“外热内冷”环境下数字出版转型初探

传统出版业向数字出版“转型”的热议持续升温，但当前许多出版单位仍然对数字出版还“胸无成竹”，使得数字出版处于一种“外热内冷”的环境之下。传统出版社要实现数字化转型，应顺应数字化革命的潮流，把握机遇，吸收“外部正能量”，变“内冷”为“内热”，去伪存真，去粗取精，在发挥出版社传统优势的基础上求新求变。以下是笔者的几个观点。

一、创新体制和转换机制的必要性

尽管近年来出版体制发生了转变，但出版业集团化过程中的行政色彩仍是很浓的。首先，比较明显的表现是：现代企业制度在传统出版社是否完全建立？传统出版社的领导究竟是对上级主管部门负责还是对企业负责？若企业领导并不热衷于数字出版转型，那么工作人员转型的“热情”又从何而来？其次，传统出版业转制后的组织变革相对滞后，行政干预下的组织体系与灵活的市场运营机制并不协调。而数字出版的特点要求出版社能够对大量复杂的市场以及客户信息做出快速准确的反应，这在传统的管理体制繁复的监控和审批监管下则很难做到。

在数字出版第一轮博弈中，传统出版业败下阵来，已是不争的事实。而国外成功的出版集团高层管理者和经营者大多是职业出版家和企业家，他们对市场信息高度敏感、对有利于出版发展的新举措满怀热情，这与某些传统出版单位墨守成规的态度截然相反，当然，这也是市场应运而生的结果。

眼下，传统出版业的改制也可以说“热浪不断”，但真正有利于市场运作的实质性的机制改革还未大刀阔斧地开展起来。如果还固守过去的出版观念，“慢火缓炖”，就难以适应新兴出版生产力的发展要求。因此，在传统出版业向数字出版的转型过程中，唯有解决了体制和机制的束缚问题，转型才能真正“热”起来。

二、资源整合和企业重组的推动力

当前要面对的一个重大问题就是资源的聚合和出版商的重组。首先，在改革的进程中，“国有”的痕迹是最大的“冷却点”，运作机制不灵活，单纯靠内涵式增长很难产生数字传播环境下信息、资本和人才资源的聚合。其次，目前基本形成的以省为区域的集团格局对数字出版的转型是又一个“冷却点”，在以纸质为出版特征的年代，每个出版集团都积累了很多资源，这些资源无疑是宝贵的财富，但是在数字出版时代，对读者来说，这些资源和与时俱进的节奏不相适应，不仅整合不到位，而且利用率较低。然而，在重组的浪潮中，“国有”出版单位表露更多的是观望、犹豫，这无形中又成了数字出版转型的“冷却液”。

长期以来，我国对出版单位实行的是事业单位企业化管理体制，尽管当前出版社大多已经改企，但很多地方改制后对传统出版业的保护政策或多或少依然存在，而向数字出版转型又是一项需要长期投入的工程，无法立竿见影。可想而知，有几个传统出版社会去“狂热”地 “吃螃蟹”――把自己多年的资源成果与他人共享；再说，“宁做鸡头不做凤尾”的千古遗训更是被相当一部分出版社奉为行事之道。

应该看到，随着资本和市场日益全球化的发展，企业为了获得以及保持优势而进行的竞争更为激烈，出版企业内部或出版企业间的战略重组已经日益“火爆”，战略重组已经成为出版企业提高竞争力的重要途径。

数字出版具有显著的规模经济和范围经济特征，要实现这些特征就一定要通过资本运作、兼并收购等进行战略重组，从而最大限度地占有资源、整合资源。

三、内容为王和服务理念的竞争力

目前，我国许多传统出版商对新媒体的特性认识还不足，为数字运营商提供的内容与市场偏好差异也较大。从内容上看，传统出版社的品牌资源优势和编辑优化优势对读者具有较大吸引力，但是，不少传统出版单位在数字出版的转型中对这些优势没有很好地深度挖掘和利用，可持续发展的动力明显不足。从形式上看，以80后和90后为主流的新生代读者喜欢的多媒体融合和交叉的阅读方式却又遭到了传统出版单一性、枯燥性的“冷遇”，新旧理念的碰撞、阅读方式的反差，出现供需不对称的种种表象，这些都是传统出版向数字出版转型的“升温点”。

向数字出版转型，最根本的一条就是对读者关注的内容赋予时代的内涵。内容为王，主要是指内容的原创性和独特性，只有提供充实且富有价值的内容，才能留住用户，赢得用户的青睐和支持。对此，传统出版业一方面要持续保持在内容方面的优势，另一方面也要根据数字出版的特点，进行简明和快速的审阅把关，同时细分读者，通过多种方式和多层次形态，满足全媒体时代受众（读者）对传播内容多样化的要求，使受众获得更加全面、更有深度和更多满足听觉和视觉享受的阅读体验。

数字出版有一个鲜明特点：网络读者不仅有知识需求，还有娱乐需求、互动需求等，这些都要求我们对“服务于读者”这个老生常谈的口号重新审视和温差定位，即要不断对读者不同时期、不同需求的满意度进行分析和追踪。如何在不违反出版管理条例与编辑出版“亲民”阅读内容中寻找一种契合与平衡，是当下数字出版转型必须探求的。而如果电子书只是纸质版原原本本的数字转换，没有根据个性化的定制提供增值服务，则很难扩大读者群，甚至可能冲击纸质书的销路。

在互联网持续升温的今天，理性推动数字转型的力量已在悄然积蓄，传统出版人和IT人以及跨界出版人，都在转型的沉思中寻求着变革。当前，传统出版社须抓住数字化转型的契机，根据实际情况制定战略和策略，凝聚“懂出版、懂数字”的优秀人才，寻求传统出版和数字出版的最优组合，从而使数字出版转型所处的“外热内冷”环境真正地转化为“外热内也热”。

（作者单位系福建人民出版社）