咖啡市场调查报告范文

咖啡市场调查报告篇1

《咖啡馆项目立项报告》是为咖啡馆项目建设筹建单位或咖啡馆项目法人，根据国民经济的发展、国家和地方中长期规划、产业政策、生产力布局、国内外市场、所在地的内外部条件，提出的具体项目的建议文件，是专门对拟建咖啡馆项目提出的框架性的总体设想。

《咖啡馆项目立项报告》主要从宏观上论述项目设立的必要性和可能性，从项目的市场和销售、规模、选址、物料供应、工艺、组织和定员、投资、效益、风险等进行深入阐述，消除决策主体项目选择的盲目性，着力阐述项目的规划设想，极力突显项目的社会和经济效益，达到立项报批的目的。

第一部分总论

一、项目概况

（一）项目名称

（二）项目的承办单位

（三）项目报告撰写单位

（四）项目主管部门

（五）项目建设内容、规模、目标

（六）项目建设地点

二、立项研究结论

（一）项目产品市场前景

（二）项目原料供应问题

（三）项目政策保障问题

（四）项目资金保障问题

（五）项目组织保障问题

（六）项目技术保障问题

（七）项目人力保障问题

（八）项目风险控制问题

（九）项目财务效益结论

（十）项目社会效益结论

（十一）项目立项可行性综合评价

三、主要技术经济指标汇总

在总论部分中，可将项目立项报告中各部分的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，使审批者对项目作全貌了解。

第二部分咖啡馆项目发起背景和建设必要性

一、咖啡馆项目建设背景

（一）国家或行业发展规划

（二）项目发起人以及发起缘由

（三）……

二、咖啡馆项目建设必要性

（一）……

（二）……

（三）……

（四）……

三、咖啡馆项目建设可行性

（一）经济可行性

（二）政策可行性

（三）技术可行性

（四）模式可行性

（五）组织和人力资源可行性

第三部分咖啡馆项目市场分析及前景预测

一、咖啡馆项目市场规模调查

二、咖啡馆项目市场竞争调查

三、咖啡馆项目市场前景预测

三、产品方案和建设规模

四、产品销售收入预测

第四部分建设条件与厂址选择

一、资源和原材料

二、建设地区的选择

三、厂址选择

第五部分工厂技术方案

一、项目组成

二、生产技术方案

三、总平面布置和运输

四、土建工程

五、其他工程

第六部分

环境保护与劳动安全

一、建设地区环境现状

二、项目主要污染源和污染物

三、项目拟采用的环境保护标准

四、治理环境的方案

五、环境监测制度的建议

六、环境保护投资估算

七、环境影响评价结论

八、劳动保护与安全卫生

第七部分企业组织和劳动定员

一、企业组织

二、劳动定员和人员培训

第八部分项目实施进度安排

一、项目实施的各阶段

二、项目实施进度表

三、项目实施费用

第九部分项目财务测算

一、项目总投资估算

二、资金筹措

三、投资使用计划

四、项目财务测算相关报表

（注：财务测算参考《建设项目经济评价方法与参数》，依照如下步骤进行：

1、基础数据与参数的确定、估算与分析

2、编制财务分析的辅助报表

3、编制财务分析的基本报表估算所有的数据进行汇总并编制财务分析的基本报表。

4、计算财务分析的各项指标，并进行财务分析从项目角度提出项目可行与否的结论。）

第十部分财务效益、经济和社会效益评价

一、生产成本和销售收入估算

二、财务评价

三、国民经济评价

四、不确定性分析

五、社会效益和社会影响分析

第十一部分可行性研究结论与建议

一、结论与建议

二、附件

三、附图

《咖啡馆项目立项报告》的核心价值是：

__作为咖啡馆项目拟建主体上报审批部门审批决策的依据；

__作为咖啡馆项目批复后编制项目可行性研究报告的依据；

__作为咖啡馆项目的投资设想变为现实的投资建议的依据；

__作为咖啡馆项目发展周期初始阶段基本情况汇总的依据。

咖啡市场调查报告篇2

“4美元是愚蠢的!”麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，它想讽刺星巴克摩卡咖啡的昂贵售价。

似乎是为了回应这一讥讽，3月3日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”。22天后，这款平价咖啡在伦敦部分门店现身，到今年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。

“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您走进的餐厅是星巴克。”星巴克在《纽约时报》等各大报刊登载广告，嘲讽麦当劳在5月5日推出的新咖啡品牌“麦咖啡”(McCafe)。《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。

6月3日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7个城市的400多家门店大力派送100万杯免费“麦咖啡”，以期启动中国平价咖啡的市场引擎。其实早在5月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现磨咖啡系列――“美音咖啡”(Encore Coffee)，虽行事低调，却显露出不甘人后的市场野心。

在中国，星巴克尚未迎战。“VIA免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的过程，目前没有在中国推出的计划。”星巴克中国新闻发言人励静告诉《新周刊》记者，“中国在咖啡文化方面尚在发展阶段。”

8元，是平价咖啡三剑客――“麦咖啡”、“美音咖啡”、“VIA免煮速溶咖啡”的基准价，问题是，在崇尚以茶会友、无酒不成席的中国餐桌上，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位?

