重庆居民上网情况及特点调查报告

网民数量是研究网络发展的核心指标之一,也是分析网络对传统媒体影响的一个重要方面。通过文献分析可以发现,目前对网民数量的统计主要停留在网民的总体数量和上网点击率这两个指标上面,对于网络在居民中的具体分布情况和对报纸读者的渗透情况等则很少有调查涉及。本次调查通过对重庆主城区总体居民的考察,试图对网民在总体居民中的分布和结构情况、一些主要网站的网民分布情况,以及当地主要报纸读者的上网情况等进行描述。

本次调查采用覆盖率指标来考察网民规模及对报纸的影响。覆盖率是指在整体居民中一种媒介受众所占比例,以及这部分受众的结构与整体居民结构的比较等。对于报纸来说,覆盖率指标更能准确描述读者市场状况。在福建晋江、四川成都等地的多次调查发现,一份报纸发行量大并不能说明它的读者规模大。如,甲报发行量是5万份,但它每份报纸的平均传阅率是2人次,读者规模就是10万人;乙报发行量是2万份,但它每份报纸的平均传阅率是6人次,读者规模就是12万人次。如果只看发行量,甲报远超乙报。但从实际读者覆盖规模来说,乙报多于甲报。要准确找到实际读者规模大小,就需要从覆盖率角度来测量。

本次调查数据可以推论重庆主城五区14~70岁的所有识字的常住与暂住居民,主城五区包括渝中区、沙坪坝区、南岸区、江北区、九龙坡区。抽样方法首先按照五个区的人口数比例分配样本,然后在每个区划片区抽取调查点,既按地图距离划出访问区域,在每个区域按不同位置选定4~5个调查点。在全重庆六区共有调查点100个。每个调查点在规定时间按照访问员守则定点等距访问10~13个居民。该抽样方法近似于PPS入户调查,相比于PPS抽样,本次抽样方法能够避免高档住宅楼或者新小区无法入户的缺陷。采用问卷面访的方式访问,调查执行时间是2009年5月16~17日,调查员由重庆工商大学新闻专业的100位本科女生担任,调查回收有效问卷1057人份。

一、重庆居民上网情况

1.总体上网居民比例近八成,近四成居民一周上网五天以上

考察居民在调查之前的最近一周里接触网络的情况发现,八成居民在一周里至少有一天要上网,近四成的居民一周上网天数在五天以上(见下图)。

2.上网群体的人口结构

将一周上网天数这一变量与性别、年龄、学历、职业等人群特征指标进行交叉分析发现,19~29岁是上网比例最高人群,其次是30~39岁;学历越高,上网频率越高;从职业角度看,企业领导或管理人员、高校学生、一般职员/秘书、专业技术人员/教师/医生、国有/私营/三资企业的工人等是上网频率最高的群体,而离退休、下岗无业人员、个体工商户是上网频率低的群体。

(1)性别:女性上网比例超过男性。通过检验,男女性在上网频率上存在着显著差异。

(2)年龄:18岁以下是上网比例最高人群,其次是19~29岁。

(3)学历:高学历者比低学历者上网频率高,其中,大学本科学历人群上网频率最高。

(4)职业身份:企业领导或管理人员、高校学生、商业服务类人员、初高中/中专学生等是上网频率最高的群体,离退休、下岗无业人员、农民或外来民工是上网频率低的群体。

二、主要网站的覆盖率

1.全国性商业门户网站的覆盖率遥遥领先于政府网站和本地网站,腾讯高居首位

本次调查选择了新浪、搜狐等4家主要全国性门户网站,新华网、人民网两家全国性官方网站,凤凰网、雅虎、联合早报网3家境外网站,本地商业网站大渝网、开心网,本地官方网站视界网、华龙网等网站。以“请您回忆一下,您在最近一周里上过哪些网站”作为界定是否为某网站网民的标准。调查结果显示,全国性商业门户网站的覆盖率遥遥领先于政府网站和本地网站。腾讯在重庆居民中的覆盖率超过50%,领先第二的新浪10多个百分点。搜狐、网易雅虎都有20%以上的覆盖率。其中,本地网站覆盖率最高的是大渝网(24.6%),主要依托腾讯网的QQ平台成为本地网站中唯一在覆盖率上能与各大商业门户相抗衡的网站。

政府网站在重庆居民中的覆盖率都比全国性门户网站低,相比较而言,新华网、人民网两大国家级官方网站比华龙网、视界网等本地官方网站覆盖率要明显高。

2.对网民职业分布进行分析表明,高校学生是所考察的8家网站中覆盖率最高的群体,其次在自由职业者和个体工商户中也有一些较高覆盖率(见后页表)

三、本地综合性日报读者的上网情况

本次考察了重庆本地五家综合性日报,一家是党报重庆日报,四家都市类报纸:重庆晨报、重庆晚报、重庆时报、重庆商报。从本次调查来看,重庆晨报的读者覆盖率是最高的,其次是重庆时报、重庆晚报、重庆商报和重庆日报。

1.报纸读者上网情况

调查发现,各报都有八成左右的读者一周至少上网一天以上,有四成左右读者一周上网至少五天以上。

2.报网交叉型受众比例较大

数据分析显示,是各家本地综合性报纸读者同时又是各家网站网民的比例很明显。五家报纸的读者中同时是腾讯网网民的比例高的达到57.9%,低的有46.7%;是新浪网民的比例在四成左右。搜狐、大渝网、网易、雅虎等都有一定比例。

四、结语

从本次调查数据来看,网络已经具备了报纸、电视这两大传统强势媒介一样的覆盖率。重庆居民一周至少有一天要上网的比例近八成,近四成居民一周上网天数在五天以上。并且网民群体的构成特点是越是青年群体和高学历群体,覆盖率越高,特别在企业领导或管理人员、高校学生、一般职员/秘书、专业技术人员/教师/医生、国有/私营/三资企业的工人等群体中上网比例较高。从覆盖率角度上看,大众媒介由报纸、电视两强鼎立开始变为报纸、电视、网络的三强鼎立。

从本次调查来看,新闻网站的发展呈现较强集中趋势,几家商业门户类网站在全国各个城市的覆盖率都位居前列。随着网络的进一步普及,几家门户类网站的网民优势还可能进一步扩大,即新闻媒介的集中度特征将更加明显。在重庆地区,全国性商业门户网站的覆盖率遥遥领先于政府网站和本地网站,腾讯高居覆盖率第一位。成都等城市的调查也呈现这种几家商业类门户网站覆盖率遥遥领先其他网站的情况。新闻网站的集中度过高其实存在着一定的文化风险:一是文化需求和走势可能过多被这几家网站所影响,二是文化多样性可能受到影响。

如果说前几年讨论网络对报纸要产生什么样的影响还停留在预测层面上的话,那么目前报纸已经真正开始受到网络的影响,报纸发展的转折点正在发生。本次调查发现,每张报纸都有八成左右的读者一周至少上网一天以上,有四成左右读者一周上网至少五天以上。举例来说,五张报纸中同时是腾讯网网民的比例高的达到57.9%,低的有46.7%。在网络的这种影响下,报纸受众规模和群体会发生什么样的变化?哪些群体会首先离开报纸?不同群体对报纸需求会有什么样的变化?等等,都是正在发生的影响到报纸走势的问题。■

(作者系北京师范大学艺术与传媒学院教师。本文是作者承担的国家社科基金项目“民营资本、国际资本进入我国传媒业情况与影响研究”的一部分,项目批准号:06CXW007)