电子商务与传统商业的发展趋势及对策

据《上海商报》2013年1月30日报道，2012年国际国内经济形势严峻复杂，加上电商企业网上销售迅猛增长、新晋“快时尚”店铺营销手段咄咄逼人，导致百货业的竞争异常激烈，上海百货业遭遇销售“瓶颈期”。

记者从上海市商业信息中心获悉，2012年本市百货业单店销售20强排行榜出炉，第一八佰伴、上海新世界、久光百货继续蝉联排行榜前三甲，但20强总体销售同比下降0.2%，其中有11家出现不同程度的下降，4家降幅超过10%。2012年本市55家百货店累计实现销售305亿元，同比下降1.1%（定样本同口径比较，以下同），出现了自2010世博年以来的首次负增长。

据东方网1月29日消息，京东商城首席执行官刘强东作为首次参加上海政协会议的新委员建言：“电子商务的转移是最快的，过去开连锁店的，必须要租房子，有店面。但是电子商务只要把库房搬离上海市，就可以把税收、零售额、就业全部转移走。所以我呼吁政协推动把电子商务作为政府工作很重要的内容。在发票、在区位的统筹税收、虚拟的金融主体方面都给于政策倾斜。”

截止到2012年上半年，据中国电子商务研究中心监测，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达24620家，同比增长20.1%；电子商务市场交易额为3.5万亿元，同比增长18.6%。其中B2B电子商务市场交易规模达2.95万亿，同比增长13%；而网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长了46.6%。

知名电商分析师李成东个人看法，电商大战今年还得打，最终受损的将会是线下。三五年内看不到阿里京东的绝对胜负。两家都能成功，好比美国的Amazon和Ebay，这两家都是非常成功的具有代表性的电子商务巨头。所以不存在说一家赢了，另一家就会受损失败。最后的结果是，它们都赢了，线下输了。此谓：神仙打架，凡人遭殃。当阿里京东紧密布局未来零售格局，超越零售，布局产业链上下游的时候，传统零售商们还在做什么白日梦？马云和王健林对赌1亿，王健林失败了，绝对不是万达，而是数以万计的百货商场，家电3C连锁卖场以及商超。输不起，传统零售势在必行，这是传统零售商需要从刘强东内部讲话精神里面领悟的。

相比美、欧发达国家，我国电子商务起步较晚，但发展神速。速度之快、涉及范围之广远远出乎大部分人的预料。快速发展中出现不少问题。各相关方面在扶持的同时，加强了管理。电子商务不可能取代实体商业，双方并存发展、相互融合是趋势，但都需要创新转型。

一、起步较晚，发展较猛

我国电子商务起始于二十世纪九十年代后期，易趣、阿里巴巴、当当网等先后起步，随着网民的增长、消费者对网购的了解、第三方支付体系和物流配送的完善，最近几年电子商务出现了飞跃发展。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年上半年，网络零售市场交易规模为5119亿元，比上年同期增长46.6%。2012年1-11月，阿里巴巴旗下电商平台淘宝加上天猫的销售总额已经突破1万亿元。上海2012年上半年实现电子商务交易额3606.6亿元。比上年同期增长44.6%。其中，商品类电子商务交易额3268.28亿元，占总交易额的90.6%；服务类电子商务交易额338.32亿元，占9.4%。2012年度上海面向消费者的零售额为207.86亿元，比上年增长41.9%。

二、快速发展中的问题

1、无序竞争

2012年8月被发改委及时制止的价格大战，受伤的不仅是“参战”各方，还有消费者、供货商、生产商。一是伤了消费者。价格战吸引眼球，但消费者不一定得到了实惠，有的被忽悠，有的售后服务打折扣。二是伤了供货商。价格大战绑架了供货商，供货商的“底线”是不能扰乱企业的价格体系和市场需求，他们反对网店销售这个“左手”打实体店销售这个“右手”。三是伤了自身。以牺牲企业利润来谋求一时的人气和销售额的做法不可能持久。而且，“零毛利”违反“价格法”和“反不正当竞争法”。

