硬终端建设要标准化推进

太阳能热水器起初在市场推广时没有自己的专卖店,只能与卫浴、取暖、钢材、配件产品混在一起销售,给人一种难登大雅之堂的感觉,较差的终端形象也很难承担起品牌传播的重任,当然也就无法吸引顾客,扩大销售规模。随着太阳能渠道建设的深入和厂商品牌意识的增强,专卖店成为太阳能终端销售的重要渠道,在品牌传播、渠道建设、销售控制、终端展示等方面承担着重要的功能。尽管厂商越来越重视专卖店的形象建设,上述现象在行业中依然普遍存在,即使是一些行业一线品牌在终端店面建设上也不尽人意。主要表现在门头形象不统一,店面大小参差不齐,产品陈列无章可循,装修设计千差万别等。和其它相对成熟的行业不一样,太阳能厂商所建设的店面在装修统一化、标准化方面的差距很大,装修成什么样的没有,更有甚者没有装修。另外,机子摆放也没有表现出企业产品的差异化来,店里应该摆放什么机子,什么样的机子摆什么地方,摆几台等,都没有统一的标准。

尽管我们已经意识到太阳能终端形象建设的重要性,但是真正要想做得好却很不易,需要厂商协作,做好各个细节工作。近期,记者采访了天普太阳能的两个商,一个是河北无极的刘玉肖,另外一个是山西襄汾的张顺兴,他们都运作天普太阳能十年以上,对于太阳能专卖店的终端形象建设上也深有体会,有很多共同点可以提炼出来供读者参考。

门头形象要做到企业文化和品牌内涵相呼应。门头是专卖店和品牌的“脸面”,门头做不好,专卖店的形象建设也就无从谈起。许多专卖店在门头的材料选择上五花八门,喷绘布、塑钢板等,不尽相同,甚至许多店面门头的标识、色调等都与企业标准的标识大相径庭。这都让企业和品牌形象大打折扣。刘玉肖在河北无极开设了天普的形象店,她认为,形象店的形象就代表了公司和品牌的形象,专卖店的店面形象建设,要和厂家的政策达到共鸣,店面设计要准确的反应出品牌的文化背景来,专卖店的门头设计要和品牌的文化品味相一致。同时,一个好的门头,可以起到一个巨型广告的作用,每时每刻都在向路人和顾客传递着品牌的形象。山西襄汾的张顺兴,一直把扶持分销商做好专卖店形象建设作为重点,他要求,在县级以上的网点,门头就不能用喷绘,而是要用铝塑板等材料,在乡镇专卖店,没有条件的也可以采用喷绘,但是一定要按照品牌统一的标准。

设计和装修的亲切感设计。许多厂商的专卖店在店面大小上标准不一,既有几百平米的,又有十几平米的,这样品牌的整体形象难以统一。笔者所采访的两位商,主要运作的是县级和乡镇级的市场,他们根据自身的市场特点,要求终端专卖店县级的面积至少要在40～60平方米,乡镇级的也不能低于20平方米。且在形象建设过程中要按照公司统一的5S店形象进行规划,把专卖店的个性、内涵、产品摆放特色进行有效的控制,使客户一进店就有一种亲切的感觉。

产品陈列整齐有序且富有特色。做太阳能专卖店的品牌一定要专注、专一,否则就会给顾客一种杂乱的感觉,同时也会不信任品牌。如果专卖店形象做不起来,分销客户也不会信任你,没有办法吸引有实力的分销商加盟。在这个基础上,产品陈列还要体现出公司的形象,象天普的产品分高、中、低档,哪一类产品是体现公司形象和实力的,哪一类产品主要用来拉动销量的,还有哪一类属于低档产品,主要目的是和一些低端的竞品去争夺市场的,都要区分清楚。在这三种产品当中,体现公司形象和实力的产品要摆在店中的主要位置。另外,企业不断会有新品推出,这些产品也要置于明显的位置。因为一般顾客选择产品需要考察几次才能做出决定,当他看到企业不断有新品推出,也会对于企业的研发实力产生一种信赖感,所以新品的陈列一定要突出,并且要辅以详细的介绍。

在样机的摆放上,天普的商也是按照标准去操作的,如县级的专卖店需要有6台以上不同型号的样机摆放。天普的系列产品有锁热聚能的,有铂金锁热的,有祥云号、火炬号系列等,这些产品系列都要保证一定的出样率,否则就没有办法反映企业的产品研发实力和品牌实力。除了保证产品的上样率以外,一些特色陈列也会为专卖店的形象建设“加分”。一般消费者在终端购物时所看到产品往往却是太阳能主机,映入眼帘的不外乎是水箱多大多粗、真空管多粗多长、支架结构怎么样、温控系统怎么样,至于内胆、工艺等各方面消费者却看不到。天普专卖店通过解剖桶的展示,让消费者能够一目了然地看到机器的构造,了解内胆是什么厚度,保温层有多厚,梅花管、样品管也让顾客看看,这样既解决了消费者的疑问,又增强了他们对产品品质的信赖感,同时也省去了导购讲解时间,增强了说服力。

宣传物料的摆放。细致入微的物料摆放可以提升店面的形象,让消费者觉得,在这样的店里面选购产品没有后顾之忧,在心里面和品牌产生共鸣。如机器摆放必须要有展台、形象墙,摆放要整齐有序、合理;墙壁上必须要悬挂有天普标识的六块展板,上面是企业介绍和产品介绍;促销活动时展板的制作要美观实用,什么时候搞活动,在海报上要标识清楚,时间、地点、价格、赠品,并张贴于显要位置;价格标签要置于明显之处,并且明码标价;店面要有录音和录像演示设备,更加形象地介绍产品、企业、消费常识、以及告诉顾客什么时候搞活动;有些专卖店外边不让搞活动,也可以通过拱门、气模等来招揽顾客,增加人气。