple Store的服务模式对图书馆服务设计的启示

[摘要]基于图书馆服务面临的挑战和机遇，分析图书馆进行服务设计的必要性，阐述苹果零售店服务设计的成功案例，并说明SSA对图书馆服务设计的启示。

[关键词]服务设计理念；服务设计工具；图书馆服务价值

[中图分类号]G252[文献标志码]A[文章编号]1005-6041（2014）01-0057-04

信息时代，用户对图书馆服务的需求愈来愈明显地呈现多元化、实用性和综合性的特征，传统图书馆服务已无法满足用户需求，如何转变图书馆服务理念，创新图书馆服务模式，进而满足用户需求，彰显图书馆的服务价值，成为国内外图书馆界关注的焦点。Elliot Felix于2012年在美国图书馆协会定期召开的图书馆价值评估会议上创新性地引入国际知名苹果公司“Apple Store”的服务理念和服务模式，希望以此推进图书馆服务价值的提升与优化。随后，美国的斯坦福大学、利伯堤大学，芬兰赫尔辛基大学纷纷展开了“设计更好的图书馆”（Designing Better Libraries）讨论，并在本校图书馆启动为期一至两年的服务设计项目。受此启发，国内的曾婷运用服务设计思想对Human Library服务中存在的问题提出改进策略[1]，陈立针对服务设计中顾客需求获取方法及在图书馆服务系统中的应用开展研究[2]。但毕竟该理论刚被引入国内，图书馆服务设计的系统研究仍较薄弱。

1“Apple Store”的SSA设计

“Apple Store”的服务理念和服务模式，用三个简单的单词概括便是“Space+Service+Assessment”（SSA），其核心是服务设计，服务设计是为人且与人一起创造与改善发生于不同接触点的服务体验，通过共同创造从而实现服务的高效与高质[3]。

1.1 Space

“Apple Store”商店的设计由“Eight”设计团队负责，每一间旗舰店都结合当地环境进行独特设计，简洁优美的线条、宽敞通透的卖场，店内布局充分考虑了顾客的应用场合和生活场景，设计简单明了，一眼望去所有流程净收眼底，营造出一种轻松随意、感性化的氛围[4]，让置身其中的顾客身心愉悦。苹果商店作为传达苹果品牌的重要平台，不仅是品牌活力的来源之一，更为狂热的“果粉”提供了一个“朝圣”的去处。

1.2 Space+Service

苹果公司副总裁Ron Johnson致力于将苹果商店打造成一个类似图书馆的公共场所，在这里用户将获得作为苹果产品消费者的“完美体验”而不是“购买体验”。每个苹果店设计有产品、配件、培训、天才吧4个区域，所有产品都开放式陈列，鼓励用户参与体验。用户在培训区可以享受来自专业人士的产品指导，而天才吧则是苹果产品消费者遇到产品或是软件上问题时寻求技术支持的最佳去处，天才吧的员工很多都是苹果产品的信徒，他们被苹果公司精心挑选出来，接受强化训练，接待顾客热情有加，善于发现问题和解决问题，能将顾客的不满、失望转化为满意甚至狂热，这种一对一的方式，使用户与苹果公司的关系迅速提升。Ron Johnson正是用他的战略本能，看到天才吧是加强和提升苹果公司与客户关系的纽带，现在天才吧吸引了越来越多的顾客，连和Genius天才见面都要事先预约了，这种骄人成绩正是源于苹果公司对其服务的精心设计。

1.3 Space+Service+Assessment

苹果店在取得骄人成绩并收获良好口碑的同时，没有故步自封，积极做出阶段评估：1）过去的10年里，每个苹果雇员都尝试着与客户减少交流，需要反思是否应该与客户进行尽可能多地交流。2）立足于更好发挥苹果旗舰店的培训间、工作站作用，经营方式和服务模式可以更加开放。3）天才吧的存在意义远远高于设备的修复和技术问题的解决，它是苹果公司和客户的联系桥梁与纽带。4）当选择了合适的雇员，可以做的不仅仅是管理他，而是引导他在苹果公司提供的平台上实现人生的蜕变。正是由于对自身服务的评价和再评价，苹果公司才能不断地优化其对服务的设计，实现其对用户服务价值的提升。