170亿美元的速溶咖啡市场

万博宣伟中国董事总经理刘希平是典型的“咖啡党”。

他在办公室每天至少要喝掉两杯咖啡，一杯在上早班时，一杯在午饭后。

如果时间允许或出于商务需要，他会习惯性地坐进北京朝阳门的星巴克店，点一杯30元左右的香草拿铁或抹茶星冰乐。为了随时过足咖啡瘾，他干脆花3000块买了一台雀巢NESPRESSO咖啡机，“省时省力，冲出的咖啡跟星巴克的差不多”。

“麦咖啡”和“美音咖啡”的出现，成为“咖啡党”在茶水间的热议话题，他们一方面为只能选择“暴利”的星巴克倍感无奈，另一方面又为“麦咖啡”的质量与环境感到担忧。

星巴克中国提供的一组数据显示，速溶咖啡占到了全球咖啡销量的40％，市场总规模超过170亿美元。在英国，咖啡销量的81％为速溶咖啡，日本为63％，英日速溶咖啡市场零售总额为40亿美元，美国速溶咖啡市场为7亿美元。

美国每年消费660亿杯咖啡，其中75％是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在办公室或旅途中饮用，或是在咖啡馆等地饮用，而星巴克在家庭饮用咖啡中仅有不到4％的市场份额。“咖啡消费市场正要发生裂变，”星巴克总裁霍华德・舒尔茨解释，星巴克所以推出“VIA免煮速溶咖啡”，“是要重新定义速溶咖啡品类，创造新消费习惯，扩展顾客群，开发新的收入来源。”

从2006年起，麦当劳就在觊觎咖啡市场，并试图使其成为全新的利润增长点，目前，麦当劳在美国有70％的餐厅出售咖啡，物美价廉是其最大的诉求点。“咖啡是一个非常具有潜力的市场，近年来，品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中，现代中国消费者对鲜煮咖啡的需求与日俱增，我们因此决定在中国推出McCafe鲜煮咖啡”，麦当劳中国副总裁张家茵在接受《新周刊》采访时称，“麦咖啡”在中国的目标人群是现代都市人及年轻上班族，“好咖啡并不一定要坐下来享受”，他们在快节奏的都市生活中可以不受时间、地点的限制，让平价咖啡享受随时随地进行一一在逛街的途中，在前往公司的路上，在家中休憩，或在朋友聚会时。

在咖啡这件事情上，肯德基的市场观略显谨慎，“美音咖啡”目前仅在上海门店可见，并未高调推广“咖啡饮料，我们比麦当劳推得更早。我们没有大张旗鼓，是因为我们觉得中国还没有普及咖啡文化，即便星巴克带来一定的认识”，肯德基中国品牌总经理韩骥麟向《新周刊》记者解释，在国外，一般人喜欢来点咖啡刺激一下身体，而中国人喜欢“喝茶看报”，喝了茶，报才看得有劲，觉得一天都比较顺气，这是中西饮食文化的差异。

“麦咖啡”能否克隆美国奇迹?

麦当劳在中国送出100万杯免费“麦咖啡”之后，7月22日，又在全国1000多家门店发动第二波攻势――10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合。这几乎成为“麦咖啡”美国市场大冲锋的翻版。

在经济大萧条的背景下，麦当劳在美国电视广告中将自己包装成工薪族的选择一一一个女工薪族焦急等候公交车，一位男子笑容满面，拿着一杯麦当劳摩卡咖啡站在一旁，画外音：“麦当劳咖啡，可以让你每天保持好心情”。

美国布瑞吉公司联合创始人刘勇将“VIA免煮速溶咖啡”与“麦咖啡”的PK描述成是“咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争”。

长久以来，美国媒体一度讥讽麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”，2005年，麦当劳开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，提供“特级烘焙”系列咖啡，该系列取得两位数销售增长。在2007年的一次市场调查中，美国人认为麦当劳“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克同类咖啡。

