广电媒体市场价值的重新定位

在这个媒体纷杂、信息碎片的时代，市场竞争日益复杂，因此，广告主看重的是传播实效。与此同时，媒体种类日益丰富，传播途径和方式日益多样，受众对媒体的认识和应用发生了颠覆性的改变，导致企业对媒体的应用愈加有针对性和目的性。因此，我们必须重新认识并定位媒体的市场价值。

未来的媒体市场价值的定位，不再是大众时代的以电视、电台、报纸等大牌媒体为价值导向，也不再是分众时代的像地铁、卖场、车站那样以渠道为价值导向，而是进入以人为价值导向的社交媒体、自媒体的精众或个众时代，受众契合度是广告主的决策首选。

比如电视媒体。首先它是一个大众媒体，它没有明显的特定受众群体，传播面广，受众面大；其次它是时间媒体，即以晚上收看为主，强调黄金时间的时段价值；再次它是品牌媒体，因为它的广告时段较短，成本较大，所以更多的是以品牌形象传播为主要市场价值。

因此，如果我们重新审视电视媒体未来的市场价值，将发现其核心会更多地聚焦在品牌上，承担告知品牌信息、提升品牌形象、树立品牌地位、强化品牌信心的重任。它的传播目标不仅仅是给社会看，给消费者看，更重要的是给行业看，特别是给经销商看。例如，在2008年11月18日，江苏太阳雨新能源集团在新能源产业首家以1.028亿竞得2009年央视《新闻联播》后《焦点访谈》前两大优质黄金资源广告权。为什么要在央视这个制高点上发声，其目的就是要彰显企业抱负，凸显品牌行业地位，提振经销商信心，强化合作伙伴凝聚力。

品牌媒体的特点是：1.传播覆盖广泛，主要以全国性媒体为主。2.具有相当的品牌高度，能够对企业品牌有一定的衬托效应。3.媒体的广告单位时间和空间的容量较小，不适合刊载大量的推广信息。4.瞬间媒体，不适合大容量的内容收看。

在品牌媒体中，电视是主角媒体，特别是在全国性品牌推广中，以央视+重点卫视（以节目为导向）为全国主打，以网络视频为人群补充，以户外大牌做区域强化，以报纸媒体做城市深植。

品牌媒体的职责分工：1.CCTV：全国性传播，衬托品牌高度。2.重点卫视：借助优质节目实现全国性传播，加大品牌曝光率，提升知名度。3.网络视频：扩展覆盖18-35岁的人群。4.户外大牌：补充覆盖区域性的户外人群。5.地方报纸：为区域销售提供一定的品牌支持。

品牌媒体的职责是：品牌告知与品牌吸引。首先完成品牌告知，形成品牌的知名度。其次将受众吸引到网络上，或参与到网络活动的互动中来，进而实现品牌的美誉度。可根据品牌特点，企业实力、媒介预算等因素，或单选电视媒体，或组成不同的媒体组合。

再说广播媒体。私家车的普及为广播媒体带来了颠覆性的改变，广播已经不再是大众媒体，而是一种车载媒体，或者说一种特殊渠道的媒体——专门针对驾车者和乘车者；可以独享车厢这个封闭而无干扰的环境；听众的内容忠诚度很高；听众的社会化程度较高，是社会的积极参与者；广播可以成为其他媒体的大堂“门童”。

正因为如此，在新生代与《广告主》共同的《2013·中国品牌传播趋势报告》中，2012年广告主对广播广告效果的评价是——很满意：9%；比较满意：21%；满意：70%。评价非常之高。

总之，在多元化和碎片化的传播时代，单一媒体的单向传播已经越来越吸引不了广大受众，也越来越满足不了市场对传播、对营销的需求。于是，媒体传播呈链条化递进式的趋势，各司其职、各取所长、各管一段的媒体传播链的概念应运而生，来共同打造组合型的媒体价值链条，更好地完成从传播到影响，再到行销的市场职责。从加法到乘法，从串联到并联。如果之前的媒介策略是加法，广告主利用一个媒介实现一个传播目标，传播效果是各媒介效果的叠加。那么，新的媒介环境下的传播与营销将是一种链条式的方式，就是以电视为代表的品牌媒体负责引发品牌关注，进而唤起对品牌或产品的兴趣，然后将消费者吸引到网络上，进行相关搜索。而以网络为代表的产品媒体负责产品推广完成品牌好感和产品体验，然后在社交媒体上进行分享，形成口碑传播这样的新一轮的传播，最终对消费者形成影响，直至实现购买。

（作者单位：《广告人》杂志社）

栏目责编：曾 鸣