1.4 Apple Store的SSA设计对图书馆服务设计的启示

苹果店服务设计的成功对包括图书馆在内的大部分服务机构或组织均有借鉴价值和启示作用。1）构建有效的服务评估机制。由于图书馆服务价值的隐蔽性和不确定性，学术界对服务价值的评估研究比较薄弱，至今还未形成系统有效的评估手段和工具，难以发现服务中存在的问题与不足，而苹果店积极的Assessment值得学习。2）彻底贯彻以用户为本的服务理念。目前，鲜有图书馆开展服务设计，即便有，大多也都从服务提供者角度出发，没有考虑到用户的切实需求，缺乏与用户的互动与共同创造，从而使得服务设计效果大打折扣。3）空间设计和服务设计完美融合。用户在图书馆空间内享受服务，因此，图书馆为用户提供的空间也应是服务内容之一，图书馆应向Apple Store学习，将用户空间设计作为服务设计的关键元素，纳入统一服务设计体系中。4）咨询服务“点对点”。用户自助化服务将图书馆工作人员从大量繁琐的程序化事务中解脱出来，使他们有更多的时间和精力解答用户专业化、个性化的咨询[5]，正如苹果公司通过天才吧对用户“一对一”的咨询解答模式实现用户对其提供服务满意度的最大化，图书馆工作人员也可以通过自身职业素养和专业知识的展示，使用户切身感受到图书馆提供服务的价值。

2图书馆服务设计的必要性分析

随着信息技术的快速发展，用户信息获取途径和方式发生了彻底改变，图书馆的服务内容和方式也必须及时变革才能满足用户需求。图书馆服务发展的新趋势决定了开展服务设计、再造服务流程的必要性。

（1）服务移动自助化。用户希望图书馆提供的服务方便灵活，不受时间和空间的限制，移动互联网服务正给图书馆服务提供了这种契机。一方面，图书馆开展移动自助服务，可以让用户随时随地进行信息传输，既方便用户，同时也提升服务效率；另一方面，图书馆也可充分利用移动服务的精准性和双向交互性，更好地满足用户个性化的服务需求，实现由被动服务到主动服务的华丽转型。图书馆既可以利用移动终端（诸如手机、PAD等）开展查询、借阅、催还、参考咨询等基本服务，又可以进行营销、新书沟通、各类调查等拓展服务，通过优化设计从而完善用户的掌上体验。

（2）服务项目化。读书协会、写作协会、读者俱乐部等社团的成立，使图书馆如虎添翼，服务内容和服务形式不断创新。为充分发挥社团功能，图书馆必须用科学的方法去设计社团活动，鼓励更多的用户参与到活动中来，深化图书馆服务内涵，促进用户和图书馆的互动，推动文化建设[6]。

（3）信息服务“一站式”。图书馆一站式服务是本着读者为中心的服务理念，通过对服务流程和服务内容的整合与重新设计，为读者提供综合服务平台，最大限度地为读者提供方便，提升图书馆服务的效用和效率[7]。用户可以在轻松、自由的环境中享受图书馆对其提供的服务，不用疲于奔命，不受管理的禁锢，在接受服务的同时享受图书馆对他们的尊重、关爱和保护。

用户从未像现在这样关注过图书馆对其提供的服务，他们在任何一个服务环节获得的体验决定着图书馆在其心目中的品质和地位，图书馆对其提供的服务承担着比以往更多的责任，这就要求图书馆精心设计服务。

3图书馆服务设计研究

3.1 服务设计理念

观念决定一切，细节决定成败。影响我们的往往不是事物本身，而是我们对事物的看法，因为对事物的看法会影响我们的行为，要在图书馆推行服务设计，理念转变必须先行。服务设计理念的内涵见表1。

3.3 服务设计流程

图书馆服务设计是新兴概念，发展还不成熟，至今还未形成系统的设计流程，但纵观国外图书馆的设计模型建立和设计实证，服务设计流程就是上述4种设计工具的具体应用。

（1）人物角色分析。人物角色分析的难点在于怎样从整体用户群中抽象出一组典型用户，使这组典型用户能够大体上代表整体用户的需求趋向与内容，因为对用户需求的研究不可能精确到每个具体的个体，所以切实可行的方法只能是通过个体人物角色建模抓住某一类用户的偏好和行为模式，从而通过一组人物角色展现整体用户的需求和行为模式。Lene Nielsen的十步人物角色法为此提供了较为系统的答案：1）锁定用户（Finding the Users）。由于图书馆服务对象的确定性，不需像公共市场物品那样需要通过大规模的调查进行目标用户群的锁定。2）用户群分类假设（Building a Hypothesis）。通过问卷调查发现各类型用户间的区别，并初步进行用户群分类，形成不同类型用户的特点说明书。3）对假设的进一步求证（Verifications）。通过对用户偏好、内心需求、价值取向、工作领域、工作条件、工作目标等具体信息的深入了解，对初步假设的用户类型做出调整和修正，形成用户人物角色报告。4）总结各类型用户行为模式和趋向（Patterns），确认所有类型的典型用户都被包含在人物角色报告中。5）建立人物角色（Constructing Personas），人物角色一般会包含一些个人基本信息，工作、生活环境描述，服务使用行为描述，用户目标描述等内容。6）人物角色需求分析（Defining Situations）。7）人物角色有效性确立（Validaion and Buy-in），设计出的人物角色应当得到设计方和用户的多方认可和确认，才能达成其最终的有效性。8）人物角色认知和宣传（Dissemination of Knowledge）。为更好地发挥人物角色模型在服务设计中的作用，人物角色必须通过宣传而深入人心。9）场景假设（Creating Scenarios），赋予人物角色使用服务的空间和场所。10）人物角色的持续发展（On-going Development），建立好的人物角色不是一成不变的，而是随着实际用户群需求和行为模式的变化而被赋予新的内容和形式。