过度低价竞争不足取。过度的低价只能导致企业弄虚作假、偷工减料、以次充好。比如团购餐饮，出现菜品偷工减料，折扣诱人，但水分太大。有的小盘充大盘，有的拉高菜价再打折扣，有的食材降低等次，服务大大缩水。而且，团购餐饮较多不给顾客开发票。餐饮行业的平均毛利率只有50%左右，要打大折扣的话，饭店只能弄虚作假，欺骗消费者了。否则，饭店就会亏损。

零售企业过分地压低进货价格，就会淘汰正规生产企业（因为他们已经无法维持），助长违规企业（因为他们通过偷梁换柱，还有利润空间）。过度低价破坏了市场规则，危及了市场发展的根基。市场经济并不是无序经济，任何的市场行为不能以“同归于尽”为代价。

正常的商业竞争应是“薄利多销”。合适的利润才能促进生产经营企业投入研发，推进技术进步，创造更多新技术的产品；合适的利润才能促进商业企业强化售前、售中和售后服务，这才可能真正给消费者长久的实惠。

连续不断的价格战会使消费者麻木，而且完全依靠低价赢得的消费者没有品牌忠诚度，只要有更低的价格，消费者马上就会转向。

2、规模大，效益低。电子商务规模扩张很快，但真正盈利的企业却凤毛麟角。在人力、营销、物流等成本居高不下的情况下，还要维持低价格，有的只能是赔本赚吆喝。

三、市场环境将改善

1、法规健全，管理加强

从2005年起，国家和有关部门先后和施行了电子签名法、电子认证服务密码管理办法、电子商务模式规范、网络购物服务规范、非金融机构支付服务管理办法等，不断加强电子商务的管理和规范。比如，2010年7月起实施的国家工商管理总局的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》规定，从事网络商品交易的自然人，应提交姓名、地址等真实身份信息。规范与发展第三方担保与支付平台，也加强了对买家和卖家的保护与监督。

2012年发改委、财政部、商务部、国家税务总局、工商总局等八部委发了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，对北京、浙江、广州、深圳等示范城市开展网络（电子）发票应用试点，推动基于电子商务交易、在线支付、物流信息的网络（电子）发票应用；规范电子商务纳税管理，促进网络（电子）发票与电子商务税收管理的衔接；加强网络商品交易监管，构建诚信交易环境；在各示范城市开展网络经营者电子标识和网络交易商品、交易行为的标准规范与服务试点工作，促进电子商务市场主体、客体及交易过程的规范管理；建立网络经营者统计制度，并在相关示范城市组织开展试点。积极推进电子商务标准化建设。

商务部还在制订电子商务的有关法律，以使电子商务的经营和管理有法可依。

2、支持力度加大

十二五期间电子商务被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分。十二五上海电子商务的发展目标是，建设亚太地区电子商务枢纽港城市，明确建立电子商务市场体系，鼓励电子商务发展模式的创新。加快大型电子商务的平台建设，提升传统企业应用电子商务水平，规划建设电子商务集聚区等。

上海采取各种措施，进一步推动电子商务的发展。如鼓励大型商贸流通企业实现实体店和网上商店有机相融；鼓励中小流通企业和老字号企业进入网络购物；重点推动南京路、淮海路、四川路商业街和上海老字号及名牌商品的网上销售。

大力扶持骨干企业。市、区相关部门在企业并购、物流配送、仓储用地、品牌建设、发票使用、ICP证申办等方面为重点企业提供支持，加快培育一批全国性电子商务龙头企业。

积极推动模式创新。推动传统会展业与新型电子商务的融合，促进传统企业与电商企业的互动与对接；通过专项资金重点扶持等措施支持企业建设适应生产性外贸企业产品内销特定需求的内外贸融合的电子商务服务平台；支持企业应用无线网络、射频识别、二维码、全球定位等新技术发展移动电子商务；支持企业在B2B、B2C领域通过线上营销、线上购买带动线下经营、线下消费，不断创新O2O运作模式。

