成都地铁报的可行性探讨

【摘要】地铁报自诞生以来经过十多年发展，已从欧洲扩展到全球，并产生了不少成功的范例。如今越来越多的城市兴建地铁，地铁报能否依托这股地铁热潮在激烈的媒介竞争中占得一席之地，这需要综合考虑具体城市的经济、人口、媒介环境等各方面情况。本文以成都为例，借助中外地铁报的成功经验，结合成都的具体情况，探讨成都发行地铁报的可行性，并为其他城市地铁报的可行性提供考量思路。

【关键词】地铁报 二次出售 媒介环境

一、地铁报简述

地铁报是针对地铁这一特定环境向乘客免费发行的报纸。基于地铁相对封闭又拥有较为固定的使用群体的特点，地铁报往往能够直击目标群体、有效地传递信息。

免费是地铁报的一个重要特点。报纸是一种媒介产品，具有商品属性。与其他商品一样，报纸进入市场流通，在买与卖的过程中实现其商品价值。但是报纸又不同于一般的商品，从经济学角度来看，媒介是一个有着特殊性的行业。根据美国学者罗伯特.G.皮卡特的说法，“媒介产业与众不同之处在于它在一个双重产品市场中运行，它生产出一种产品，却将它同时销售给读者和广告商。”①在此基础上，便有了传统报纸的“二次出售”模式，即通过出售报纸来收益注意力，通过出售注意力来收益广告，转变为一次出售的循环中介。

套用报纸“二次出售”的理论，地铁报向读者免费发放，并依靠广告收入盈利的模式，恰恰是“二次出售”的极端方式。它将对报纸本身的出售降到最低，即零价格，并直接依靠向广告商出售注意力来收益。这种将“二次出售”变为“一次出售”的模式，正是现有地铁报的主要运营模式。

二、地铁报的发展历史

1、国外地铁报的发展历程

1995年，在瑞典首都斯德哥尔摩诞生了世界上第一份地铁报《Metro》（《地铁报》）。它通过整合重要新闻来给那些忙碌的上班族提供“快餐式”新闻，主要在地铁、码头、巴士站等地免费发放。《地铁报》的成功促使其向国外市场扩展。目前，出版《地铁报》的国际地铁集团（Metro International）成功打入包括美国在内的十七个国家的六十多个城市，共发行了四十五个版本②。

《地铁报》的成功开启了世界范围内免费报纸的热潮。1999年，英国第一份地铁报《伦敦都会报》（《London Metro》）诞生，刚一上市就取得了惊人的发行佳绩。在美国，许多著名的报业集团以其旗下的传统大报为依托，纷纷推出了自己的地铁报。如甘尼特公司推出的免费报纸，华盛顿邮报集团的《快递》（Express），《纽约时报》与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》等。美国的地铁报在整个报业市场中占据着重要的地位。

虽然地铁报在向法国、德国市场进军的过程中曾严重受挫，但就全世界范围来看，这已经发展成为一股不可忽视的报业力量。世界上已有20多个国家和地区出现了地铁报，其读者不断增多，市场份额不断增大，呈现出蓬勃发展的态势。

2、地铁报与中国

地铁报进入中国，首先在香港登陆。2002年4月15日，香港第一份地铁报《都市日报》发行。到2005年又有《头条日报》和《am730》两份免费报纸问世。这些报纸以年轻上班族为主要读者群，以精简易读的新闻消息为卖点。

2004年3月16日，一份名叫《I时代报》的报纸开始在上海地铁沿线免费发行，这是我国大陆的第一份地铁报。随后，南京《每日新闻》，广州《羊城地铁报》，北京《北京娱乐信报》和天津《城市快报》也加入了免费地铁报的行列。

3、国内外的经验总结

地铁报在瑞典诞生将近十年后进入中国大陆，并取得了一定的受众和市场，这首先与地铁的普及密不可分。同时，根据国内外成功的经验可以得出，地铁报的成功离不开针对具体市场的办报策略和发行策略。

第一，分析目标受众，准确定位。纵观国内外成功经验，地铁报的目标受众是具有较高消费力和独立消费决策力的青年上班族。地铁报针对目标群体制定相应新闻内容，由此吸引同样以这一群体为目标受众的广告商，这对地铁报的生存起着重要作用。

第二，调整传播内容，精准呈现。受众在地铁中的阅读往往浅尝辄止。因此地铁报的新闻应精简易读，致力于将最新、最实用、最相关的新闻传递给上班族，满足读者对基本新闻信息的需求。

第三，重视版面设计，快速吸引读者。既然地铁中的阅读具有快速的特点，地铁报通过版面设计吸引读者便十分重要。香港《都市日报》的成功经验就在于注重版面设计，并注重图片和色彩的运用，在视觉上吸引读者，增强报纸的可读性。