（2）服务路径走察。通过模拟人物角色在接受图书馆服务过程中可能产生的接触点，设想各类型用户在接触点发生的序列动作和感受到的服务体验，从而设计营造用户在接触点完美的服务体验，Elliot Felix将整个服务过程划分为服务需求产生、服务进入、服务参与、服务退出、后续服务五个区间段，路径走察的关键点在于确认用户在走过这5个区间段内分别和图书馆服务直接交汇的接触点，这些关键点缺一不可，它们直接决定了图书馆服务在用户心目中的评判和地位，抓住它们才有可能进行下一步的有效设计和管理，从而变关键接触点为用户满意时刻。

（3）服务蓝图设计。服务路径法向人们展示了以用户行为为主线的图书馆前台工作人员服务设计，实际上这只是图书馆服务设计的一部分。为了达成用户服务的完美体验，图书馆后台工作人员的工作、服务设施和支持系统的设计同等重要，服务蓝图正是在服务路径的基础上引申出的对图书馆服务的全盘设计，它囊括了服务证据、用户行为、前台工作人员行为、后台工作人员行为和支持系统五大模块，用户行为和前台工作人员行为在外部相互作用线上实现交汇（服务路径），前后台工作人员行为被可见性线隔开，而后台工作人员行为和支持系统则在内部相互作用线上实现交汇，整个服务蓝图系统反映了图书馆调动一切可用资源实现用户服务的过程，对整个服务蓝图的设计一是有利于图书馆服务设计的全盘性操控，优化资源配置；二是有助于图书馆从更深的层次挖掘影响图书馆服务质量的因素，从而加以改进和设计。

（4）原型走察。服务设计蓝图可以视为设计成果的雏形，虽然说其较为系统和全面地实现了图书馆的服务设计，但该设计大多建立在假想、假设的基础上，仍旧需要实际考证和推敲，原型走察正是对服务设计蓝图的审核和把关，通过现场模拟、角色扮演和试点工作等形式，考验所设计模型是否能够达到预想的效果。

3.4 国外图书馆服务设计实践

在国外图书馆界，服务设计的理念深入人心，服务设计逐渐被提上日程，斯坦福大学在启动该校图书馆的服务设计项目前，建立起全天候的服务设计工作站，强化对其项目人员服务理念、设计流程和设计工具的培训，人物角色法前期的调研工作也在有条不紊的进行之中；利伯堤大学融合人物角色法、服务路径法和服务蓝图法初步构建了一个整合的服务设计模型，此外他们还开设了服务设计试点站；北卡罗来纳州立大学在建立工作站的基础上，通过图示化展现服务的活动和交互性，挖掘服务中更多需要设计和评估的信息，进一步通过对服务点的场景模拟，建立服务和人员配置模型[10]。

4结语

研究表明，当今社会正在进入体验经济的时代，用户比以往任何时候都重视一项服务带来的体验，苹果零售店正是通过“营造美好顾客体验”成为全球最具盈利能力的零售店，而如何营造出这一美好体验，服务设计才是王道。国外的一些图书馆已纷纷引入服务设计的理念，积极探索服务设计的方法和模型，并加以实证，服务设计的价值将随着这些实证活动的展开逐渐彰显。国内图书馆也应积极开展以用户需求为中心的服务设计研究，通过服务设计，创新图书馆服务模式，彰显图书馆价值。

[参考文献]

[1] 曾婷.Human Library服务设计问题与对策研究[J].图书情报工作，2013（2）：85—88.

[2] 陈立.服务设计中顾客需求获取方法及其在图书馆服务系统中的应用研究[J].图书情报工作，2013（6）：232—234.

[3] Designing and Assessing Library Service[EB/OL].[2012-11-20].http：//.

[4] 王燕平.苹果店：体验创造幸福[J].富基商业评论，2013（2）：99—102.

[5] Things You Should Know About Service Design[EB/OL].[2010-11-23].http：//bit.ly/SD_7things.

[6] 吴小茵，林玉辉.论高校图书馆社团在图书馆建设中的作用和意义[J].农业图书情报学刊，2011（2）：133—135.

[7] Learning Space Service Design [EB/OL].[2010-07-20].http：//bit.ly/LearningSpace_SD.

[8] Everything is a Service[EB/OL].[2009-05-20].http：//bit.ly/DG_everythingisservice.

[9] 秦军昌，王刊良，张金梁.服务设计研究[J].科技管理研究，2010（4）：178—180.

[10] Service Design Network[EB/OL].[20012-08-23].http：//.