认识客户关系行业特性 改善物流客户关系管理

[摘要] 研究了物流客户关系及其管理的行业特性，总结了四大特点；据此提出了改善客户关系五个措施。

[关键词] 物流企业 客户关系 措施

供应链管理的关键是供应链关系优化，而物流企业在联络、协调供应链成员方面的作用日益突出，在供应链中的地位日益提高。改善物流企业客户关系管理（CRM），有利于提高物流企业自身和供应链的竞争力。

CRM是理念，是技术，是机制；是在管理理念指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制。建立物流企业的客户关系管理机制应该以物流客户关系,以及物流客户关系管理的行业特性为基础。

一、物流客户关系及其管理的行业特性

作为流通业的主干，物流企业与制造企业、商业企业（批、零贸易）及服务业（其他的第三产业）相比，有其独特的客户关系特性，CRM也就表现出相应的特点。

1.具有客户连带性

同时为生产和生活提供运输、装卸、仓储、整理、加工、配送、等一体化服务的现代物流企业，其业务流程涉及到供应链上的各个成员单位。如图所示，一项物流委托业务可能是由制造业企业发动的，同时会连带到供应商或分销商或终端消费者，或四者同时连带到；该物流委托业务也可能是由分销商发动的，同时会连带到供应商或终端消费者，等等。这就是说，当物流企业获得“连带链”中的某一客户时，同时也就获得了该“连带链”中的其它客户，或一个，或二，或三个。同样，当物流企业失去了某一客户时，同时也就失去了该“连带链”中的其他客户。有人认为具有“双重客户”特性，即同时拥有物流供应方和需求方，失则同时失掉双方。

客户关系的连带性，表明物流企业实施CRM，比其它行业更为重要；此外，客户数量少、集团客户、大客户这些客户特点，也进一步加强了实施CRM的重要性。从信息化建设角度看，制造企业的核心是ERP，CRM应用系统的地位相对较低。而物流企业的业务过程不是制造，而是流通和服务，CRM系统具有极为重要的地位。近两年企业意识到了这一点。据《中国物流行业信息化年度综合报告2006》数据统计，物流企业信息化建设最迫切的需求是CRM，占被调查者的47%以上。

图 物流企业在供应链中所处地位及面对的客户

2.客户关系容易维系和发展

首先是物流企业衡量“企业―客户”关系价值的标准与其他行业的不一样。如表所示，在“企业―消费者”的关系中，企业方衡量的标准是客户终身价值，消费者衡量的标准是客户让渡价值，两者经常会发生矛盾。而在“物流企业―物流需求方”的关系中，物流企业关注的不仅有客户终身价值，还有社会形象等因素，物流需求方不仅考虑成本，还有效率、服务等因素，双方的追求，矛盾较少，因而，客户关系容易维系和发展。其次，在“物流企业―物流需求方”的关系中，物流企业与客户实施深层次的合作，对双方来说都意味着可观的利润，双方都是关系的积极维护者、推动者。而在制造业，以及商业企业的“企业―消费者”关系中，推动关系的主动方一般只是企业，消费者不在乎，相对而言，关系不易维系和发展。这就表明物流企业客户关系具有良好的“先天”基础，客户关系管理不仅重要，也容易实施。

表 物流企业CRM与其他企业CRM的差异比较

3.更高的个性化、多样化服务要求

由于物流客户是集团客户、大客户，或是原材料供应商，或是制造商，或是零售商，它们之所以外包物流，就是对物流活动的要求高，需要客户关怀。又由于客户的行业分布非常广泛，业务流程相差极大，其个性化要求也极其多样化。还由于客户对物流服务的需求因自身条件、经营目标、产品或服务特征、市场范围、物流意识的不同而表现各异，例如有些要求帮助其管理整个供应链，包括供货信息、仓储、运输、包装、货代、通关、集中、分拆、退货、直递、现场信息反馈；有些特别关注物品在整个供应链的位置，以便对市场随时做出反应，实现生产和流通的“零库存”、“零距离”、“零运营成本”；有些因生产和服务涉足全球，希望能提供全球物流服务等。这三者都表明物流企业实施CRM更需要体现个性化、多样化的要求。

4.要求物流企业与物流需求方进行信息系统整合的程度较高

客户的物流活动虽然交由第三方物流企业完成，但是，商品所有权仍然属于物流需求方，物流活动的状况直接影响到物流需求方的经营状况。这一特殊关系从本质上就要求物流企业业务管理信息系统与客户的采购、仓储、生产、销售、售后服务等信息管理系统实施集成，以便实现协同商务和高效、安全的管理。这表明物流企业实施CRM具有更强的供应链整体性，而这在其他服务业企业与消费者之间的关系方面是没有的。

二、改善客户关系的措施

以上物流客户关系的特性和CRM的相应特点，为物流企业改善客户关系，提供了指导。

1.提供个性化、多样化服务。据研究，第三方物流企业所提供的核心产品诸如仓储和运输管理已经商品化了，而客户则期望他们能够致力于提高个性化服务和增值服务的能力，以便帮助自己区别于同行竞争者。第三方物流服务已经成为企业差别化竞争的战略选择和有效工具。调查表明，物流客户对更为广泛的、更具个性化的物流服务的需求在不断增长。2004年我国物流配送、流通加工、分拣包装等新兴的物流服务业务增加值增长15%，明显高于物流业8.4%的平均增长速度。2005年物流增值服务的收入增长明显高于全国物流总收入12.7%的增速。其中，信息及相关服务收入增长28%；配送收入增长28%；流通加工收入增长27.2%；包装收入增长29.9%。