第四，重视发行策略，有效传播。地铁报对读者免费发放，如何让报纸更好地到达目标受众并有效传播，这是地铁报需要解决的重要问题。一个成功的经验便是地铁报常常在上下班高峰时期派发，并提倡回收，从而节约成本，以有限的印刷到达更多的受众。

三、成都地铁报的猜想

成都地铁于2010年9月开通，使成都成为西部第一座开通地铁的城市。经过近一年的时间，成都地铁已逐渐建立起相对固定的使用群体。从成都市场的目标受众出发，结合当地媒体环境，寻求地铁报的市场空间，这是成都地铁报可行性的考察思路。

1、成都受众对报纸媒体的使用情况

成都市民对报纸和杂志的接触率在与全国其他城市的横向比较中均属前列③，读者获取报纸最多的形式是订阅，其中又以家庭（私人）订阅比例最高。成都受众的阅读习惯主要集中在12点以前，尤以上午8点到10点阅读比例最高。

2、成都媒体环境

成都地铁报面临着激烈的竞争。首先是地铁内部的手机报。地铁报与手机报在受众定位和内容上有着很大的重叠。随着传播技术不断进步，特别是3G技术、网络技术的发展，媒体移动化趋势明显。因此手机报将是地铁报的有力竞争对手。另外，成都兴盛的地面媒体是地铁报的劲敌。目前成都市场的都市报零售市场主要有华西都市报、天府早报、成都商报、成都晚报和成都日报5大报纸，它们依托四川日报报业集团和成都日报报业集团占据着成都报业市场的绝大部分。

3、关于成都地铁报的猜想

第一，倚靠大报，为大报服务。前文提到成都报业市场中已有两大报业集团的激烈竞争，地铁报想要进入市场，特别是在创办初期，就需要报业集团雄厚的资金支持。因此，成都地铁报的经营模式可借鉴美国地铁报的经验，即地铁报为大报服务。通过地铁报对大报的导读，读者在阅读地铁报后能产生进一步阅读更具实质内容的大报的兴趣。这种模式一是可以降低地铁报的采编成本，二是可以缓和地铁报和传统付费报纸之间的矛盾，如法国曾出现传统报纸抵制地铁报的暴力极端行为，从而实现二者双赢的可能。

第二，精心编排报纸内容。成都地铁报可延续其他地铁报的成功经验，精简新闻内容，注重服务信息，强调内容的实用性。同时，加入网络流行话题与流行人物新闻，注重时尚信息，吸引年轻受众。另外，发挥本地优势，特别是地铁报广告招商应结合地铁沿线商圈，为受众打造实用的商业信息。

第三，注重发行策略。为提高有效发行，成都地铁报可采用人工与取阅箱组合的策略。发行时间应集中在受众上下班高峰的早晚时段，甚至可以考虑根据受众在阅读习惯和信息需求的不同，发行早晚不同的版本。面对手机报的竞争，地铁报应充分发挥纸质的优势，提升印刷质量，加强视觉冲击，借助报纸的“触感”赢得受众。

第四，重视营销。成都是一个休闲文化浓厚的城市，成都的地铁报应充分利用地铁资源，体现地铁文化。依仗流行文化构建起来的浪漫、小资的地铁氛围将会在年轻人之中有一定的认可度。另外，地铁报需要注重品牌形象塑造，通过开展地面活动，如公益活动、建立读者俱乐部等，从情感诉求出发培养忠诚读者。

结语

纵观地铁报在全球的发展历史，其中有不少成功的范例，这些报纸准确定位目标受众，并呈现相应的新闻内容，通过有效的发行力求传播效果的最大化。其影响力并不局限于地铁，通过一些地面活动和与大报的合作，地铁报在增强品牌认可，增强报纸公信力方面也做出了不少成功的尝试。这些成功的案例都离不开对当地受众的准确分析，以及对当地媒介环境的清楚认识。反观那些在激烈竞争中退出市场的地铁报，究其缘由，或者是未能与传统报业处理好市场关系，或者是未能正确认识受众的真正需要而提供适当的新闻信息，最终宣告离开。

与其他行业一样，新产品进入市场需要艰辛的开拓。而作为媒介产品的地铁报又不同于普通商品，其免费发行的策略让地铁报在进入市场的初期尤为困难。因此，在地铁进入各大城市的潮流中，如何寻找地铁报的生存空间将是报业的一大课题。以成都市场为例的可行性探讨，其意义并不局限于一个具体的城市，更重要的在于通过这一实例为其他城市的地铁报探讨提供思路和启发。历史上脱离受众或脱离媒介环境而勉强推行的地铁报都在实践中宣告失败，如何适时适用地引入地铁报成功经验并结合实情开拓创新，这将是地铁报在不同城市推行过程中必须面对和解决的问题。

参考文献

①罗伯特.G.皮卡特 著，赵丽颖 译：《媒介经济学》，中国人民大学出版社，2005：13

②《欧洲免费报纸发行量蒸蒸日上〈太阳报〉考虑免费》

（作者：四川大学文学与新闻学院09级研究生）

责编：叶水茂