公共频道为何难以取代县级台?

从2002年7月1日开始，我国各省同时推出省级电视公共频道。当时，一家有全国影响的晚报说，“电视公共频道的启播，是迄今为止进行的广播电视体制改革的重要产物，即要将原有的‘四级办电视’改为‘三级办电视’，这意味着县级电视台目前所办的自办节目频道将全部取消，把主要职能转为转播中央、省和市级电视台的节目。”①然而，几年来，县级电视台依然普遍存在并得以快速发展。仅以江苏省为例，2002年，全省县级电视机构共有新闻从业人员2860名，节目制作量为41123小时；到2006年，两项数据达3047人和63518小时,分别增长了6.5%和54%；县级广播电视台的经营创收能力也大幅提升，以纳税额计算，从2002年度的3703万元增长到6465万元，增幅高达75%，县级台纳税额在全省广播电视机构所占的比例从13.7%上升到31%。②实践证明，公共频道的推出并没有达到预期的效果。

众所周知，中国是拥有13亿人口的大国，地区之间差别很大。珠江三角洲、长江三角洲等地的人均国民收入早已突破5000美元，接近中等发达国家的经济发展水平；而内地有些地区温饱问题尚未完全解决。即使在经济较为发达的沿海地区，也存在内部的不平衡。经济实力的差距在电视事业上的表现就是：苏南等不少县级台与贫困地区省、市级台的年收入相当，节目质量也毫不逊色；部分经济落后地区的县级台因缺乏财力支持，确实存在节目粗制滥造的现象。在这种情况下，不分良莠，想把所有县级台一棍子“打死”，当然难有成效。而且，公共频道的设置也有悖于媒体的平等原则。省级电视台与县级电视台都是独立法人事业单位，没有隶属关系，在法律上是平等的，没有理由让县级台做公共频道的“附庸”。

公共频道的设置冲击了县级电视台的经营战略。电视作为现代社会的强势媒体，除了具有新闻传播的功能外，还有极强的娱乐功能、商业功能。县级电视台与央视、省、市电视台一样，既有财政拨款，也搞广告经营。对沿海经济发达地区的大多数县级台来说，财政拨款只是一根“鸡肋”，广告经营才是命根子。经营广告，自然就要有自己的节目。现在，几乎所有的公共频道都在铺天盖地做广告，限制县级电视台做广告，那就是“只许州官放火，不许百姓点灯”了。如果以牺牲县级台的造血功能为代价，换取形式上的广电体制的集团化、规范化，又有谁来为几十万县级台的职工支付生活费用？

公共频道加大了公众参与媒介运作的成本。从经济学的角度说，任何传播都是有成本的，都要耗费一定的时间与精力。一般来说，省级台广告的收费标准要比县级台高出几倍甚至十几倍，如果取消了县级台，许多经营者就失去了刊播广告的能力，甚至会蒙受较大的经济损失。以笔者所在的射阳县为例，2008年度电视广告收入约1000万元，其中绝大多数为小额广告。这些客户不要说到省电视台做广告，即使是地级市电视台的广告费用也承受不起。

公共频道在形式和内容上与县级台也无法融为一体。从经营理念到栏目设置、色彩运用，各个县级台都不尽一致。公共频道也不可能设置同一模式，有的省公共频道以服务类节目为主，有的是综合类节目为主，有的以文艺类为主，他们从形式到内容都不可能符合各个县的实际情况。在这个局面下，县级台只能选择走自己的路。对农村观众来说，县级台提供的有效信息比省级台要高得多，新闻的形式和内容更符合农民的口味与需求，具有心理和地域上两方面的接近性。其他节目也有较强的针对性。公共频道的大多数节目对一个县的几十万农民来说，基本上没有什么吸引力。

县级台在中国真正起步仅仅只有十多年的时间，随着经济的发展，总体上呈上升趋势，并非到了穷途末路的时候，用不着人为筑起一堵墙。现在真正要做的，应当是依法监管好县级台的经营管理、节目生产和传播工作。把握了这个原则，其余的工作将是“风行水上，自然成文”。■

（作者单位：江苏射阳广播电视台）

注释：

①张演钦:《广东电视开播公共频道》，《羊城晚报》2002年7月2日

②见《江苏省广播电视统计资料（2002年度）》、《江苏省广播电视统计资料（2006年度）》