遗产型景区门票定价因素及模型研究

摘要：近几年来，遗产型景区门票价格的大幅上涨引起了社会热议。笔者经过多方面研究后，认为涨价只是表面现象，景区门票涨价合理与否，关键在于景区门票定价机制，而非门票价格本身，不能片面地从某一方面评价景区涨价合理与否，价格的形成是很多因素的综合产物。本文将对外部因素和内部因素综合进行分析，透过涨价的现象研究本质，构建综合定价模型，利用定价模型来说明定价是否合理。

关键词：遗产型景区；门票价格；内部因素；外部因素

一、引言

遗产型景区是指以自然和文化遗产为吸引物的旅游区和旅游点，是以遗产资源为依托，为旅游者提供学习和休闲活动的地域空间。世界遗产作为人类共同的财富，本身具有独特性、不可再生性、不可替代性、文化价值以及由此派生的经济价值和可持续性享用性等。近几年来，遗产型景区门票价格的大幅上涨引起了社会各界的争议。国家发改委曾表示将采取有效措施，坚决遏制门票价格相互攀比、过快上涨。

遗产型景区门票价格上涨的争议实质是“社会效益”和“经济效益”的争议。有学者认为中国景区门票的定价应该参照西方发达国家的经验，重视社会效益而淡化经济效益。笔者认为外国与中国的国情不同，经济体制不同，所处的行业发展水平也不同，因此国外的定价模式并不一定符合我国实际情况。我国应该有一个符合中国国情的定价模型。现阶段中国遗产型景区门票定价仍存在诸多问题，如景区收入结构不合理，门票收入成为其收入的主要来源；旅游景点门票级别定价机制不完善；旅游市场竞争过度；价格秩序混乱等。但这也是我国旅游业从发展走向成熟的必经阶段。以下笔者结合中国国情，参考以往学者的景区门票定价模型，通过遗产型景区内外部环境，分析影响遗产型景区定价的因素，构建遗产型景区门票的定价模型。

二、外部因素

（一）法律伦理

在现阶段的中国重视“社会效益”而淡化“经济效益”是不现实的，要综合考虑“经济效益”和“社会效益”。笔者认为遗产型景区作为公共产品和获取利益途径的综合体，在其运营成本及利益相关者的利益得到保证的前提下，要注重其社会福利的属性。浙江旅游职业学院石群副教授认为高门票价格剥夺了旅游作为人人享有的一项权利，而使其成为有闲有钱阶层的“专利”。从保护普通旅游消费者的角度来看确实如此，但是在一味强调保护旅游消费者利益的同时，也应注意保护旅游经营者的利益。诚然，由于存在信息不对称，法律的天平一般向消费者倾斜。但旅游经营者的利益也需要得到保护。若一味地要求景区降价，则旅游经营者的利益将难以得到保护；但若任由景区涨价，则可能有损旅游消费者的利益。因此从法律和伦理的角度来讲遗产型景区门票的定价就是要找到一个均衡点，在这个均衡点上综合各方面因素来制定一个合理的价格。

此外也有学者认为政府应该对遗产型景区进行补贴，以充分发挥其社会效益。笔者认为应视情况而定。截至2007年底，我国共有六千多个国家级重点景区，若全由中央政府补贴显然负担太重。地方政府若财力雄厚，可由地方政府适当补贴；若地方政府财力有限，可考虑把景区的一部分经营权私有化，使景区资金来源途径多样化。

（二）宏观经济环境

上海师范大学旅游学院副院长高峻教授及北京第二外国语学院旅游科学研究所原所长王兴斌教授认为，门票价格应与国民收入相匹配，在此基础上涨价是可以的。在国家宏观经济层面，经济大发展时，所谓“水涨船高”，可以适当地提高门票价格；在经济低迷时，要适当降低价格。在区域经济方面，现阶段中国区域间的经济发展水平差距很大，遗产型景区应根据自身客源市场结构特点适当定价。若景区的客源主体为中高收入群体，则景区可视情况适当涨价，同时从宏观的角度来讲可以促进财富再分配。此外在制定景区门票价格时还应对通货膨胀的影响加以考虑。例如平遥古城门票价格表面上在2010年是由100元增至150元，但考虑近几年的通货膨胀，特别是2010年CPI同比上涨3.3%，实质上古城门票涨幅是低于50%的。

（三）竞争环境

在激烈竞争的社会中，遗产型景区采用营销策略导向定价模式参与旅游业的竞争也是可取的。王庆伟指出景区价格制定要以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据，价格应该成为旅游区参与市场竞争和进行营销活动的最有利工具，如为吸引儿童家庭而设计的“儿童免费，家长半价”的促销方法等。

