农行 启动新品牌战略

农行四金产品 打造品牌服务

2005年10月18日，农行正式启动“伴你成长”品牌战略，此举赢得了各界的关注和好评。

农业银行的金融产品涵盖了国内商业银行目前允许开办的所有业务领域，归纳起来有200多种，分为金光道、金钥匙、金穗、金ｅ顺“四金”系列，为展示农行新产品研发成果，加大产品营销宣传力度，提升产品品牌价值。

产品是企业赖以生存和发展的基石，代表了一个企业的形象。对于一家现代商业银行来说，产品决定客户，产品决定市场，产品决定银行的核心竞争力。在银行业的发展初期，银行作为信用中介和支付中介，产品结构十分单一，主要集中在存、贷、汇三个方面。但随着金融市场的发展和监管环境的变化，社会融资方式逐渐发生了深刻的变革，原先必须依赖银行融资的客户，可以采用各种直接融资方式从证券市场获取资金。银行垄断信用中介的格局已经被打破，“脱媒”现象日趋严重，在这种情况下银行若依然固守旧的经营理念和单一的产品策略，必然会被日益发展的市场所淘汰。商业银行要生存与发展，必须进行制度创新和产品创新。

长期以来，中国农业银行一直重视金融产品的研发工作，跟踪市场和客户需求的变化，不断推动金融产品创新，努力完善产品和服务体系，满足各类客户不同层次的个性化需求。近几年来农业银行实施了科技创新工程，通过业务流程的再造，在梳理和整合原有产品的基础上，研发和推出了一系列高质量的金融新产品。在对公客户领域，农行根据集团性客户资金管理的需求，开发出了现金管理平台，能够做到对大集团下面所有的子公司的账户进行实时监控、总公司与子公司以及子公司之间随时的资金调拨，还能够做到异地通存、电子支付、账户透支，可以大大提高集团公司资金的使用效率。在债券市场上，农行运作能力在同业中排名第一，以此为基础推出的特色产品―债市通，使客户不仅能够在债券市场上拥有便利的投资通道，而且可以获得农行高素质专业团队提供的智力支持，客户可以在保持资金的流动性的同时分享债券市场的收益。在个人客户领域，农行推出了本利丰、汇利丰，能够为客户提供本外币的理财服务；农行的保险业务和汽车消费贷款在同业中排名第一。在银行卡领域，农行针对个人高端客户不断升温的理财需求，对原有的金穗借记卡进行了全面的升级改造，推出了兼容十几种理财功能的金穗通宝卡，并即将推出针对VIP客户的金卡和白金卡。农行今年还推出了金穗贷记卡，是双币种，在世界各地都可以使用。农行的电子渠道类产品也很丰富，有电话银行、网上银行、手机银行和各种自助终端，可以打破时空的限制为客户提供便捷的服务。近年来农行的电子银行业务发展十分迅速，业务量成倍增加，网上银行产品推陈出新，新推出的电子商务B2B、B2C使用非常方便。

（孙宏斌）

见证“伴你成长”路

品牌战略对于农业银行并不是一个全新的课题，我们甚至曾深深为之困扰。但是，随着10月18日农业银行“品牌战略暨产品推介会”盛大揭幕，我们看到这个课题之于农行终于有了一个明确的诠释，这就是――“伴你成长，中国农业银行”。

这短短十个字，不仅仅是对农业银行几十年来经营传统理念的精确提炼，也是农业银行面对客户、面对市场、面对未来的一个庄严承诺，更实现了农行人由来已久的深切期盼，必将对农业银行未来的经营竞争产生深远影响。

人有我无，求之若渴――品牌战略呼之待出

实事求是地说，农业银行在品牌战略上长期确无优势可言――当工商银行有了“您身边的银行，可信赖的银行”，建设银行标榜“中国建设银行，建设现代生活”，中国银行展示“中国银行，全球服务”雄心的时候，我们还什么都没有。

“奥瑞高”对当时农行品牌建设状况做了清晰的描述：在发达地区，如北京、上海等一线城市，客户对农业银行的品牌印象还存在仅服务于“三农”的定位联想；在二线城市，农业银行是“商业银行”并服务于所有人群的形象已渐渐清晰，但消费者对农行品牌的认知仍然有限；此外，当前的农行品牌定位不够清晰，即未明确服务于什么人群，重点发展在什么领域。

不可否认，这种品牌上的弱势最终必然传导到经营竞争中，尤其是高价值客户的营销竞争中。

农业银行到底应该以怎样一个品牌战略实现自身在市场上的定位，随着“奥瑞高”调查报告的出台，这个由来已久的问题进一步凸现，也更加得到随后认真听取这次调研结果的农行决策层的重视。

推介会为起点，“伙伴”关系共赢未来

方案既定，措施跟进。在以推介会为中心的品牌战略第一阶段推广工作中，农行新产品开发委员会、宣传部等部门做了大量工作。

一方面，农行新产品开发委员会对整个品牌战略所涉及的相关问题向各级行征求了意见，并对品牌战略的推广做出进一步规划。同时，以“伴你成长”为主题的宣传片、平面设计等资料进入紧张的拍摄、制作阶段。推介会前夕，主题宣传片完成，总行决策层审片一次通过。

推介会仅仅是一个起点，下一阶段的推广工作也正在紧张谋划和进行中，如怎样将品牌战略向员工进行培训与灌输；如何抓紧将全行的品牌宣传整合到既定的品牌战略之下，形成合力；以及如何进一步挖掘诠释“伴你成长”品牌战略的内涵等等工作都在陆续展开。

目前，相关的宣传资料已经下发至农行各分行，以“伴你成长”为核心表达的农行品牌将首次以统一的形象、统一的内涵面向全国公众，走进城乡市场。

“农业银行到底是一个什么样的银行？”面对客户走近农行的第一个问题，我们不再尴尬――农业银行是伴你成长的银行。这种专业、合作、不离不弃、并进共赢的“伙伴”，正是每一个有恒心、有实力、不断进取的客户在自身生活、事业发展上所希求的。同时，这种理念也正体现了一种建设和谐金融生态环境的大趋势。正如推介会上杨明生行长在接受CCTV记者采访时所表述的――“成长是这个时代的主题，国家的经济在成长，无数的优秀企业在成长，千千万万个家庭在成长，农业银行要抓住时代的主题，伴客户成长，与时代同行！”

（晓月）