论终端形象设计在终端营销中的重要作用

摘 要：近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入销售终端，如：联想的加盟连锁，ＴＣＬ的专卖店等。许多中小型企业也纷纷开始尝试终端销售模式，如多数品牌服装专卖。渠道模式的变化自然会引起生产企业营运策略的变化，如何有效的调研终端、开发终端、维护终端、优化终端成为各商家关注的话题。同时如何进行有效的终端形象设计，助力商家快速提升产品销量并体现企业形象，塑造企业品牌价值，是每个企业终端店面建设管理人员面临的新课题。

关键词：终端形象店铺设计管理视觉识别 空间设计

一．终端的概念

既然终端对商家如此重要，那么到底什么是企业终端？终端的作用有哪些？怎样进行有效的终端规划与设计？现以笔者多年从事终端设计管理的实践，就有关终端的问题进行阐述。

从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。

一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花几毛钱或多跑100米的路而抛弃您曾经在他身上投入的上万元的广告费，或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，则是顺利实现销售的关键。由此可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。除实现销售外，终端是展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；接近消费者、了解消费者声音的最佳途径；完成信息反馈；拦截竞品的最后也是最有效的防线；只有了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。

一个完美的企业终端（店面），包括五大关键因素：人员、产品、形象、资源、制度。若想羸在终端，五者缺一不可。而在笔者看来，品牌形象则是五者之中重中之重。

二．形象设计，塑造品牌终端

一个企业，如果不做终端，最后你的销量必然明显降低，最终逃脱不了被竞品取代的命运。但如果有了终端而不做形象设计，而是放任自流，那么你的产品就会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围和视线，企业也就慢慢被人们所遗忘最终也就退出历史的舞台。

每一位投资商都明白品牌对企业本身的意义，品牌会给企业带来产品价格之外的附加价值，而且远远超出产品价格，这就是品牌效应。对于一个有意于经营品牌的企业而言，品牌定位的成功是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，而能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。品牌永恒的魅力也正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。品牌形象是企业羸利之上的高层建筑。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中已深深铬上印记。可见品牌形象在终销营销五大关键因素中的重要作用。

作为一个真正的品牌形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”，是无时无刻不在接触消费者，其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴，现代社会的企业产品的价值是靠其心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求，那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。

现在越来越多的企业趋向于通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性，有效提高店铺的销售力和满足消费个性化需求通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店，卖场的形象、环境、氛围更能实际地影响到消费者的购买行为。

空间艺术和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间，这是就依赖于终端形象的设计与规划。对刚刚建立起来的品牌而言，这是更在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然，强势品牌也需要审视自己的整体形象，看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一，是否能满足目标消费群体的需求，这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略，运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张，努力做到与时俱进。

例如“七匹狼”在未进行终端整体形象改造前市场终端上店铺形象和店铺陈列形象参差不齐，在消费看来其专卖仍然停留在服饰批发阶段。后来通过有目的店面整体形象的改造和空间布局的调整以及整个路线的规划，使七匹狼的整体形象和主体文化的统一以及品牌价值得到了进一步的提升，同时也增加了进点率。

在终端销售的营销体系里，在成熟的品牌必须接受消费者的认可，因为消费者的认知是在不断的发展和前进的，这是唯一的策略就是通过对终端整体形象的改造和主体文化的进一步深化来满足消费者的心理需求，所以说，终端形象设计在品牌建设和品牌规划方面都是在品牌经营过程当中应该重视和关注的。

在终端形象的设计与规划过程中，需要对品牌的有效资源整合，集结所有的终端元素来充分展示表达品牌的核心价值思想.以消费者的视角自下而上地进行定位分析，从而设计出有效的终端形象体系。

终端是消费者集中针对品牌体验的集中营，是一目标群体为核心，是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现；是品牌识别的主要表现特征。因为，终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一，通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，和消费者对品牌的认知，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。