1.同质旅游产品的竞争

在信息时代，信息来源的渠道大为增多，多数旅游者在出游前都会通过网络、杂志等传媒对目的地信息进行搜集。此时对于同质同级别的资源，价格优势就显得尤为重要了。因此在定价时应考虑竞争对手的价格。如果与竞争对手相比，景区具有绝对的资源和服务优势，则价格可以适当地提高；如果没有资源和服务优势甚至低于竞争对手时，则价格可以适当降低，但要避免恶性价格竞争。

2.不同质旅游产品的竞争

遗产型景区附近若有不同质旅游产品，如主题公园等，则相互之间可能存在竞争或合作关系。景区可视情况考虑与其捆绑定价，进行联合促销等，而避免价格战。

（四）旅游需求

有旅游需求才会有旅游市场及旅游业的发展，而客源市场结构是影响旅游需求的重要因素之一。研究旅游客源市场可以从其客源经济水平、消费水平和心理承受能力、客源市场年龄结构等方面进行研究。例如喜欢冒险的人出游欲望相对胆小怕事的人强。遗产型景区要根据客源市场的需求大小来定价。

社会思潮也是影响旅游需求的因素之一。若旅游成为社会的一种潮流，则即使收入不高的人群对旅游这一非必需品的需求也会旺盛，近几年来自助游的迅猛发展正说明了这点，景区此时可适当抬高价格。若社会上跟风的风气严重，则易造成游客往一些人多的景区扎堆，景区此时也可视情况适当涨价来限流，避免游客量超过景区承载力。

一些宏观因素如自然灾害、政治动荡、传染病等也会对旅游需求产生影响。如最近日本核辐射污染，游客对日本旅游的需求下降，景区此时可适当降价或联合航空公司、酒店等进行门票促销。

影响旅游需求的因素还有很多，笔者在此就不详细讨论了。

三、内部因素

（一）景区的综合价值

对于遗产型景区的综合价值，笔者认为主要应该考虑景区的级别、产品质量及丰富程度、景区综合服务水平、基础设施及可进入性等。景区的综合价值可由专家进行评估，但与旅游需求不一定呈正相关。综合价值高的景区游客不一定必然会多。这与客源市场的价值观有关。不同旅游者对于景区价值的感知是不同的。笔者在平遥古城进行了问卷调查和访谈，发现很少有游客因为平遥古城是世界遗产才去旅游，而大多数游客承认他们确实存在“贵的就是好的”这种消费心理。因此景区在定价时，不仅要考虑景区自身的综合价值，也要考虑旅游者对于景区价值的感知。

（二）景区发展规划

景区发展规划是景区未来发展的方向，其对景区未来计划的游客量、服务主体等进行了科学论证。景区在制定门票价格时应参照景区发展规划而定。如发展规划中制定了景区这一阶段的游客量为每年50到70万人次，则景区门票应使客流量控制在这一范围内为合适。

（三）体制及运营

1.管理体制

政府投入到遗产地的资金若不足以支付遗产管理费用，以门票作为部分收入来源是可取的。依绍华认为，国外重点景区的资金主要由财政拨款、捐赠、基金、发行彩票等方式筹集;而我国景区则不但要自收自支，还要扶助地方经济，所以会“面临价格困境”，我国景区门票持续涨价是必然的。笔者认为景区门票定价时，要考虑到其管理体制。景区由中央政府主管、地方政府主管、国有企业主管或私有企业私人主管，其价值倾向分别对应完全社会价值导向、社会价值与经济价值兼顾、经济价值为主兼顾社会价值和完全经济价值导向。随着经济价值取向的增强，门票价格呈上升趋势。 所以一定程度上，管理体制决定着价值取向，也就决定着其定价方式。

2.景区的运营

在景区门票定价过程中必然要考虑到景区的运营成本。我国社会主义初级阶段的基本国情决定了国家能承担的费用有限，所以在现有的遗产型景区的盈利模式下，这些费用必然需要由门票收入来支付。例如，黄山风景区2006年至2008 年3 年间累计投入遗产保护、环境保护、景区开发、基础设施等建设资金达18.54 亿元。2005年以来，单就为了保护黄山松，黄山管委会累计投入森林防火防虫的专项资金就达5.067亿元，占同期门票总收入的45%。政府不能承担全部费用和黄山的盈利模式决定了景区的维护成本转到门票价格――即旅游者身上。在景区的运营和维护的过程中，不仅仅环境保护、遗产保护、景区开发等需要资金，景区工作人员的工资、景区的技术升级等都需要相应的资金，在现有的行业发展水平下，这需要反应在门票的价格上。