努力优化市场环境。支持上海企业获得央行第三方支付牌照，提升电子支付服务体系；加强网络购物知识产权保护，推进网络交易监管信息化实现经营者网上亮照4.6万家，结合本市商务诚信建设试点工作推进网购诚信建设，进一步净化网络购物市场环境；出台《上海市加快推进城市配送物流发展实施方案》，推动城市共同配送和公共服务平台建设，优化电子商务物流配送体系。

四、电子商务与传统商业的竞争趋势

有人认为实体店将被网上商店所取代。但网店不可能取代实体店。实体店、网店的服务不一样。今后实体店、网店将并存。但竞争会越来越激烈。不管实体店也好，网店也罢，都需靠不断创新来应对。

1、电子商务的优势和不足

电子商务的优势：对于网上零售来说，首先是无需建造商场或租用商场，省去了高昂的建造成本、店铺租金和装修费用；其次是省掉许多运营成本，营业人员比实体商店大大减少，电费、物业管理费用也较节省；三是不受地段和商场面积的限制，提高时间与空间的使用效率；四是对于消费者来说，只需点击鼠标，足不出户，商家送货上门，节省时间、带来便利。

电子商务的不足：消费者无法接触商品，实物和电脑显示的照片可能会有差异，服装、鞋子无法试穿，无法看服装与饰品的搭配等。网上购物，缺乏逛商业街、逛商场的那种体验，较少有休闲的感觉。所以网上商店与实体店相互渗透并融合，实行网上、网下的组合和互补将是一种趋势。

2、两种模式相互渗透与融合

传统商店向网上商店拓展。传统商业一般历史比较长，商店牌子大多已经打响，具有良好的知名度和美誉度，有明确清晰的市场定位，有丰富、齐全的商品品类、品牌，有完善的服务体系，已经形成一批会员或较为固定的消费群。拓展网店有基础，有利于网上网下互动。尤其是在一个城市拥有几百家、上千家连锁店，网点覆盖各个社区的便利店公司，开拓电子商务后，经营范围可以大大拓宽，商品无需全部出样，店内提供目录本，网上展示，就近的商店负责送货。

网上商店向实体店拓展。网上商店有一个很大的不足，就是无法接触商品实物，消费者缺乏体验，非标准化、规格化商品较难营销。网上商店拓展实体店有利于网上宣传、吸引关注，实体店中展示、体验，优势互补。

3、电子商务和传统商业企业都需要创新

从电子商务企业来说，在发展初期，主要依靠价格营销，通过低价策略跑马圈地，吸引消费者。随着市场的发展，外资巨头的进入，传统商业的转型加入，价格下行空间已经越来越小，低价策略难以为继。而且今后还可能面临电子商务税收问题。这就需要调整竞争策略，加强与物流配送体系和支付体系的合作，进一步完善服务，尤其是售后服务，以优质服务来吸引消费者；发挥各个网络之间的互补，开拓与消费者互动的新渠道；解决人才缺口，电子商务快速发展，人才一下子跟不上，既缺专业基础技能类人才，也缺管理类人才；规范和依法经营，杜绝假冒和侵权等。

从传统商业企业来说，应该充分发挥体验优势，发挥特色，避免同质化，满足即兴需求、连带消费，营造好满足体验与休闲的第三空间。大型商场和商业街区不仅仅是一个消费的场所，更是一个社交、聚会的场地，是人们除了家庭、工作单位之外的第三空间。消费者不一定是为了购物或餐饮才来，也许是为了领市面、找灵感而来。商场给顾客带来独特、难忘的体验，才能真正留住顾客的心。这些往往都是电商所不能提供的。

（作者为上海市商务发展研究中心首席研究员）