所以，那些能够提供更加多样化和更具个性化服务的物流企业，其盈利能力更强，在保持老客户方面也会有更多的机会和优势。

个性化服务就是非规范化、标准化和程序化的服务。其服务的内容多种多样，不断创新，如于细微处提供特别服务的细节服务，在服务内容上求异创新的特色服务，在服务方式上不同于常规的特殊服务，针对意外情况的灵活服务，体现消费主体意识的自选服务等。这是物流企业必须不断创新的地方。

2.提供增值服务。多样化服务的一种实现形式就是增值服务。增值服务的形式多种多样，如提供运输车辆维护、重新包装、为集装箱贴标签、客户化存货控制、售后服务、货物跟踪的咨询服务等。统计表明，我国物流业新兴的增值服务比存储、搬运、运输等基本物流服务更具有市场潜力。以2006年第一季度的物流费用为例，运输费用增长11.9%，保管费用增长19%，管理费用增长11.9%，保管费用增长最快。而保管费用中，于保管环节发生的增值服务，如流通加工、包装、配送等新兴物流服务业务继续保持着快速增长的势头。其中，流通加工费用446亿元，增长30.5%；包装费用93亿元,增长36.8%；配送费用98亿元，增长36.8%。都明显高于其他保管费用的增长。

提供物流服务的另一个理由，是国际采购市场的变化。虽然目前我国是一个采购热点地区，可是当价格更低的亚洲市场在诸如柬埔寨、泰国和印度等地出现的时候，采购商就很有可能转移采购地。要保持我国作为国际采购基地的地位，除了价格之外，还必须注重提升采购活动中物流增值服务的能力。

3.准确选择客户。提供多样化、个性化的服务，多数企业难以做到，现实而有效的做法则是选择客户，以自身与客户的适恰性，提高客户的满意度和忠诚度。选择客户的一个重要原则就是适恰性，即客户对物流服务的质量、速度、价格、信誉及其他方面的要求与自身的适应程度。此外，还有客户的相关性因素组合，相关性因素包括行业相关、地区相关、同类物资或产品相关,相关对象有供方客户与需方客户,供方客户与供方客户,需方客户与需方客户、供方客户、需方客户与物流企业的战略合作伙伴的相关组合等。实现客户分析、预测和选择的主要技术，包括数据挖掘技术（如关联规则、决策树、神经网络）和传统统计学方法（聚类分析、判别分析）。

4.发挥供应链运行协调者的作用。欧美普遍认为，供应链管理主要通过供应链关系优化来实现的，只有优化各个节点之间的关系，供应链管理的目标才能实现。从供应链关系优化的内容看，由物流企业实施供应链关系优化的工作最为合适。物流客户关系的特性也显示了实施CRM具有供应链整体性，尤其是一些物流大客户，对物流企业信息系统的整合要求较高，这促成了物流企业作为供应链运行协调者的地位。这种新型的物流企业虽然正在形成中，在未来的供应链中会承担着三项基本功能：供应链物流作业、供应链客户关系管理、供应链结构与供应链管理信息系统优化。当然该物流企业可以同时出现在多条具有不同内容的供应链中：可选择制造业企业作为重要伙伴，组建“产供销”一体化的供应链；也可以选择大型零售业企业作为重要伙伴，组建“进销存”一体化的供应链；还可以借助自己的网络化公共信息交流平台，整合社会诸多物流资源，组建“储运加工”综合服务集团。

据国外研究，在第三方物流服务提供者与使用者之间建立起一种不为外人知晓的和心照不宣的伙伴关系是非常必要的。第三方物流服务使用者应当把第三方物流服务提供者看成是物流活动的战略家和管弦乐演奏者。一种有前途的交易模式是成本共担和风险或收益共享。

5.提供供应链信息系统整合和优化服务。物流企业应不应该提供这一服务，这是一个争议颇大的问题。现实中有许多第三方物流服务使用者期望从物流企业那里获得IT能力。据乔治亚工学院研究，在北美、欧洲、亚洲等不同地区，约有24%～32%的使用者希望从他们的第三方物流服务提供者那里获得IT解决方案。也有人认为物流企业不应被看成IT技术系统供应商，这不是它们的核心业务，这些企业当前也没有这一优势，今后要投资于技术进步非常迅速的IT行业，势必承受具大的财务压力。本文认为，鉴于物流企业充当供应链运行协调者地位的日益提高，由物流企业实施供应链信息系统的整合和优化工作，是理所当然和最具优势的。至于当前不具能力和资金短缺，则可以设法解决，例如，通过第三方物流企业与第四方物流企业的融合快速成立处于协调或核心地位的新兴物流企业。此外，有些物流企业在IT服务方面已经走在了前面，如宝供物流、锦程物流等，先期为其自身业务和管理开发了应用系统，具备了供应链信息系统整合的一定能力，后来，IT市场的需求又使这些企业成立了规模和能力相当的提供IT解决方案的机构，提供专业的IT服务。

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