浅析我国女性消费者的冲动消费行为

中图分类号:F724.6文献标识码:A文章编号:1673-0992(2009)12-029-01

女性消费群是目前我国最有力的消费群之一,特别是年轻女性,更是被商家锁定为“掘金”的对象;当前,女性经济成为一个没有落日的市场,所有的销售商都把女人当作救星,人们很自然地把“她”和“经济”两个词叠加在一起,“她经济”作为一个新的经济学词汇在我们日常生活中悄然显现。随着生活水平的提高和市场经济的发展,我国女性,尤其是青年女性消费行为的发生比例在急剧上升,并且我们注意到许多新产品的购买往往是由冲动购买产生的。

首先,青年女美,爱漂亮,并且有的强烈的虚荣心,品牌意识强烈。特别是许多先富裕起来的年轻女性,追逐名牌,消费名牌,并把这种行为作为代表高贵身份,富有和成就的标志,在近几年许多热播的影视作品,例如国内的热播的《奋斗》,《我的青春谁做主》以及国外的《The Devil Wears Prada》,《gossip girl》等,随处可见“Dior”“Clinique”“LA MER”等植入式广告,女主角在剧中使用的各种名牌,以及她们在银屏大手大脚铺张浪费的消费习惯,在客观上助长了许多年轻女性的虚荣心和盲目的消费习惯。这也就是为什么在我们的周围很多女性购买服饰时首要选择的是名牌而不是款式,她们需要用名牌来武装自己,炫耀自己,张扬自己,用品牌来区别穷与富,这是典型的“象征消费”。一些成功的女企业家,写字楼里的白领,或者很有钱的家庭主妇都愿意把将购买一个LV的手提袋作为一种象征,代表高贵身份,富有和成功的符号,Dior,Louis VuItton,Givenchy等诸多奢侈品牌之所以价格昂贵并不是因为有特别的功能和价值,而是这些品牌能够深入女性的内心,满足女人们奢华的梦想,所以这些品牌也就自然的成为了树立时尚的“标杆”,由此可见,品牌作为“图腾” 或差异符号构成了消费内容的一部分,比如说Manolo Biahnik的鞋子, 在西方被女性推崇为考验一个性感明星是否真的有品位, 要看她脚上的鞋子,如果穿的是Manolo Biahnik,那就正点,如果不是,那便是她还不谙光彩照人之道,Manolo Biahnik正是抓住了年轻女性对能够让自己漂亮和性感的东西不惜一切代价的心理, 看到了他的鞋子在美国市场的潜力。

其次,青年女性的整个身心发展都处于从儿童向成年过渡的时期,因此,她们的情绪更容易受到影响。在消费活动中,女性朋友们轻产品实用价值,重自身情感需求。比如,在逛街时,偶然看到自己喜欢的东西,再加上售货员不失时益地巧妙赞美,年轻女性便会立即购买,而不考虑是否实用;除此以外,很多女性将购物作为释放精神压力的一种方式,在现代社会,很多女性特别是已婚女性常常承受着来自家庭,工作的双重压力,如果压力得不到释放或者发泄,就会对女性朋友的正常生活产生不良的影响,香港电影中《天生购物狂》张柏芝扮演一名有“购物狂”癖好的富家女,到处搜罗新款名牌,一买便停不下来,以及最近上映的北美电影《一个购物狂的独白》女主角瑞贝卡购物欲望膨胀,购物买各种用得了用不了的衣服鞋子,刷爆所有的信用卡,购物来缓解压力的体现,而在这些购物行为大多数属冲动消费。

另外,在开放的购物环境下,为了赢得更多的商机,争取到更多的消费者,商家已经开始研究女性消费者的心理和行为,通过一系列巧妙的情境的设计来刺激女性消费者的感官,诱发年轻女性朋友的购买行为。门店的选址、布置、店内装潢与装饰、货架与通道的设计,甚至背景音乐等客观具体环境的设计,都为女性购物的体验起到了主导性或方向性的作用。

以武汉市洪山区的几大购物中心为例,作为武昌最繁华的地段,洪山区拥有包括群光广场,新世界百货,亚贸广场,中南百货,银泰百货等几大购物中心,而从营业额上看,群光广场就遥遥领先与其他大型卖场,据笔者观察,很多女性朋友外出购物时更倾向群光广场,而不是就近的亚贸广场和新世界百货,主要就是因为群光广场优雅、舒适、轻松的购物环境,这对于吸引着追求品质生活、讲求生活情趣的女性消费者尤为奏效。群光广场拥有2000平方米的户外广场,可定期举办各类精彩丰富的活动,让整个广场弥漫热情洋溢的节庆气氛,除此以外,群光广场还有多项人性化的服务性设施,如1楼总服务台、3楼VIP厅、6楼育婴室以及分布在各个楼层的女士化妆间及亲子洗手间,让顾客在购物之余,身心也都能满载而归,特别对女性而已,美好的购物环境充满着不可抗拒的力量,这种力量是一种购物的吸引力,它可以激发女性享受购物乐趣的欲望,从而诱导她们的冲动购买行为,并且还能够提升女性冲动购买性购买行为的满足感和重复率,使她们能够为自己做出的购买决定找到一个自我说服的理由。

随着女性市场日益成为商家企业的必争之地,对女性消费行为与心理的分析也收到越来越多企业和商家的重视,而研究女性冲动购物行为对于企业和商家,特别是女性服装和彩妆等生产商占领市场,提高知名度,发掘潜在顾客有着重要的意义和启示。

首先,广大企业和商家要善于使用整合营销传播的手段。由于女性非计划性购买行为是多种因素共同作用的结果,因此,为了激发女性非计划性购买的冲动与欲望,商家要综合使用一切所需的营销传播手段,并且对各种情境,促销活动的设计策划要坚持同一个理念或主题,表达同一含义,这样能够增强女性购物时自身与商品或环境的关联程度。 其次,确立以卖场营销为中心的理念。情境对女性产生冲动购买行为的影响向商家提示了卖场营销的重要性和首要性。情绪化被称为女人的第四性征,有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向,女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下,购物欲望也变得特别强盛,在这种极端情绪状态下消费的女性比例高达46.1%。无论心情好坏,购物都是女人最好的排遣方式。

最后,注重情境设置中的符号意义、象征意义及体验意义。在体验消费时代,女性消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受,而不仅仅是所购商品本身,购物成为女性自我映射的一个过程。因此,情境的设置要特别注重为女性提供尽可能多的参与和体验机会,要表达与女性定位相吻合的社会意义和象征意义,使得女性消费者购物时的产生愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受,促进其非计划性购买欲望的形成,并推动其行为最终实现。