制约传媒产业生态链形成的因素分析

传媒产业生态链主要由资源供应链、产品生产链、市场销售链和信息反馈链４部分构成，这也是传媒产业从投入到生产再到价值实现的一个完整的商业循环过程。

资源的供应链包括资金供应链、技术支持链和智力支持链。技术方面的资源指与媒体相关的高技术的投入；智力支持链包括对媒体生产前期的目标设定及市场战略策划等。①产品生产链主要指通过新闻采访写作与编辑评论等环节制作新闻信息产品的过程。市场销售链由与媒体相关的产品开发、销售渠道两部分构成。信息反馈链是对媒体产品的反馈，也就是针对媒体的调查咨询。

资源供应链、产品生产链、市场销售链和信息反馈链共同构成传媒产业生态系统的一条食物链，上一个环节制约着下一个环节，为链条上的下一个环节提供充分的营养与动力，这样，就可使链条上的各个环节实现资源的互补与共生，正是通过生态链上的资源的循环利用，才使传媒产业生态系统的物质流动和能量转换得以实现，传媒产业的生态平衡才得以实现，才能够实现生态传媒的目标，才能够营造一个健康的传媒产业生态链。

目前制约我国传媒产业生态链形成的因素主要有：

一、法制因素

我国传媒产业运作的法制环境亟待规范。靠行政手段而组建的传媒集团，更像一个事业集团，还没有学会完全按照市场规律运营。行政力量、微妙的非市场因素都将继续影响集团的经营战略，而且从全国范围来讲，以行政区划为基地的布局将演绎成新的地方割据。要营造跨地区、跨行业、跨媒体的真正有竞争力的传媒巨舰，还需要在这种事业集团的基础上重新洗牌后才能诞生。

二、“条块”分割因素

条块分割的管理体制抑制了媒介系统多种优势与整体功能的发挥，导致有限资源的分散与浪费，不能产生规模效应。我国传媒在业务上接受上级主管单位的“条条”指导，但是在具体的实际业务操作中则以“块块”为主。作为一家现代化的媒体，就要充分发挥它的系统及整体功能，来实现整体功能优化的现代传播体系。

从世界传媒业发展的潮流来看，中国传媒经济要做大做强，必须实现跨行业、跨地区、跨媒体经营。随着传媒经济的发展，传媒集团的经营必然要从核心业务，扩展到上下游相关产业，甚至是多层次的混业经营，产业结构多元化的直接优势是分散了单一产业的风险，开拓了赢利渠道。同时，在数字化信息技术的推动下，传统媒介与娱乐业、电信业、网络业之间具备了整合的技术平台。这样，不同类型的媒介之间的并购、联合、重组，不仅使传媒集团跨媒体产业链的形成成为可能，而且是传媒集团实现规模经营的必然要求。我国传媒业没有大规模实现跨区域、跨媒体经营，有政策方面的原因，但是更迫切需要解决的是地方保护主义的限制。②

“各媒体在激烈竞争的态势下，一方面在自己的地盘上不断发展和滚动，把自己做大做强，在自己已经占领的传播区域中，利用熟悉本土文化的特长，利用本土化的亲和力，稳定住已有的传播区域和传播优势；另一方面以获取新利润作为自身发展的动力，把传播的方针、传播的策略、传播的范围定位在突破区域的更大范围内。”③随着我国传媒产业市场化水平的提高，外来先进的管理、资金、技术（新闻采编水平）的引进，跨区域媒体合作是一些传媒求得快速发展的捷径，比如，2003年11月11日南方日报报业集团与光明日报报业集团联合在京创办了《新京报》，使南方日报的人才资源、财力资源和媒介的品牌资源得以输出，能够进行合理流动，可以发挥传媒产业生态资源的最大价值和效用，从而能够优化传媒的生态环境，使媒介生态系统内外资源和能量得到充分的循环及转换，实现双赢的目的。

三、专业调查咨询机构的缺失

随着传媒产业竞争的加剧，传媒的决策者很难再像以前那样依靠经验、直觉和主观判断进行有效的市场决策，所以，有必要获得一些建立在科学基础上的调研和数据的支持。专业调查咨询机构的缺失，就使得我国传媒生态环境中缺少向传媒产业化提供传媒资讯、国际合作、运营评测、经营培训和管理咨询的专业机构，而这些专业调查咨询机构的缺失对于我国传媒产业生态链的各个环节产生着很大的制约作用，使我国传媒产业生态链的资源供应链、产品生产链、市场销售链和信息反馈链各个环节不能客观真实地了解到传媒市场的需求状况。

我国传媒产业的咨询调查起步不久。依照西方的媒体运营规则，依附在传媒产业上的调查咨询，产业规模大约为传媒产业的3%到5%。据估计，中国传媒的经营规模目前不超过1500亿元。根据上述比例推算，中国媒体调查咨询业的产业规模应该在40亿元到50亿元之间。④虽然调查咨询占传媒产业规模大约仅为3%到5%，但是它对传媒产业的可持续发展有着深远的影响。专业调查咨询机构的繁荣对于进一步规范我国的传媒环境，有效规避虚报发行量、收视率等起到积极的作用。

四、不恰当的媒介经营管理方式

过去我国传媒那种“行政命令式”的媒介经营管理方式使我国传媒资源造成大量的浪费，传媒的生态系统经常处于一种失衡的状态。我国传媒要保持生态系统的平衡，传媒产业的生态资源要得到有效的循环和利用，就应该充分发挥传媒市场的功能，主要依靠传媒市场来配置、优化媒介的资源，形成以传媒市场为主，以行政措施为辅的传媒经营管理的理念。市场经济体制的最大特点就是优胜劣汰、公平竞争，只有通过竞争才能提高媒介报道的质量，使传媒产业的生态链处于稳定和不断升级之中，实现社会效益与经济效益的统一。市场经济体制下传媒资源或要素应主要是通过传媒市场来进行调配。

注释：

① 《传媒咨询：传媒背后的财富》，IT经理世界网站www.省略，2003-06-16。

② 李良荣 蔡颖：《传媒经济发展的非经济因素》，《新闻界》杂志2004年第1期13-14页。

③ 沈国芳：《中国传媒大趋势》，四川人民出版社，2003年8月第一版，135页。

④ 《传媒咨询：传媒背后的财富》，IT经理世界网站www.省略，2003-06-16。

（作者单位：湖南理工学院新闻传播学系）