与此形成鲜明对比的是，2007年，星巴克单店销售额十几年来第一次出现下滑，2008年1月，星巴克股价下跌超过50％，创始人舒尔茨不得不重新出山。到7月，星巴克关闭600家美国直营店，解雇1.2万名雇员，2009年第二季度财报也令人头疼，净利润仅为2500万美元，而去年同期为1.087亿美元，降幅高达77％。

麦当劳中国副总裁张家茵解释，“McCafe咖啡在欧美及其他市场受到广大消费者的欢迎和喜爱，胜在其品质和快捷的服务”。星巴克卖服务，麦当劳卖产品，当两者优势接近后，麦当劳吸金的杀手锏是其遍布各地、24小时开门、数量惊人的门店。目前，俄罗斯和意大利约20％、德国约50％、美国约60％的门店在卖“麦咖啡”。

事实上，早在2000年，麦当劳就分别在北京、上海、深圳等地开了5家“麦咖啡”独立咖啡店，8年过去，一直属于试运营状态，效果并不理想。到今年，麦当劳将全部咖啡饮料产品打包成一个品牌――“McCafe”鲜煮咖啡，两种价格――小杯7元，大杯8元。

“人们去麦当劳、肯德基，去星巴克，完全是不同的消费方式。去麦当劳和肯德基点咖啡，它不过是一杯佐餐的饮料，随时可能被红茶和可乐替代，去星巴克才是真正地喝咖

啡。”有着速溶咖啡市场调研经验的新华信广州市场研究总监蓝建霞与刘勇持相反观点，她认为，麦咖啡与星巴克“风马牛不相及”，并不会构成直接市场竞争，“影响微乎其微”，但她同时也承认，星巴克服务水准的滑坡是不争的事实。

星巴克・正在沦陷的咖啡帝国?

许多中国的“星巴克党”发现，曾经作为小资或中产符号出现的星巴克，为了压缩成本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了蒙牛的，蓝莓奶酪变成了东莞的，连杯托都换成了廉价货，更令人难受的是这里经常聚集一大群吸烟和喧哗的年轻人。

舒尔茨在2007年2月撰写的一份内部备忘录中也写到：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”

刘希平的抱怨是，星巴克在中国怎么那么贵?“我在美国辛辛那提买一杯中杯奶特咖啡，价钱是3.35美元，另外加税，最多百分之七八，折合总价差不多24元人民币。可是在国内买一杯中杯奶特要人民币29～30元，太贵了吧!最近几年人民币升值，怎么星巴克却不见调价呢?”

1美元“VIA免煮速溶咖啡”的出现，恰恰被“星巴克党”指认为是星巴克精神沦落的铁证。

星巴克中国新闻发言人励静解释，所以要卖“VIA免煮速溶咖啡”，是因为“全球速溶咖啡巨大的市场对我们来说是难以错失的良机，随着现代社会的移动性逐渐增加，消费者对携带方便同时又风味绝佳的免煮咖啡的需求也是空前的”。

星巴克中国本土化进退失度的一个传言是“星巴克要卖水煮鱼”，励静解释，“我们不卖水煮鱼!”星巴克本土化的表现在，食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷，饮料类推出了抹茶星冰乐、茶拿铁，以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐，生肖马克杯等，另外还有融合当地建筑特色的店面，如上海豫园店，北京天荷坊，成都锦里店、宽窄巷子店等。

蓝建霞在市场调研中发现，10个进星巴克的顾客有8个都提着笔记本电脑，他们每人平均要在里面待上两小时，但星巴克并未很好地利用这段时光提升二次消费，“一杯咖啡15到20分钟就喝完了，如果再起身点单，桌上有打开的电脑，脚下有放着的包，十分不便。店员脸上硬邦邦，问一个东西，就会觉得你很打扰这样”。

对星巴克来说，更大的挑战或许不是来自麦当劳、肯德基，而是来自英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)和中国台湾的85度c、上岛咖啡，2007年进军上海的85度c曾以最低价8元打造“平价咖啡”概念，结果通过毛利55％的“吃”拉动了毛利65％的“喝”，在上海第一家店曾创下过单月营业额180万元的纪录。85度c大陆地区王建尧称，到今年年底，85度c计划内地门店总数将达91家。

咖啡市场调查报告篇3

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取、『气压、『研磨、『填压、『Cream、『eSPRessoTM等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

咖啡市场调查报告篇4

品牌是可以溢价的。怎样让消费者愿意花更多高出产品实际价格甚至是数倍的钱去购买该公司的产品呢?左岸咖啡的品牌历程或可借鉴，值得我们细细品味：当左岸开始变成一种形容词，我们都爱上左岸咖啡馆。

台湾有家乳类食品企业，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。为此，该企业希望为它的乳类食品建立一个新品牌，并利用其在台湾具有竞争力的冷冻设施及分配系统。

