修辞在广告英语中的艺术魅力

[摘 要] 广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言,各种修辞手段在广告英语中的灵活运用,使广告英语更能有效地实现其广告目的。本文通过论述修辞在广告英语中的应用原则,修辞作用和表现特征,来总结广告英语中修辞的特点和其魅力。

[关键词] 广告英语 修辞手段 魅力

一、引言

广告(advertisement)一词,源出于拉丁语advertere,有“引起注意”的意思。古罗马出土文物中有宣传商品的招牌;我国古代也有一些音响广告和实物广告,如吹箫,叫卖,酒帘,幌子等。随着全球经济的发展和观念的变化,在当今社会中,广告已渗透到人们生活的各个方面。俗话说“酒好也怕巷子深”。为了建立企业的信誉、为了提高产品的知名度、为了在激烈的商战中有效掌握消费大众的心理、影响其价值观念、左右其生活方式,广告商们往往灵活运用现代英语中形式多样的修辞手法,增强广告语言的生动性、艺术性和感染力,以求全面完整地实现广告语言的注目价值(attention value)、记忆价值(memory value)、可读性(readability),以及表达功能(expressive value)、引导功能(directive value)、美学功能(aesthetic value)。修辞的基础是逻辑,修辞必备的条件是语法。无论作文或日常会话,总以“意与言会,言随意遣”为极致。当今的广告英语简洁精炼,渲染力强,集意念与美感于一体,其成功的修辞,能切合内容的题旨和意境,提高语言文字的表达力,使人印象深刻。有时甚至还有超脱寻常文字、寻常语法和寻常逻辑的作用,使修辞呈现出一种动人的艺术魅力。英语修辞大概可分为语音修辞、词汇修辞和句法修辞三大类。以下我们就对广告英语的修辞艺术特色作一次简略的介绍。

二、广告英语常用的辞格

1.广告英语中常用的语音修辞

广告撰写人一般都很注意合理的调配声音,运用声音的韵律,使广告语言不仅有流光溢彩的视觉美,而且富有听觉美。使广告展翅飞翔,流布八方。语音修辞就是利用语音手段来达到这一目的的手段。常见的语音修辞有头韵、尾韵和押韵。

1.头韵(alliteration)

头韵是指相连或相关的一组词中重复相同的首韵母或元音的修辞手段。头韵简明生动,渲染对比效果强烈,给人印象深刻,节奏平衡。在广告中经常使用。如:

①Sea, sun, sand, seclusion--and Spain译文:大海、阳光、沙滩、幽静之地

这则旅游广告运用头韵将西班牙某处旅游胜地的环境,引人之处描绘得淋漓尽致,并使这些特性在广告中处于醒目的位置,既便于记忆,也给人心旷神怡的美感和向往的冲动。

②Hi-Fi,Hi-Fun, Hi-Fashion,only from Sony. 译文:立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony

这则广告模拟音响效果,根据Hi-fi造新词Hi-Fun, Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵,琅琅上口。极富诱惑力。

(2)尾韵(consonance)

尾韵,又称辅韵,是指重复韵文尾词中最后一个重读辅韵音节的修辞手段。尾韵也能取得悦耳的节奏感。如:

①Medical Insurance Cover? The most competitive premiums in the world for The most comprehensive cover in the world 译文:什么是医疗保险?它是世界上最具竞争力的,最全面的保险。

这是一则医疗保险的广告。它既使用了上文所提到的头韵修辞法,也使用了尾韵的修辞手段。“competitive”和“comprehensive”两个词的运用,既向投保人介绍了公司的保险业务情况,体现了公司的实力,又使读者体会到语音的美感。增强其感召力。

②Read, remembered, rushed(办公自动化系统广告)译文:阅读、牢记、速送

该则广告用三个“d”将办公室里那种特有的声响效果拟声出来,获得音响和联想和谐统一的艺术效果。

③Do anything for nothing and you will get everything? 译文:为一无所有的人做些事,您会有所收获的?

这是美国红十字会的广告,运用了“anything”,“nothing”,“everything”的尾韵

(3)押韵(Rhyme)

押韵是指在句子间的相应位置出现十分相似或相同的重音,重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。对于大众化产品的广告,采用押韵,易于传诵,能较好地扩大影响,进一步提高产品的知名度。如:

①Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too,Pepsi-Cola is the drink for you. 译文:百事可乐击中要害,份量十二盎司,五分镍币即可喝上两份,百事可乐是您的可乐。

在这则百事可乐的广告中,双行压尾韵(aabb)四音步扬抑格,具有匀整与和谐,韵律优美的特点,清新可诵,易记能唱。

②A Mars a day keeps you work, rest and play.译文:一天一块Mars巧克力,令您精力充沛,生活愉悦。

这则广告初看似乎太夸张,但其活泼,生动的语言从内容和形式都使人联想起两则英语成语:“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work no play makes jack a dull boy”仿佛每天一块Mars巧克力能使人健康,使人聪明。另外,该广告读来极象民谣,极易记忆。