另一方面，笔者认为景区的运营成本不应大部分由门票收入组成，景区资金来源可多样化，如可通过售卖高质量纪念品、一些活动、主题餐厅、建立游客会员制等增加景区收入，景区也可联合附近旅游点进行捆绑式营销或共同投入基础设施建设以降低成本，还可与航空公司、酒店等进行合作。

（四）景区供给

曹国新认为景区的成本有不断膨胀的性质，会持续积累涨价压力。基于博弈论原理，宋子千提出：“景区产品是差异垄断产品”，因而“会自动趋向完全垄断价格”。从供求关系入手，高书军等认为：“旅游的收入弹性大于1，但旅游的供给相对稳定”，景区产品会越来越供不应求，必然涨价。崔凤军提出：景区名义价格的不断上涨和对旅行社回扣的不断增加，是“旅行社的龙头地位和旅行社经营中惯常的‘投机’行为”造成的一种畸形的竞争战略。所以在现有的门票的供给方式下，我国景区门票涨价是必然的。 因此，在景区定价时不得不考虑供给方式对于门票价格的影响。

从另一方面来讲，景区的承载力也决定了供给。景区的承载力是有限的，如果超出承载力，那么可能将对遗产型景区造成不可修复的伤害。限流是定价时可考虑的一个方面，但也有研究表明抬高价格来限流效果并不太明显。笔者认为应视具体情况而定。

四、定价模型

基于以上的分析论证，笔者得到以下定价模型：

供给与需求是影响门票定价的重要因素，二者之间是相关联的。外部因素和内部因素笔者均在论文中进行了分析，这里基于供给与需求的相互关系进行进一步的分析。供给与需求是市场经济运行的动力，它们决定了每件物品的产量及其出售的价格。需求的变动引起均衡价格与均衡数量同方向变动，供给的变动引起均衡价格反方向变动，均衡数量同方向变动，这就是供求定理。当需求量大于供给量时，价格上升；当需求量小于供给量时，价格下降。供求定理下的均衡价格决定了买者选择购买多少某种物品，以及卖者选择生产多少这种物品。所以遗产型景区门票价格不宜过高，过高会使供给大于需求，而旅游产品具有不可存储性，这就意味着资源价值的浪费。价格也不宜过低，过低会使需求大于供给，而景区的承载力是有限的，超过承载力可能会带来不可修复的损害。

此外笔者还在模型中加入了中国国情和政府指导这两个要素。中国的旅游业发展仍然不成熟，规范不健全，对于价格的制定也比较混乱。基于我国国情，在现阶段需要政府宏观上的指导调控。中国加入WTO意味着中国已经走向了世界，为了构建良好的国际旅游形象，政府也必须加强对价格的宏观调控。政府的指导调控不仅要合理，而且在宏观调控的基础上要给予景区一定的灵活性，不同的景区可能面临不同的情况。

五、总结

“遗产型景区门票涨价”这一现象引发了笔者对“景区定价机制”的研究。本文结合调研和已有的文献研究，分析了影响遗产型景区定价的内外因素，构建了“遗产型景区定价模型”。笔者在构建模型时纳入了“中国国情”这一因素，因为中国的情况很特殊，只有适合中国国情才能更快更健康地发展。笔者在研究过程中也存在一些不足，如讨论不够深入、没有建立数学模型等。笔者希望未来学者能对遗产型景区门票定价模型做更深入的研究。

参考文献：

[1]黄潇婷：《国内旅游景区门票定价模型研究》[J]，旅游学刊，2007（5）

[2]曹国新：《关于我国景区门票供给方式的思考》，桂林旅游高等专科学校学报，2005（5）

[3]刘啸：《关于旅游景点门票价格确定模式的探讨》[J]，旅游学刊，2005(03)

[4]依绍华：《对景区门票涨价热的冷思考》[J]，价格理论与实践，2005(1).

[5]田勇,孙艳梅：《旅游景区门票价格模型确立研究》[J]，价格月刊，2007(2).

[6]魏翔,邓州：《资源景区门票的最优价格――基于闲暇约束的博弈模型》[J]，旅游学刊，2007(4).

[7]Robert A, Goehlich A.Ticket，pricing strategy for an oligopolistic space tourism market Space Policy[J]， Tourism Management,2005(4).

指导老师：邹统钎

（北京第二外国语学院大学生科研训练计划资助项目）