咖啡之战(下)

摘要： 2013年中国咖啡连锁店的销售额已达到200亿元，预期到2017年会突破400亿元。愈来愈多的企业从中看到了商机。

一切与咖啡无关

虽然麦咖啡等快餐巨头希望留住更多的堂吃客人，但国内大城市的消费者还是习惯去美国品牌星巴克或英国品牌咖世家消磨时光。很多喝咖啡的国人私底下坦承，如果是盲测，不同品牌的同品类咖啡未必喝得出区别，但约会首选还是更有腔调的咖啡馆，哪怕是外带咖啡，杯套上的Logo是否足够有范儿也是重要考虑因素。

而旨在提供外带咖啡的便利店，提供的仅仅是咖啡罢了，这对于星巴克等以氛围为卖点的连锁咖啡店而言根本就构不成威胁。

目前星巴克已经用上了全自动咖啡机，通常30秒就能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的竞争对手咖世家还在使用半自动咖啡机。这种咖啡机更强调员工手工制作的经验和技巧，咖啡的口味也会更浓郁。全自动咖啡机不仅可以让星巴克提高制作饮料的速度，同时员工经过简单培训也可以快速上手，符合快速扩张的需要。

对此，星巴克解释说，星巴克提供多种咖啡煮制方式，其中包括法压壶、手冲方式、咖啡机等。“在门店设备允许的情况下，顾客可以根据自己的需求进行选择。”截止2014年年末，中国大陆已达到1500家星巴克门店的规模。“我们只采购世界上最顶尖的3%的高品质的阿拉比卡咖啡豆，它们来自世界上三大咖啡产地（拉丁美洲，非洲以及亚洲太平洋地区）的超过30个国家和地区。”

1989年，美国都市社会学家雷・奥登伯格（Ray Oldenburg）在著作《绝对的地方》（The Great GoodPlace）中提出“第三空间”――家庭和办公室以外、人们希望度过美好时光的场所，这一概念被星巴克掌门人霍华德・舒尔茨（Howard Schultz）吸收并发展成星巴克文化的基石，星巴克俨然成了小资人士的“客厅”。

咖啡，早已不是星巴克的最大噱头。星巴克前执行副总裁霍华德・毕哈（HowardBehar）曾出过一本书，名字就叫《一切与咖啡无关》（It’s Not About The Coffee），指出星巴克从来就不是一家传统意义上的咖啡馆，咖啡只是它盈利的一部分。

作为中国内地最能和星巴克一争高下的咖世家而言，同样诞生于1971年，却比星巴克晚了8年才进军中国市场。咖世家的母公司WhitBread集团位列英国上市公司前100名。经过8年耕耘，这个英国品牌在中国拥有300多家门店（相当于星巴克在上海的门店数），其中上海超过95家。咖世家对表示，“咖世家在中国有两家合作伙伴，北京华联集团负责北方区，悦达集团负责华东区，华南区，中部及西南区。”

据悉，咖世家选用热带雨林联盟认证的6种阿拉比卡咖啡豆和1种罗布斯塔咖啡豆混合配比而成，只有1%的咖啡豆能符合咖世家的品质标准。所有采购后的咖啡豆均在位于伦敦Lambeth烘焙工场生产，供全球门店使用，中国也不例外。

和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顾客在星巴克店内坐下喝咖啡，如今也只使用纸杯而不是马克杯。这样做的原因是为了减少洗杯的人工成本。而且在中国，木制的搅拌棒被换成了绿色塑料的，牛奶供应商从进口品牌换成本土品牌。

在2014年12月星巴克公布的最新“五年规划”中，中国是增长最快的市场，星巴克计划到2019年在中国的门店达到3400家。这意味着星巴克在5年内要让中国的门店数翻一番。据悉，目前星巴克在中国有两种经营模式：在江浙沪以外地区是直营市场，由星巴克咖啡公司直接经营管理；在江浙沪地区，由上海统一星巴克咖啡有限公司经营管理，其湾统一集团与星巴克公司各占50%股份。

美国自由撰稿人泰勒・克拉克（Taylor Clark）在2007年出版的《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》（Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine，Commerce and Culture）中指出，星巴克最强大的部门是房产部，因为咖啡只占到总运营成本的10%，而高涨的租金才是支出大头。在星巴克上升期，美国很多小地方或者不太发达的商业中心甚至“恳求”它去开业。