头韵,尾韵和押韵这三种修辞手段能赋予静态广告词以动态美感,节奏鲜明,使其生动活泼,富有感染力和说明力,给人留下深刻的印象,从而达到广告的目的。因此在广告英语中被广泛运用。

2.广告英语中的词汇修辞

英语广告中常用的词汇修辞有比喻,双关,夸张,反语,拟人,仿拟等。

(1)比喻(figure of speech)

比喻是一种具有普遍美学意义和高度美学价值的联想,以事物之间的相似点为契机,以比喻造成鲜活生动的意象,激发读者的审美愉悦,引起思想上的共识和情感上的共鸣。分为明喻和暗喻。

明喻((simile)是比喻最广泛,最直接的形式。它可以更鲜明,更简洁,更生动的描述本体,修辞效果爽朗明快,一语破的。且多用“like, as, seem, as if, as though”等比喻词。如:

①Featherwater, light as a feather,译文:Featherwater牌眼镜,轻如羽毛

这则眼镜广告中,羽毛作为重量的感性体现,切合题旨和情境,使得抽象的事物具体化,寓劝说于诱惑的形象塑造中,无疑给人深刻的印象。

②Tumas is as safe as milk. 译文:Tumas钙片和牛奶一样安全、营养、补钙。

这则广告将钙片和生活中人们熟悉的牛奶联系起来,其结果当然是既形象生动,又使大众易于接受。

暗喻(metaphor),在本体和喻体间不用比喻词作媒介,有时甚至只保留喻体,因而比明喻更为简练,含蓄而有余味。如:

①Pity the pickpockets!(衣服安全口袋)译文:可怜那三只手呀。

和明喻不同,暗喻不点明原因,而是留给读者想象的空间,去寻味广告的真正意图。看到这则广告,人们会想,为什么要可怜三只手呢?原来是为服装设计的安全口袋让小偷行窃无门!这里使用暗喻为广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。

②Kodak is Olympic color. 译文:柯达就是奥林匹克的色彩。

此处用了判断式的暗喻,将柯达彩卷的特色和奥林匹克的宗旨“更高,更快,更强”相提并论,强调了柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间扑捉逼真无比,展现了该产品卓越的性能。

(2)双关(pun)

双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,作到一明一暗,一真一假,既可引人注目,又可引起联想,加深记忆。此修辞手段若运用得当,可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。如:

①Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文:相信我们吧,历经5000多只耳朵的检验。(有着5000多年的经验)

这是一则助听器的广告。从字面上看,它说明了该产品已经受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌人一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。

②Coke refreshes you like no other can. 译文:没有什么能像可乐那样使您神清气爽。

句中“can”既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为两个意思: “Coke refreshes you like no other can (tin,drink).”和“Coke refreshes you like no other can (refresh you).”这则广告诙谐机智,富有文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久地印在读者的记忆中。

(3)夸张(Hyperbole)

夸张是指为强调或突出某事物而采取夸大措辞的手法。广告的灵魂需是真实的。但是,在广告英语中却常常见到运用夸张的修辞手法。其目的并非为了弄虚作假,而是运用了丰富的想象,言过其实地渲染修饰事物所造成的变形,并非是荒诞不经的歪曲,相反却突出了事物本质所作,加强了语言的力度。这正如刘勰所言:“辞随已甚,其意无害”。如:

①Tareyton smokers would rather fight than switch. 译文:抽Tareyton香烟的人宁愿打一架也决不改抽其他牌子。

这则广告妙在似与不似之间,虽言过其实,却也合乎感情的逻辑,刺激了瘾君子的认同心理。

②Little wonder they don’t build cars like they used to. Building a pen is difficult enough. 译文:难怪他们不再象过去那样制造汽车了。光是制造一只钢笔已经够难的了。

该广告夸大了钢笔制造工艺的复杂程度,从反面衬托了该产品制造的精湛工艺。达到了吸引顾客的注意,推销产品的目的。

(4)反语(Irony)

反语是对一个显而易见的事实道理用反话来叙说,又从反话中让人们自己去领悟其中的荒谬,明辩真理,从而达到反语者的真正目的。使用反语的修辞手段,可使语言幽默,风趣,并能蕴涵深刻的思想和激越的情感。如:

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…They’re probably trying to trick you into living. 译文:如果有人苦口婆心地劝你戒烟,别理他―他们大概是想骗你多活些日子。

这则美国防癌协会的戒烟广告,打破了正面说教的传统方式,正话反说,匪夷所思,令人捧腹之余又发人深省。

(5)拟人(Personification)

