浅谈标志特征及创意策略

摘 要： 创意是艺术设计的灵魂，标志设计更注重创新。本文从标志的特征出发，由标志特征引向标志创意策略研究，从而总结标志创意策略的方法。文章以直接表现事物的特征、项目主题及精神理念、历史文化和地域和象征物为切入点，对创意策略进行分析与探索。

关键词： 标志 特征 创意策略

标志是一种象征艺术，是具有特殊意义的视觉传达符号，代表着特定的事物。标志的特点是将丰富的内容，以更简洁、更概括的方式在相对较小的空间里表现出来，同时使观者在较短的时间内理解其含义。

人类运用图形符号来传达信息比运用文字要早。简练独特的图形符号，能在瞬间给人留下深刻的印象。进入信息社会后，通过产业化进程和国际化影响，标志已被注入了企业理念和企业形象等视觉表现的内容，从国家到政府部分，从企业到个人，从商务活动到体育活动会，标志符号到处可见，成为人们生活中不可缺少的一部分。

标志以各种精炼的形象表现一定的含义，将组织机构或企业精神面貌、行业特征充分体现出来，传达明确信息。由于其特有的社会功用，标志具有识别性、时代性、简明性、个性化、艺术性、文化性、象征性等特征。

一、标志的特征

1.识别性

显著、易识别是标志最基本的特征。标志能给企业一个特别的身份证明，人们正是通过标志传达的信息来预定或购买商品。现代社会商品种类繁多，商品信息量大，消费者完全凭借商品的标志来寻找自己的品牌。在这里商标的识别商品的作用特别突出。为区别其他标志，显示标志自身的独特特征，设计者要在标志的题材、要素表现形式、视觉构成中选择具有独特明显视觉特征的图形符号作为标志。避免因标志相互雷同、混淆而产生错觉，从而影响标志的识别。

如索尼公司下属品牌电脑VAIO标志（图1）是一个很好的例子，VAIO标志有两个概念：

一是代表基本的模拟信号和数字信号，二是与自然同行。

这个标志代表了电脑模拟技术和数码技术的特点。V和A字母呈正弦波，是最基本的模拟信号。I和O字母就好像1和0，象征二进制代码中的数字信号。很显然，VAIO的名字和标志体现了索尼公司的一贯风格并且寓意丰富，那就是索尼产品致力改变生活方式的新理念。它也使人回想起象形文字，追忆起古时人类与自然和谐相处的情景。与其说VAIO标志只是结合了数码科技，代表了一个家用电脑产品的品牌，不如说设计师精心创造了能象征VAIO电脑功能和揭示其自然本质的标志。这个标志给人们带来一种无限永恒的感觉，而这种感觉恰能使产品在以后得到无穷发展。

图1 索尼公司下品牌电脑VAIO标志

很多标志在投入使用后为了使本身更加容易识别，会不断进行改造，如百事可乐公司在最初的标志设计中字体的颜色是红色的，与可口可乐非常接近（图2）。在经过几次标志改造中为了能很好地区别于竞争对手，使消费者容易识别本品牌，字体颜色由红色逐渐转变成蓝色为主色调，从颜色识别入手进行改造。

图2 百事可乐公司标志的变化

2.时代性

随着时代的发展，标志也处在不断的变化中。社会经济的飞速发展，商业竞争的日益激烈，传播媒体制作技术的不断提高，应用领域推广的需要和流行时尚的变化都推动了标志为体现时代精神而不断进行调整、修改，变更自身形象，而采用清新、简洁、单纯、醒目的新形象。

如“壳牌石油”（图3），“百事可乐”的标志演变都是成功的例子。现代标志在不断完善发展的过程中体现出以下几个特征：保留原来标志部分的题材、形式，提炼精华，加强造型符号的视觉传达效果，并保证标志的信赖感不受损害；标志图形简洁，明确，易识别；采用构成的表现形式，改变旧的写实复杂的具象图形；为适应国际商业发展的需要，标志的字母形式有增加的趋势。

图3 壳牌公司标志的演变

3.简明性

标志应以简洁、生动、鲜明的形象传达信息，只有用最简洁明了的形象，人们才能在很短的时间内识别标志形象，利于记忆。在各种形形的标志中，我们可以看到其中大多数品牌设计手法简洁明了，如此高比例的相同的设计方法说明了标志设计的趋势――简洁明了。

如图4，耐克公司的标志由圆滑流畅的弧线组成，可谓简洁到了无以复加的程度。

4.个性化

一个标志如果失去了个性就无法建立起以标志为核心的识别差异，个性化是标志可识别性的一个重要特征。只有具备了强烈的个性化特征，才能使标志从众多的同类者中脱颖而出，并给人以深刻印象。标志的个性化主要是通过新颖的形式和强烈的视觉效果体现出来。

图5是墨西哥门铃产品的标志，手法的质感洋溢着生命力与直觉感，让人不再关心僵硬的线条和圆滑的笔触。这个标志能运用简单明了而切中要害的方式唤起人们的情感反应。采用幽默而不是严肃的表达方式是标志设计中常用的创意手法，它能使作品让人过目不忘。

图5 墨西哥门铃品牌标志

5.艺术性

艺术性是标志作品必须承载的又一主要特征，完美的艺术表现能塑造良好的标志形象，突出标志鲜明的视觉特征。标志作品让观众产生愉悦的审美感受，标志的信息才能更有效地传递。同时，高度艺术化也是时代和文明进步的需要，是人们提高文化素养和满足审美心理需要。