而当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。该企业却希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。为此，他们将这个课题交给了台湾地区一家非常有名的广告公司，并要求在三个月内即达到很高的销售额。

广告公司欣然接受挑战。于是创品牌的故事便从一个塑料杯开始了。他们开发了一种白色塑料杯，这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存短暂的时间。这本应是一个缺点，但他们却觉得这是一个机会：保存期短会使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。

如何让消费者接受25元一杯的高价?在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌?在考虑过很多商品之后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品。

但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?策划讨论小组经过分析尝试，左岸咖啡馆的创意获得认同。人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。“这是来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方。”不过风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯?新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。

这家企业决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。

对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”策划师如此告诉自己。

于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又策划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。

左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有，如果在塞纳河左岸没有，那么在心中有”。左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“太棒了，我们去买吧!”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。

咖啡市场调查报告篇5

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market　Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

标签化标准(Labelling　Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略( Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡( Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3．销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4．沟通与促销组合

大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫( Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号；

咖啡市场调查报告篇6

格化。

品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果，作为一种更高级别的发展模式，品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等国外餐饮企业。究其原因，中国的餐饮业品牌战略还存在着许多问题：品牌营销意识较为淡薄，综合服务素质的竞争和挑战激烈，餐饮企业品牌营销方式落后，品牌经营片面依靠广告，餐饮品牌文化内涵滞后，品牌建设评价机制形式化

等等。

一、案例背景描述

（一）麦咖啡（McCafe）品牌介绍

麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌。1993年诞生于澳大利亚，它可以以独立咖啡店形式出现，也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一――这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里，麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆，提供各类咖啡饮品，还出售一些与之搭配的食物。2008年1月，麦当劳宣布，将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆，除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师（Barista）为顾客调配咖啡。2009年3月，麦当劳进一步明确，将在其美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时有统计显示，在德国1200家麦当劳餐厅中，将近一半设有麦咖啡；在俄罗斯和意大利，也有近20%的麦当劳餐厅可见麦咖啡的踪迹。

（二）麦咖啡（McCafe）在中国

中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国十年即2000年之后陆续成立的，他们都是试运营的麦咖啡（McCafe）独立咖啡店。2009年5月，麦当劳宣布自6月起，在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出“McCafe鲜煮咖啡”。不过，与试运营的麦咖啡独立店不同，此次麦当劳中国选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务，即作为麦当劳餐厅的一种产品加以销售推广。2010年初，麦当劳宣布计划年内于京、广、沪、深四大城市新开65家“麦咖啡（McCafe）”独立咖

啡店。

图1 McCafe品牌渗透模式

二、SWOT环境分析

（一）Strength

1.平价策略

目前国内主要的大型咖啡连锁品牌有美国的星巴克和台湾的85度C等，而当说起咖啡连锁，人们往往喜欢与星巴克进行比较。为了了解McCafe产品定价的优势，我对广州星巴克、麦当劳餐厅和麦咖啡（McCafe）独立咖啡店开展传统的热咖啡产品进行了抽样调查。通过数据整理，结果下见表1。目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津等7个城市推出“McCafe鲜煮咖啡”统一全国定价为小杯7元，大杯8元。麦咖啡（McCafe）独立咖啡店经营的咖啡分小、中、大杯，定价在10元-22元不等。星巴克经营的咖啡分普通、中、大杯，定价在15-30元间。无论是McCafe的鲜煮咖啡还是McCafe独立咖啡店的其他咖啡产品都具有明显的价格优势。另外，在09年6月3日至6月16日，为庆祝McCafe鲜煮咖啡新品上市，麦当劳在北京、上海、广州等7大城市推出100万杯免费赠饮活动。活动结束后，麦当劳便趁热打铁推出“10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合”，McCafe冰咖啡也在活动中亮相。根据市场观察，事实上对星巴克威胁最大的就是麦当劳的McCafe独立店。无论是从市场定位、产品定位还是门店装修风格上都有鲜明的竞争性。因此，McCafe独立店的战略管理也会作为本案例的重点研究

对象。

2.渠道策略

从2000年起，麦当劳在北京、上海和深圳试运营了McCafe独立咖啡店，但到目前为止并没有针对此类型独立咖啡店的具体发展计划，McCafe目前在中国市场的发展重点是依托现有的麦当劳餐厅资源。根据市场观察，McCafe独立咖啡店都是在原有的麦当劳餐厅的其中一个区域划分功能区，并没有专门的咖啡门店。有分析认为，在中国市场，麦当劳现阶段还在试探和培育自己在中国的咖啡市场，开McCafe独立咖啡店是迟早的事情。除了McCafe独立店与星巴克的正面竞争，依托于庞大麦当劳供餐网络的咖啡业务也是星巴克不可回避的挑战。目前McCafe的销售渠道不仅有麦当劳餐厅，还包括麦乐送和得来速，见图2。“消费者全天24小时都能买到McCafe”。而与此相比星巴克现煮咖啡在中国的销售渠道目前只有门店销售，相对单一。在渠道方面，麦咖啡依附的多元化分销渠道在宣传推广上有着明显的优势。而与此相比，作为竞争者对手一方的星巴克却习惯低着头做咖啡，一直不重视在媒体上的宣传