拟人是移情的结果,将物人化,使非人的物品有了人的灵性,看似无理,却生妙意。如:

①Flowers by Interflora speak from the heart. 译文: Interflora鲜花店―发自内心的表达。

这家花卉公司的广告将花儿人格化,既妮紫嫣红,又仿佛具有人的音容笑貌,颇具人情味,给人一种亲切感。

②Unlike me, my Rolex never needs a rest. 译文:和我不同,我的Rolex手表从不需要休息。

这则广告从Rolex表不需要休息这一点暗指该表走时精确,劲力十足,道出与人不同之处,恰恰是切中要害地渲染了它的优越。

(6)仿拟(Parody)

仿拟是指模仿既成的词句篇章,随机改变其中的个别文字而保留其基本结构,赋予新的含义。广告中的仿拟并非随意模仿,而是严格遵循广告的创意原则。广告商们常常是运用一些著名的经典名句,政治术语来进行“旧瓶装新酒”的改造,以便在消费者中产生共鸣。增强说服力。如:

①We take no pride in prejudice. 译文:我们的刊物宗旨―不偏不倚。

这则有关杂志的广告引用了著名小说Pride and Prejudice《傲慢与偏见》的书名,标榜了其主持公道的职业道德标准,使该杂志的优良特性随着广告文字的情趣印在人们的记忆之中。

②Gone with the flow译文:紧跟潮流

“Gone with the flow”的句式很容易让读者根起畅销小说Gone With the Wind诗意美透人心扉,回味无穷。

3.广告英语中常用的句法修辞

借助话语结构来提高表达的效果,是广告英语中常用的表达方式之一。常见的句法修辞手段有:排比,反复,对偶。

(1)排比(Parallelism)

排比指用结构相同或相似,语气一致的词句或句段,以表达相关的内容。排比句式匀称,语义畅达,层次清晰,富有节奏感。如:

①Think once, think Twice, Think Bike. 译文:想一想,再想一想,想我们的自行车吧。

该则广告重章迭句,一唱三叹,语音绕梁,令人坪然心动,欲罢不能,令人跃跃欲试。

②We fresh――toast each of our mixed nuts separately--each for the right time, each at the right temperature. 译文:我们分别烤制每一个混合果仁,均以合适的温度,烤制恰当的时间。

该则广告运用了一连串结构类似的句子成份来表示其产品的烹制过程,达到了强调和层层深人的语意效果,从而使购买者更加深了印象。

(2)反复(repetition)

反复指重复使用同一词语或同义词组,借以突出主题思想,抒发强烈的感情和增强语言节奏感。广告英语贵在简洁浓缩,但有时反复使用某些关键的词句或语法结构,可不断加强对于消费者的心理冲击,造成印象的积累。如:

①Dish after dish after dish, People expects us to be better. 译文:一碟,一碟,再来一碟,人们期望我们会作得更好。

此处将“dish”再三用上,为了刻画贪婪的美食家及他对我们美味食物的追求,同时也通过这一回环复沓,将一碟碟佳肴美食刻画得栩栩如生,使人如见其色,如闻其香。

②Double delicious. Double your pleasure 译文:双份美味,双份开心。

此处将“double”反复,增强了语句的表现力。促进了音韵效果,增加了回环美。对于仍处于犹豫不决状态的消费者来说,无疑就象在其背后猛击一掌,促其下决心采取购买行动。

(3)对偶(antithesis)

对偶是将结构相同或相似,意义相反或相对的语言单位平行并列。对偶不同于排比,因其不仅要求结构整齐,还要求意义相反。广告英语中使用对偶可达到节奏鲜明,相互映衬的语言效果。如:

①The choice is yours. The honor is ours. 译文:任君选择,深感荣幸

②Big thrills. Small bills.译文:大刺激,小消费

③Once tasted,always loved译文:一旦尝过,终生所爱。

④No problem too large. No business too small. 译文:没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。

以上诸例均体现了对偶所具有的强烈的对比感和匀称的形式美的特点。既将产品的性质功能表达得具体准确,又体现其超凡的特性,达到了广告的强化宣传印象的效果。且在对立中求统一,在均衡中有所侧重。

三、结束语

以上我们欣赏了国外部分英文原文广告。值得一提的是,国外广告引人人胜的诀窍决不是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞,以为数不多但却精练独到的语言给人以印象深刻的信息。如今,广告已成为人们日常生活中须臾不可离的一部分。广告无处不在,无时不有。随着我国经济的进一步发展,广告业也有了很大的发展。因此深人探讨广告英语的修辞艺术,借鉴国外广告的长处,结合汉语的优势,研究广告用语的水平,对于有效的宣传本国产品,打人并占领国际市场有着很大的现实意义。同时对于英语的学习和掌握也是大有裨益的。

参考文献:

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