标志创意设计必须符合设计形式美法则，充分展现其艺术特征，满足大众的审美心理。表现在构图美观，简洁明了，视觉冲击力强与企业定位或商品的形象风味相符，具有强烈的时代感，并遵循设计美的规律，创造性地探索理想的表现形式。如第九届全国运动会标志（如图6），标志以阿拉伯数字“9”作为造型，体现九运会的信息和主办地市的首字母，色彩搭配为红、黄、蓝三种色，代表着富于情感、活泼开朗，充满着喜悦和希望，热情奔放，坚韧不拔。标志视觉冲击力强，宛如一位身手矫健、充满朝气、奋发向上的运动员，健步跨进新世纪。

图6 第九届全国运动会标志

6.文化性

标志作为一种十分重要的社会形象，是一种社会文化沉积，一种深厚文化的符号积累。文化世界实质上是一个符号的世界，这种象征符号不但传递了某一商品、劳务或企业的有关信息，而且传播着文化，成为社会文化的象征。许多消费者选择某种名牌商品，不仅仅是出于对商品本身的信赖，更在于他们认同了品牌中传达出来的深层含义。在标志设计中体现国家性质的影响，在全世界各种体制的国家都很普遍。如美国的许多不同行业的标志形象中都有红蓝色彩与五星的图形因素，鹰的造型也频频出现（如图7）；在日本的众多设计中，富士山形象亦频频出现（如图8）；韩国的太极图更是几乎充斥着各个领域。此外，加拿大的枫叶、瑞士的红十字等都在告诉我们这种影响的深远。

图7 美国一家保险公司标志

图8 富士银行标志

我国是四大文明古国，有着丰厚的文化遗产和人文气息，它为我们设计提供了肥沃的土壤，很多创意都可以源源不断地得到源泉。如凤凰是吉祥平安的化身，所到之处无不祥和安康，这个传统正与航空业要求的安全、舒适、快捷的服务理念相吻合，于是中国航空公司凤凰形象的标志就自然而然产生（图9）。现代标志设计中很重要的是将标志内含的理念，抽象精神，通过视觉符号表达出来。

图9 中国航空公司标志

7.象征性

象征性是标志的本质特征，标志设计大多通过比喻、暗示、隐喻、象征等较为抽象的形式表达出来，这是由标志的信息化特征和个性特征所限定的。对一件标志作品，我们必须善于从自然物中寻找其意念的对应物，通过强烈的视觉形象，运用暗示、联想、隐喻等手法来表达美好的寓意和特定的象征。只有这样，标志的信息化特征和个性化特征才能得到发挥。雀巢公司标志通过象征性表现使传达的信息对用户产生了深刻的影响（如图10）。

图10 雀巢公司标志

二、标志创意策略

展开创意的思路进行设计，策略是多种的。同一个主题标志，可以有不同的设想和思维方式，最初阶段创意元素可以用横向、纵向、求异的思维方式来进行创意，尽可能地对创意进行多方面思考，从不同的侧面、不同的角度去发现和捕捉素材中较具典型意义的某些创意切入点。

1.以直接表现事物的特征为切入点

从事物形象特征方面，应抓住其表现对象的特点，寻找标志创意设计的切入点。如表现音乐的特征，表现节日喜庆的特征，表现动物形态的特征，表现体育运动的特征等。

如美能达照相机标志（图11），该标志是由椭圆形构成，象征照相机的镜头，椭圆中有一组凸透镜，并运用超现实的视觉形式，表达了美能达相机拍摄画面的清晰度及灵敏度。流动的波状极富有弹性，形成内动的视觉趣味中心，体现了产品制作时技术精良而优越的性能。

图11 美能达照相机标志

2.以项目主题及精神理念为切入点

凡是优秀、内涵丰富的标志，都是以项目的标题、主题及精神理念作为切入点来挖掘创意的，也有根据不同项目的具体主题精神理念来进行创意。

如彪马运动鞋标志设计（图12）运用一只向前一跃的虎和品牌名称的形象结合，虎的腾空飞奔，寓意穿上此品牌运动鞋的运动健将将不畏艰难与阻挡，勇往直前，直至夺取胜利终点，颇具豪迈气概。

图12 彪马运动鞋标志

3.以历史文化和地域特征为切入点

每个国家、民族、地区都有文化沉积和人文气息，文化常成为设计者灵感发源地，有意无意体现在标志的设计中，使标志更加具有独特性和文化意蕴。

中国银行标志（图13）以中国古老的古钱币造型为基础，以结了红绳的“中”字互相结合，古钱币象征银行服务的内涵，上下连贯的直线寓意联营服务。标志之意准确，形象逼真，既体现了民族特色，又具有现代气息，古今结合，造型简练，带给人们古朴淳厚、组织严整、稳健有力的视觉感受，显示出极强的中国气派。

图13 中国银行标志

4.以象征物为切入点

标志创意思路可以从象征物或代表物等方面去考虑，借用具体的物象去表现或代表某种特殊意义和事物。如龙象征中国，鸽子象征和平，火炬象征光明等。美国以鹰和星条旗为象征物，法国则以高昂的公鸡为象征物。以象征的手法进行创意和找到恰当的象征物，可以使标志设计更加富有内涵和深度。如纽约时尚中心标志设计（如图14）用钮扣来做创作标志，一个点引出一面。

图14 纽约时尚中心标志

参考文献：

［1］凯瑟琳・费希尔.2000个世界顶级标志设计.广西美术出版社，2006.12，第1版.

［2］何方.标志设计.华中科技大学出版社，2006.12，第1版.

［3］陈楠.标志设计.中国青年出版社，2006.12，第1版.

［4］王汀.成功LOGO畅想.广东人民出版社，2006.12，第1版.