重构可持续的增长

潮水还没退下去，裸泳的已经忍不住，纷纷露出了头。现在回过头来看，上一轮集体性的快马加鞭犹在眼前，今天的增长乏力、难以为继就这样直接、无情、冷漠地扑面而来，并且不断地加深、加剧。而且，增长快的时候，大家都不自觉地形成了某种习以为常、理所当然，就好比牛市中的跟随者，对于明天的美好有着近乎盲目的迷信，会让他们有意识地过滤掉风险预警。到现在，“需求拐点”的到来，迅速而强烈地打掉了增长的泡沫，让裸泳者浮出了水面，再叠加上“供大于求”带来的挤出效应，那些获益于普惠式增长的品牌，日子愈发地难受，不仅增长的势头戛然而止，并且看不到前进的方向。

过去，市场的自然增长保证了发展速度，“稍紧平衡”托底了品牌状态，而现在，“需求拐点”从将来时恶化成为现在进行时、持续进行式，“供大于求”也以常态化的姿态加重了增长的复杂和困难程度。所以，一切对于增长的重启与预期，都必须建立在对“需求萎缩”“供大于求”长期性与复杂性的充分认识之上。很显然，过去是水涨船高的你好我好大家好，现在就是此消彼长的你死我活，存量切割的残酷性已经让一些品牌有了深刻的切肤之痛。比如，到7月份，某一个重点品牌销量同比下降，某一个重点品牌销售收入同比下降，其中甚至包括某个品牌“同比双降”，这在过去若干年都是非常罕见的。

现在，我们把这种困难归纳为“一降一缓一低迷”。首先是销量下降，“需求拐点”是最直接的因素，失去了市场的自然增量，量的困难表现得非常突出，尤其是低结构品牌、低结构产品，普遍性地“跌跌不休”。其次是结构提升放缓，政治清明化与经济不景气对高端品牌影响非常之大，而且还在持续恶化，缺乏普一类和二类烟的腰部支撑，以及区域性过强的品牌，都丧失了结构提升的动力和势能。再次是品牌的市场状态普遍低迷，因为“供大于求”导致市场上“吃得太饱”，首当其冲的是高端品牌的稀缺性和价值感受到影响，接踵而至的是大多数品牌的库存增加、动销放缓、价格走低。

基于这样的困难和问题，我们认为重构可持续的增长，取决于“三个是否具备”，与之对应，解决问题的方法，就是能不能做到这“三个具备”。

第一，是否具备强势产品？产品强，则品牌强。需求增减与供求关系的转换，褪去了附加于品牌之上的华丽外衣，消费的理性回归推动了品牌层面的产品回归。从最近两年的品牌表现来看，但凡有强势产品，但凡主力产品处于成长性好的价位区间，品牌的增长基本上就有谱，表现也更突出。反之，缺乏强势产品，产品组合是散沙式的拼盘，或者主力产品处在退缩性的价位区间，品牌的增长就有问题。包括今年上半年跑不动、跑得慢的品牌，大部分都在产品层面有大的问题，过去靠着自然增长还不明显，但现在没了增量来支撑、托底，品牌一下子被打回原形，产品的问题就成为了事关生死的根本制约。

然而，强势品牌的强势产品在主要价区已经形成了事实上的封锁，几乎没有给其他品牌以任何的“留白”，这种产品上的事实封锁，在短期内不会有明显改变。那么，其他品牌如何打造自己的强势产品？我们有三个建议，一是找空，品牌必须积极地寻找市场的空白点或者竞争不那么充分的领域，比如提税顺价之后的200元、300元价位段，以及细支烟都还有一定的想象空间和操作弹性。二是求异，现时的消费语境，不是简单的“品质好”就能打动消费者，况且在品质层面也很难超越那些强势产品，“不一样”很重要，一定要带给消费者不一样的东西。三是提前量，要善于预判结构升级、消费口味、市场趋势的变化，提前量地布局产品，比如清甘甜、舒适自然的风格就更讨消费者喜欢。

第二，是否具备结构支撑？行业的经济运行，从过去销量增长、结构提升“两轮驱动”到现在依靠结构提升“一条腿走路”，量价贡献度快速地从7：3切换到9：1。一方面，“需求拐点”的到来，以及消费升级的持续，都在推高结构提升的贡献度和依赖度，另一方面，量价转换的速度和节奏会明显快于市场实际，因为商业在税利压力面前，会趋利性地加大结构类产品的投放，必然带来这种加速度的转换。这样一来，结构类品牌面临着保增长与稳状态的两难考验，而且很容易被商业的意志裹挟着走，而低结构品牌就会更加地不受待见，期初只会是无人过问，后来就极有可能“割韭菜”一样被割掉。

严苛的价格管制，让卷烟产品无法通过合理的价格调整来顺应消费升级、对抗通货膨胀，必然带来“各领三五年”的局面，也必然带来周期性的品牌置换升级。这既是无可回避、难以逆转的现实挑战，但同时又是非常难得、极为不易的发展机遇。从市场的有效维护和可持续增长而言，结构的梯次上移尤为关键，不能对低档产品搞“一刀切”，但换成品牌的角度，因为价格管制带来的形象老化和价值矮化，就不能寄望于消费者会梯次上移地接受品牌的其他产品，这也是为什么白沙、红塔山们始终无法突破二类烟的根本原因。这就要求品牌的结构提升要有跳跃感，要敢于向更高的价格区间发起挑战，跳起摸高不是表决心，更需要大胆实践。当然，鉴于目前的品牌格局和市场实际，推行副品牌战略，并战略性地做好另起炉灶的技术储备，也是必须要有的准备和应对。

第三，是否具备溢价能力？过去，价格走低是二、三线品牌所经常性面临的现实挑战，一味地加大投放支撑不了合理的品牌溢价，而现在，几乎所有的品牌都面临着维护品牌价格体系的严峻考验。强势品牌有强势品牌的困难，在占有市场与维护品牌稀缺性和价值感的现实冲击下，“让多数人知道，少数人拥有”只是理想状态下的自我安慰。当然，二、三线品牌就更不待言，增长都保不住，哪还有心思和精力去管状态，状态在更多时候也确实让位于增长。于是，增长问题在大多数时候都被置于事关生死的地步，而状态问题则被选择性地置于身后，保得住增长、管不了状态成为常态。

因此，我们经常听到某些品牌感叹价格倒挂，有顾虑、有担忧，但没有具体的实际行动，因为在增长的压力面前，状态不是问题，或者说是容易被忽略的问题。然而，缺乏溢价能力，首先损伤的是零售户利益，即便是强势品牌可以通过快速销售变现，以加快资金流动的形式缓解零售户利益矛盾，但这终究不是办法，没有人愿意赔本赚吆喝。更进一步，缺乏溢价能力，会直接动摇消费者信心，短期内或许有增强性价比的“因祸得福”，但终归会因为价格的走低而拖累价值矮化，进而造成消费者的移情别恋。所以，关注品牌状态，保持溢价能力，一定不是别人的事情，一定不会与品牌的增长和未来脱离太多关系。当务之急，是品牌的高端产品、主导市场，以及核心产品必须保持合理的溢价能力，现在不主动调整，未来一定会被消费者用脚投票，到那个时候再扭转局面，就几乎不可能了。