旅游组织形象塑造最具体而有效的手段

摘要：在以形象竞争为导向的时代，组织形象是一个组织向社会介绍自己的最好名片，各类旅游组织都把塑造良好形象作为发展战略的重要组成部分，视为无形的资产和财富倍加珍惜。本文试对旅游组织形象塑造的内涵、功能、原则、实施及CIS导入等问题进行了一些探讨。

关键词：组织形象塑造；旅游组织；CIS工程

中图分类号：F590.6文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0273-01

一、旅游组织形象塑造内涵及功能拓展

旅游组织形象塑造是指旅游组织通过自身在各方面、各环节上的有效工作，树立一个良好的内在外在形象，并努力被公众所认同的管理过程，它主要包括三个方面的内容：首先，作为组织内在形象的塑造，是旅游组织不断明确自身的价值观念、发展战略、社会责任感，提高经营管理水平和整体素质，实现最佳的经济效益和社会效益，奠定高知名度和高美誉度基础的管理过程。其次，作为组织识别系统的形象塑造，是旅游组织通过精心设计、精细规划，创造集中体现内在形象的统一的理念、行为和视觉识别系统，以展示给公众，并使之认同的活动过程。最后，作为公众主观印象的组织形象塑造，是旅游组织通过有效信息传播，强化舆论，扩大影响，提高公众的认知程度，建立和保持组织良好形象的传播过程。

组织形象对旅游组织的生存与发展起着至关重要的作用，是其无价且无形的重要资产，只有塑造和保持良好且与组织特质相宜的组织形象，才能与其环境系统之间保持一种动态平衡，促进组织与社会和谐共赢地发展，塑造和优化旅游组织形象的功能主要体现在以下几个方面：(1)组织形象塑造是市场无形的“通行证”，可以有效统一和提升旅游组织形象，利于组织与公众的沟通，扩大组织的知名度和美誉度；(2)组织形象塑造可以理顺组织内外关系，规范组织行为，优化组织文化，实现组织素质与管理水平的提高；(3)组织形象塑造可以创造和形成统一的、个性鲜明的整体形象，提高信息传播的效率，同时使无形资产迅速增殖；(4)组织形象塑造可以增进员工的归属感和向心力，增强组织的凝聚力、号召力和感染力；(5)组织形象塑造可以使处于困境的组织重整旗鼓，实现二次创业。

二、旅游组织形象塑造的运作原则

组织形象是公众对组织的整体认知和评价，是一个多层次、多维度的概念，它的内容是全面的而不是单一的，所以旅游组织就要根据公众心目中组织形象形成的规律来进行形象塑造。旅游组织在形象塑造中应遵循以下原则：(1)形象的整体性。公众认识旅游组织形象是从表面现象逐步深入到内在本质的。公众在与组织的交往中，最先接触到的是产品形象、服务形象、员工形象和环境形象，而后经过反复实践和主观思考才聚合形成组织整体形象。旅游组织形象塑造要与旅游组织的行业特征、产品特征、服务特征和人员特征相一致，可借用国际上所流行的CIS导入系统，为旅游组织输入新观念、新感觉、新识别方法，兼顾内在和外显的统一，把握产品、员工、环境的和谐。(2)形象的对象性。组织形象最终表现为公众心目中的印象。塑造组织形象必须充分考虑到对象的情况、特点，公众的地位决定了组织形象塑造不能采取强迫的办法，公众的选择性决定了组织靠自吹自擂塑造形象难以奏效，在感知组织形象时，公众的知觉、需要、态度、行为是不依组织的意志而转移的，这都要求在组织形象塑造过程中，认真研究对象，采取他们可以接受的方式进行信息传播，掌握形象塑造的技术、技巧。(3)形象的文化性。旅游是一种文化消费活动，旅游组织形象塑造重视技术美学和文化美学的应用，强调根据公众的文化思维和审美情趣，把产品形象、旅游组织和旅游企业形象的标准化与审美形态的独特化结合起来，形成融真、善、美于一体的美学形象，以此开拓和发展公众市场。(4)导入的时效性。组织形象塑造要抓住机遇，把握好时机，组织导入CIS更要把握好机会。抓住时机可以事半功倍，提高效益。要善于无机创机，有机乘机，见机借机，审时度势地选择最佳时机。

三、旅游组织形象塑造的实践环节

旅游组织形象塑造工作实质上是一种复杂的社会实践活动。实践的主观能动性决定了组织形象塑造工作必须有一定的意识作为指导，工作的复杂性要求形象塑造活动必须有周密的、科学的、创造性的统筹计划和策划。策划以组织形象塑造的调查研究为基础，通过调查明确目标、选择方案和制定计划。计划的实施是整个旅游组织形象塑造活动的中心。组织形象塑造工作的实施，实际上是包含组织、指挥、协调、控制等职能的管理活动，具体表现为四个层次：首先是思想文化管理。这是管理的最高层次，其作用深广，它在CIS中表现为理念系统。其次是组织结构管理。决策和计划提出后，要合理地分解目标，按分权原则设计科学的组织结构，使各部门各司其职，协调运作，形成和谐的整体优化效应。再次是程序制度管理。没有规矩不成方圆，规矩就是经过反复论证和长期实践证明行之有效的程序、制度、规定，坚持按程序制度办事，是有效管理的基本要求。最后是指挥控制管理。有效的组织形象塑造工作应该更多地研究和采用高层次的管理。

在全球经济活动中，旅游业是发展最快的一个行业。面对国际市场竞争程度愈演愈烈，竞争范围从局部扩大到整体的新形势、新环境，随着旅游业竞争的日益激烈，旅游企业单靠服务设施、服务项目、服务价格等方面来竞争，已很难有显著效果，只有靠塑造出具有独特风格特征的、个性化、差异化的组织整体形象，远离竞争者，做到人无我有，人有我优，人优我特，人特我转。CIS就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是旅游组织形象塑造最具体而有效的手段，导入的具体流程：(1)设立组织机构，明确职责和工作程序；(2)开展调查研究和分析，主要是国内外旅游市场调查研究、旅游组织内部调查研究和竞争对手情况调查研究；(3)确定旅游组织理念、行为，包括组织信条、精神标语、经营策略等；(4)设计视觉识别，改善外显形象；(5)策动传播，控制过程，塑造形象；(6)反馈信息，评估结果，适当调整，优化传播。

参考文献：

[1]谢红霞,胡斌红.中国新公关――组织形象塑造[M].北京:经济管理出版社,2004.

[2]银淑华.旅游公共关系[M].北京:中国人民大学出版社,2002.

[3]阮志孝,雷晓明.CI与企业形象策划[M].成都:成都科技大学出版社,1995.

[4]徐虹,陈瑞.旅游产业竞争潜力构成及其影响变量分析[J].天津商业大学学报,2008,28(04).