推广。

图2 麦咖啡（McCafe）分销渠道模型

3.消费群体

现在市场营销学里面有个新名词，叫“McDonald Babies”，这是泛指中国出生的80后为主的群体，从小吃麦当劳炸薯条长大，受麦当劳企业文化影响较大的人群。这一代人现以基本投身社会，也开始有钱享受生活。这跟麦当劳一直以来的全球化战略有密切联系：让几乎每个人的生活都离不开麦当劳。麦当劳开拓McCafe，并以中等价格定位，就是为了留住这群“McDonald Babies”。而星巴克主攻专业人士和白领等具有较高消费能力目标群体，这种咖啡文化的植入是外来文化的突然切入，相对缺乏本土市场培育过程。从中国人口红利的角度说，潜在客源市场的份额更倾向于McCafe，只要有一天他们成为了消费的主力。

（二）Weakness

1.对平价咖啡质量的质疑

星巴克的目标很清晰，就是为顾客提供全世界最优质的咖啡。与麦当劳不同，星巴克从来没有推出太多的宣传攻势，食物种类亦有限。它只是很专心地经营咖啡，甚至把享受咖啡提升知识及生活的层次。正如宣传单张所写：“我们保证使用世界最优质的咖啡豆，正确地标示在包装上，以反映价值的定价……给您享受最美好的咖啡经验”。品牌又表明重视企业责任，甚至强调与各地的咖啡农商保持良好的关系，支付合理的代价，以换取农民所种植出最优质的可可。在讲求公平贸易的现代社会，这个经营理念除了充分肯定咖啡的价值，品牌选用优质咖啡豆之余，更同时让顾客乐意支付较高的价钱购买

咖啡。

McCafe鲜煮咖啡在09年大规模进入中国市场之初，以8元的低成本定价策略定位，显然是有备而来的。然而对于那些由星巴克培育出来的消费群体，心中不禁产生强烈的质疑。“一个做汉堡的企业，8元的咖啡能喝吗？”而此前，咖啡在中国市场上一直是奢侈、贵价、高品位的象征之一。因此，未来McCafe胜负的关键在于产品的质量上。

2.对专业化生产的悬念

星巴克的另一卖点是专业。相对于麦当劳，星巴克的宣传主要靠的是口碑，讲质量。为控制咖啡质量，星巴克的咖啡调配员（Barista）一般都要接受专业培训。每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别，并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡。进入星巴克咖啡店，四处可见咖啡文化的介绍和宣传资料，有介绍咖啡的品种和产地；也有出售咖啡豆和咖啡机等配件的。让消费者把咖啡豆买回家中，自己动手烹煮咖啡。这些服务为品牌建立了非常正面的专业化形象。曾有媒体报道，在没有预先告知公众的情况下，2008年2月26日下午5：30，全美共7100家星巴克咖啡店停业关门3小时由专业讲师进行产品冲调业务培训。有人说，“用如此巨额的成本去学习如何使用咖啡机的一个按钮，是故弄玄虚”。然而，也有人说：“一杯高质量的咖啡，是需要用心去调配出来的，咖啡的文化已经超越了产品本身。”更重要的是星巴克向员工灌输的一种服务理念――专业。

McCafe进入中国市场，许多中国消费者并不知道它在欧美的成功经历，甚至怀疑，一家做汉堡的企业，能否煮出一杯好咖啡？试想，如果一个喜好咖啡文化的顾客光顾，店员却连基本的咖啡口味都不能区分的情况下，这类的顾客是绝对不会回头的。这也是麦当劳快餐文化一直带来的刻板印象。然而，当我们坐落McCafe独立咖啡店的时候，顾客都会在显眼的位置或宣传资料上发觉，McCafe独立咖啡店的咖啡调配员都必须接受不少于60小时的专业培训。为了提升咖啡质量，麦当劳近年致力招揽人才，鼓励投身咖啡调配师行列，除了提供专业培训，更会设立质量鉴定服务，务求在专业上与星巴克