星巴克在中国内地如此有底气大规模扩张，算是回应了《华尔街日报》一年前的观点：“要想界定中国城市级别，或许可以先去数数星巴克咖啡店的数量”。由于公司规定，星巴克中国并没有公布各大城市的门店数字。但从美人鱼Logo在上海出现的路径，也许可以推测出它的选址策略――在大量商务楼宇或是大型商场落户，周边消费水准与星巴克的消费层级相符。

星巴克2000年进入华东地区，当年5月在上海开出第一家门店，选址就在淮海路力宝广场。同年共有9家分店登陆上海，从淮海路，到南京东路、南京西路，再到静安寺，中山公园、徐家汇，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布点。在最初的几年里，这几个中心区域一直是星巴克扩张的重点，而且越中心越密集，时常一个转角的距离，就会有两家星巴克。除了人口密集的中心城区，星巴克这几年在上海从内环到中环，从中环到外环，再到外环以外，都陆续开始布局。

在移动支付年代，星巴克的与时俱进也让它的用户更有黏性。2009年星巴克了自己的第一款手机应用，并于2011年整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。通过移动支付，这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3的时间。经常会有人出门不带钱包，但是很少会有人出门不带手机，而且使用移动支付能够引发额外的消费。

据统计，2013年全美实体店通过智能手机完成的销售额为16亿美元，其中星巴克占到了九成。目前星巴克的美国区App用户达到1300万，每周约有700万笔通过手机完成，占到交易总数的16%。舒尔茨的数字野心还不仅于此――2014年6月，星巴克在美国部分门店提供无线充电服务，如今在英国也开始试点；2014年12月，星巴克又在美国开始尝试智能手机下单并到店自取以避免排队的功能。星巴克还计划在2015年在美国西北部地区的600家门店推出移动下单和支付功能。

在中国，虽然有星巴克App，但是尚未推出无线充电服务和移动下单/支付功能。购团邦资讯创始人刘旷分析说，如果星巴克将中国“星粉”培养成移动支付的忠实用户，星巴克很可能会成为中国最大的线下移动支付平台，这对支付宝来说是一种威胁。

满城尽现咖啡馆

2002年，英国经济和社会研究协会向格拉斯哥大学的两位教授埃里克・劳里耶（Eric Laurier）和克里斯・费罗（Chris Philo）拨款25万美元，用以研究英国社会经常出入咖啡馆的人数上升背后的社会因素。两人耗时3年的研究成果是：咖啡馆的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。

这一结论可能也适用于当下中国。欧睿信息咨询公司的数据显示，2013年中国咖啡连锁店的销售额已达到200亿元，预期到2017年会突破400亿元。愈来愈多的企业从中看到了商机。

今年1月21日，天津狗不理集团宣布获得澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅（Gloria Jean's Coffees）在中国的永久使用权，狗不理集团旗下的全资子公司天津森永泰餐饮有限公司将负责咖啡店的运作。据悉，目前高乐雅在中国天津、上海、苏州等地已有12家门店。而由森永泰公司运营的高乐雅首家门店将于2月9日在天津标志性建筑“津塔”开业，定位和定价都跟星巴克、咖世家类似。

传统中式餐饮企业涉足咖啡连锁业务的不止狗不理一家，2014年11月27日，定位为中高端餐饮的小南国餐饮控股有限公司宣布斥资1.95亿港元收购百佳（香港）有限公司澳业务65%股权，跨界咖啡及大众化西式休闲餐饮业务，并计划今年在中国大陆新开3-5家Pokka Café品牌的咖啡连锁。

这两年指出韩系咖啡店在中国市场的扩张势头也迅猛。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，韩系咖啡店仅最近2年就在中国开了近600家店。据统计，这两年欧美系咖啡店品牌中星巴克扩张最快，平均每年开店77家；台系咖啡店品牌中的佼佼者是上岛咖啡，以平均每年59家的速度扩张；而韩系咖啡店品牌中，咖啡陪你表现最为突出，进入中国短短两年已开店407家，扩张势头甚至超过了星巴克。而且，进入中国市场较晚的韩系咖啡店为了避免和欧美系和台系正面竞争，往往选在一线城市郊区和二三线城市开店。

也许在不久的将来，很多国人可以如此宣称：“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。”

（来源：新民周刊）