“政务微博”的舆论引导策略

2011年堪称中国“政务微博元年”，政务微博进入飞速发展阶段。政务微博的发展要坚持“变”“定”“动”“群”策略：做到转变意识，适应新媒体舆论传播的需要；明确定位，制定个性化的舆论引导方向；感动、生动、行动，动起来；集团管理，整合政务微群。相信未来，“政务微博”必然会悄然有力地重塑政府形象。

2012年3月全国两会期间，上海市政府新闻办官方微博“上海”首次走进上海代表团，对人大代表和网友交流进行网上微直播，正式成为代表、委员征集两会议案、提案的一条新途径。

进入2012年的政务微博，在全国已经是一个拥有数万个“官号”的群体，据新浪微博表示，2012年两会前后，该平台新开通的政务微博数达到17364个，比2011年11月底增74％。截至目前，政务微博已经全面覆盖了全国30余个省级行政区，扩展到政府机构的各个领域。它以新兴的社交媒体为平台，更加被公众所关注，并且在更广范围、更深的程度上践行政务微博“执政为民”的理念。

变——转变意识，适应新媒体舆论传播的需要

进入Web2 O时代，网络社交成为一种流行的生活方式。政府部门也很快意识到了微博对于社会舆论的影响，积极尝试使用微博这一种新社交媒体。2009年下半年，湖南桃源县政府在新浪开通微博“桃源网”，成为中国第一个开通政务微博的政府部门。

从传播角度来看，微博的门槛很低，只要填写几条信息就可以轻松注册，拥有自己的微博。博主与粉丝地位平等，既是传者又是受众，传者与受者没有界限。

在早期，桃源县政府并没有意识到微博这一传播特点，出现了水土不服的情况。从内容可以看到，“桃源网”的信息主要是一些官方性的新闻，大多是会议和政府公告，网友评论和转发数常常都是零，无法实现应有的传播效果。桃源县政府及时发现了问题，对政务微博的内容进行调整，使用一种更平和开放的语气，介绍本地的自然资源和历史文化，并表达欢迎全国的朋友来桃源做客的心愿，吸引了大量粉丝。

例如3月的一条微博，桃源县的桃花开了，于是政府在微博上宣传一年一度的“桃花节活动”。很快“蓝田黛雪”转发并评论该条微博，“桃源网”紧接着回应“欢迎大家三月来桃源看桃花”，又有博友称“四月份会去桃源看桃花”，“桃源网”再次表达好客之感“四月的桃源很美丽”。在这个“互粉”的过程中，桃源政府在微博上的态度是平和亲切的，就像一位朋友，与“粉丝”娓娓道来，推荐春游的好去处。

作为一个县级部门的政务微博，“桃源网”的覆盖面和影响力虽然不能和现在的省部级以上的政务微博相比，但是它依循微博传播特点，主动转变了意识，使微博活跃起来。

因此，政府部门和官员应转变意识，政务微博不是秀场，必须放下架子，淡化官方色彩。在微博的平台上没有官与民的身份差异，人人是平等的。那些为了攀比政绩、被动开博的部门，微博乏人问津，反而给政府或官员造成负面影响。

定——明确定位，制定个性化舆论引导方向

中国网民超过5亿，微博用户超3亿。从政务微博涉及的行业来看，开通微博的部门以公共服务部门为主，其中公安系统开设的微博数最高。2011年政务微博不仅数量呈井喷式增加，而且各级政府行政部门都涌入开博的大潮中。

从传播角度来看，微博具有个性化和原创性的特点。从传播主体来看，微博被称作为自媒体，它依托其“微结构”技术基础，为个人提供功能强大的个人表达平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，激发了平民大众的创作和发表欲望。

中国各级政府开通微博，争相发声，却在一定程度上忽略了微博个性化和原创性的特点。上到省部级下到县处级，庞杂的政务微博纷纷上线。众多的政务微博面临着身份的尴尬，找不到合适的定位：为了谁?写什么?不管是旅游局、环保局还是卫生局，统统变成了气象局，气象预报播报成了每个部门刷微博的法宝。这种毫无个性可言的复制粘贴行为，导致各政务部门不能够各司其职、发挥其长，造成政府部门的功能无法有效地在网络上实现。

因此，政务微博要根据职能，明确定位，发出自己个性化的声音。在新浪的政务微博影响力排行榜前十名中，党政宣传系统()占了5个，公安系统占了3个。可见，这两个政务系统在微博上比较好地找到了自己的定位，取得了好评。

首先是公安系统，经过分析，公安部门职能上就要求全国联网互动，而微博的产生很好地吻合了该要求。排名最前的“平安北京”借助微博信息，获取线索，调查取证，案件进展，提高办案效率，很好地找到了定位即信息公开和网络协助办案的工具，是一个成功范例。

其次，政府宣传部门的“城市”也是根据自身功能需要，明确定位的选择。以排名第一的“上海”为例，该微博于2011年11月28日上线，是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博。“上海”一开始就推出早安上海、午间时光、灯下夜读等的链条样式，到2012年3月5日，短短三个月时间里，努力为粉丝提供即时的信息服务，获得广泛好评。

新媒体时代，政务微博应该根据部门自身的业务范围，找准定位，及时有效地政务信息，切实回应粉丝的现实诉求，提高政府的网络执政能力。

动——重视互动，“生动”“感动”“行动”动起来

微博一个重要的传播特点就是互动性。在这个网状的传播系统中，“沉默的大多数”借助微博开始发声，微博在很短的时间内已成为传播信息、表达思想、汇聚民意、反映民情的重要渠道，成为一个巨大的民间意见集散地和信息传播平台。

但是，一些地方或行业政务微博平台在打通“两个舆论场”和促进宫民沟通方面，沿用传统宣传思维，互动性不足。对网民诉求敷衍，对负面言论采取封堵、拉黑的手段，严重挫伤公信力。有的政务微博干脆直接关闭评论和私信功能，陷入形式主义。一旦发生突发事件，信息不及时很容易造成信息真空，导致流言滋生。

这一点上，“外交小灵通”就做得很好。它是外交部试运行的微博平台，2012年3月6日，了一条面壁微博“小灵通直播了一上午外长记者会，有些疲惫，大意间拼错一个单词，马上来更正，正确拼写是“self－improvement”，这就面壁一分钟!直接承认错误，语言幽默有坦诚。