竞争。

3.品牌忠诚度

通过网络对相关食评的文献检索和现场非正式调查，McCafe除了门店装潢风格和休闲氛围以外，产品本身口感并无明显差异。不是McCafe的咖啡不好，而是没有人知道，没有人来尝试。根据现场观察，特别在商业地段，每到用餐高峰，消费者就会因为找不到座位而占用了McCafe独立咖啡屋的咖啡专座，而咖啡屋的店员又需要为此不断地做出解释工作，劝吁客人在此消费咖啡产品或离开。显然，对于大部分的不了解咖啡文化的消费者来说，他们对麦当劳餐厅与McCafe独立咖啡屋的概念和市场定位是完全缺失的。这也是McCafe独立咖啡店至今为止不做具体发展计划的主要原因，市场需要培育，消费习惯的建立需要认识的过程。

（三）Opportunities

1.竞争对手的硬伤

从2000年，星巴克在全球的分店数量的7，500多间，遍布30多个国家，到2008年的15000多间。星巴克的全球扩张战略速度是十分惊人的，其扩张基建速度快于企业成长曲线，明显违背的经济的发展的规律。星巴克2007年财报表依旧光鲜，净收入达到94亿美元，同比增21%，每股收入为0.87美元。但根据星巴克的2008年四季度财务报表显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年由于美国经济乃至全球经济陷入低谷，导致星巴克的业务严重萎缩，全年净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。2009年第二季度财务报表显示，净利润为2500万美元，而2008年同期为1.087亿美元，降幅高达77%。为此星巴克向美国部分业主正式发出了减租意见书，这些业主需削减租金两成至两成半不等，美国约有7000多家分店被列入了减租计划。并在2009年内关闭300家分店，削减近6700个职位，通过降低工资、食品与其它成本的开支继续实施其缩减

计划。

星巴克目前在中国内地共有约500家门店，计划从2009年起后的未来五年将中国内地的门店数增至目前的三倍，即超过1500家，使中国成为星巴克在美国本土以外的最大市场，加拿大目前位居全球第二大市场。据星巴克CEO唐纳德透露，星巴克的长期目标是开4万家店，美国和它以外市场各占2万家，其中亚洲就有1万家。星巴克一直向大众提倡的都是不论价钱，只卖“文化”，但一路以来的高速扩张已经让这个龙头企业一度沦落为“卖产品”的角色。转战中国市场，把经济的增长点放在亚洲市场，能否会为这个企业带来契机，还是只能步美国本土市场的后尘，只能让市场的检验来说话。但无疑，08年以来美洲市场的硬伤已经为一直走大众化平价路线的麦当劳缔造了发展的良好契机。

与星巴克的全球发展战略相比，在德国约有一半的麦当劳餐厅（约600家）内都已在经营了McCafe，在俄罗斯和意大利约20%的麦当劳餐厅拥有McCafe业务，然而麦当劳似乎并不满足于此。2009年3月，麦当劳明确表示，将在美国其60%的分店中设立McCafe品牌咖啡店，在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家。在2010年前，麦当劳中国市场有近1100家分店，虽不能确定是否有80%以上的餐厅会增设McCafe，但保守估计未来全国范围内会达到500家McCafe的市场布局。目前McCafe的策略虽然暂时不以McCafe独立店的形式进行销售，但其分销渠道之广泛，在上文分析已做描述，战略的部署只看市场的需求。因此，从McCafe的销售平台方面来看，基础要比星巴克牢固；从店址的选择方面看，两者各有千秋。胜负关键在于扩张的速度，以及成本的控制。世界两巨头同为上市公司，与其说是在布局中国市场，不如说是在抢滩，比的就是速度，比的就是

资本。

（四）Treats

1.经营环境

中国连锁协会秘书长裴亮曾向媒体表示，咖啡连锁的理想模式是一种“小型化”咖啡休闲餐厅，并且集合了咖啡、餐饮、酒吧等，功能上更为多元化。除了咖啡质量，环境亦是最重要的关键之一。为了能够长久锁定目标顾客的忠诚，星巴克一直坚持高标准作业：精挑细选的咖啡原料、经过严格标准流程培训的店员、高档半自动咖啡机、以及为了维护核心的非语言符号――咖啡香气。星巴克禁止在店内吸烟，甚至店员上班都不许喷涂香水。

麦当劳近年致力在原有的分店内，逐步加设专门为McCafe而设的专区座位。但因为不是以独立店的形式设置，功能区分区不明显。大部分光临麦当劳餐厅用餐的顾客因不了解而出现带着麦当劳的快餐混坐在麦当劳专区的情况常有出现，这对正在享受咖啡休闲或从事商务洽谈的消费群体来说无疑是一种强烈的冲击。从店面装潢和经营环境来说这只能是McCafe进入中国市场的开端布局，为降低经营风险，提高品牌知名度，培育市场的权宜之计，不能长久。

2. 饮用咖啡的习惯

从中国7大城市McCafe专座的上座率可以发现，对于传统咖啡产品的需求只是一个很小的群体。甚至有很多的地区对于咖啡的消费是处于排斥的状态。因为气候、水土、消费习惯等等诸多的原因让消费者过门而不入。但对于热爱咖啡文化的人们来说对于咖啡的价值的认识，已经超越了咖啡的本身。星巴克对于咖啡文化价值的诠释是把咖啡馆营造出一种家庭和工作以外的“第三场所”，一个时尚而温馨优雅的环境，人们在这里放松心情，摆脱繁忙的工作，可以稍事休息或是约会，以得到精神和情感上的补偿。星巴克人认为自己出售的咖啡不是单纯的咖啡，而是对“咖啡的体验”，它把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。

那些已经开始初步具备消费能力的曾经的“McDonald Babies”将会成为McCafe的主流消费群体，从快餐文化的“可口可乐”到文化价值层面的“传统咖啡”。这绝不仅仅是一杯提神饮料的需要，也不是一种因为随着年龄增长而产生口感的变化，而是一个咖啡连锁企业在培育消费者市场，培养消费者习惯的历史使命。从快餐文化到人文关怀，这正是麦当劳从创业至今，标准化作业流程管理下所不具备的新

尝试。

3.行业现状

曾创办过中国第一本咖啡杂志，现任阿里巴巴咖啡频道主编的炫宇曾表明，自己一直想开一家咖啡馆，但把北京咖啡馆全部调研一遍后，已经不敢开了，“现在只有40%的咖啡馆在盈利，有30%勉强持平，而剩余的30%，全部在亏损。”目前的McCafe的业务并不尽如人意，各店表现参差不齐，上座率难以得到保证。连咖啡行业的巨头星巴克在2010年也出现了上市以来的首次亏损。但McCafe在经济低迷时期的全球扩张布局，这很显然是为了服从战略部署的需要，以优质咖啡连锁的平台来迎接经济复苏的春天，这也是所有大型咖啡连锁企业的战略共识。

图3 McCafe SWOT战略分析模型

三、McCafé战略管理的几点启示

（一）树立品牌战略意识，科学定位规划品牌。

品牌是消费者对产品的感知，品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知。餐饮业的品牌战略不同于其他商业模式，频繁性消费的特点决定了品牌与消费者更为密切的联系，同时品牌的行业特性更是确立了品牌建设要以消费者为中心的地位。在商品逐渐同质化的市场环境下，产品之间的质量差异越来越小，消费者的注意力逐渐转移到产品的品牌传播、品牌特色、品牌形象以及品牌维护上来，并且以此作为自己消费的标准。McCafé在竞争日益激烈的市场形式下，树立品牌意识，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就。可见，思想决定出路，树立品牌战略，才是餐饮业的出路所在。

品牌的科学定位是品牌能保持旺盛生命力的基础。品牌必须具有鲜明的个性以及独特的差异性优势。品牌定位应深究品牌的内涵和本质，包括品牌的核心与灵魂、品牌的价值、品牌的长期目标和最终目标、品牌的核心顾客群等等。此外，企业还需要对品牌进行规划，以适应市场需求。餐饮企业塑造品牌之初，应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景，然后认真梳理，确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景，明白餐饮品牌究竟是什么，要走向何处，而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个餐饮企业品牌，以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。

（二）定位餐饮服务消费对像。

任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求，这就需要我们有效地分配和利用资源来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好目标市场，只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。McCafé对激烈的餐饮市场同质化竞争进行了冷静分析，结合自身的特点，推出具有不同特点的子品牌，确定目标消费群体是“寻常百姓家”。

（三）加强品牌文化建设，深化餐饮品牌文化内涵。

品牌的背后是文化。“如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟，吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐，穿一件真维斯足矣”。餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成观众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。品牌文化包括企业的名称、产品的名字、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法，还有品牌文化的灵魂、核心。

咖啡市场调查报告篇7

星巴克的名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。这个名字让人想起海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统。虽然麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不广泛，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有受过一定文化教育的人是不会去阅读更不会去深度理解“STARBUCKS”这个人物和品牌文化的。从星巴克这一品牌名称上，可以清晰地看出其目标市场定位：不是普通大众，而是注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的城市中产阶级。

星巴克的标志也有丰富的神秘意味，其灵感来自于一幅15世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼（版画）图案。在星巴克，神秘代表着对咖啡无限内涵的探索。这个标志经过前后四次变化，已由最初的棕色变成了如今的绿色，以更多体现星巴克休闲、舒适、安静与放松的特色；标志上也完全放弃了文字，放弃了标志上的“STARBUCKS COFFEE”字样，变得更加自由，意味着星巴克不再只为卖咖啡而存在，更重要的是在星巴克的良好体验。

第三空间与以人为本

作为全球第一的咖啡连锁品牌，星巴克致力于为每一位消费者提供优质体验，为消费者提供舒适、轻松的“第三空间”。

第三空间，是指人们在家和办公室以外，还应该有一个可供休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。人们可以在这个空间休息、看书、上网、听音乐、聊天，缓解生活工作中的压力，尽情放松。星巴克从家具到灯光都尽量使用暖色调，给人一种温馨的感觉，并且全天播放爵士或蓝调音乐，为店内增加愉快、放松的氛围。星巴克做的每一件事都是为了创设这个第三空间，提供“星巴克体验”。

曾经有人开玩笑“星巴克卖的不是咖啡，而是人”。这是一个比较粗略的比喻，但却不是无稽之谈。因为星巴克的企业文化就是以人为本，这也正是星巴克文化的精髓。

“星巴克体验”的关键在于星巴克员工与顾客的互动。星巴克的员工如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客沟通，了解他们的需求。星巴克非常注重员工间的和谐关系，对员工人格的尊重与福利，以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克认为只有抱着愉快的心情工作才能做好每一杯咖啡，做好对每一位顾客的服务。星巴克的每一位员工无论职位高低，在进入公司之前都会接受培训，在培训中，更多的是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会在员工工作期间，不断培养员工对于咖啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到公司成功的利益与好处。而星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克的规定与标准都是为了顾客，它用“JUST SAY YES”的原则为顾客服务，满足顾客所有合理要求，为顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。

高品质的要求与规范

星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。采购人员常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

在星巴克，浓缩咖啡的制作时间必须控制在18～23秒范围内，意式咖啡里的牛奶要求加热到华氏150度，但不会超过华氏170度，同时不同种类的咖啡要求蒸煮不同时间的奶泡。五种中杯意式咖啡，美式咖啡、拿铁、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵分别要求过秤，以保证每一杯都在规定重量范围内。除了制作咖啡，星巴克对于原材料和卫生都定有很高的标准。最值得称赞的是保质期管理，星巴克对于所有的原材料，无论是咖啡豆、供顾客使用的糖类调料，还是清洁用的消毒水，都设定了细致的保质期规范。并且，每当开封使用一种原材料，无论时间长短，都会在包装上添加一张标签，写明开封时间、到期时间、材料名称、填写人姓名。并且在每天开铺、早晚班交接和打烊时，都有值班经理进行检查。

为保证品质，初创之时星巴克就定下了四大原则：拒绝加盟，拒绝贩售人工调味咖啡豆，拒绝进军超市，选购最高级咖啡豆，以实现做最完美烘焙的目标。但也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。后来，出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则作了妥协。例如1997年进入超市，特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等。这些都是随环境和市场变化的调整，但此前的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

合理科学的店面布置

星巴克一直都在为吸引顾客进入门店和延长逗留时间而努力，店面设计也是其中重要的部分。在任何一家星巴克，吧台都有着严格科学的配置，进店顾客的路径通常都会是从陈列区到糕点柜，到点单收银区，再到咖啡制作区，最后是等候区（拿取咖啡与糕点）。

星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计，完全符合店面自身结构，而这些设计主要体现在吧台区域以及陈列区域。吧台是整个咖啡店的核心，一个合理的吧台配置能够减少员工的工作压力，即使遇到顾客高峰时也不会手忙脚乱。相反，不合理的配置在运营过程中会造成许多问题。星巴克对于商品和糕点销售非常重视，因为商品本身就是一种很好的宣传工具，而糕点也是咖啡的最好搭配。如果注意就会发现，当进入星巴克的门店时，一定会先经过并且看到陈列区然后经过糕点柜，而收银机往往就在糕点柜旁边。而且去到任何一家正在排队的门店，人们也会发现队伍正好经过陈列区和糕点柜，每一位顾客都会有足够的时间在陈列区挑选商品和糕点。对于陈列区，每次在重要节日有行销活动时，门店都会在规定的日期进行行销布置，保证陈列的规范和新品的突出。这就是星巴克所要达到的目的：完全利用顾客从进入店面到点单付钱的每一秒钟。

咖啡市场调查报告篇8

2011年12月，美国14岁少女阿内斯·福尼尔在24小时内喝了两罐“怪物能量饮料”（Monster Energy），最终身亡。验尸报告显示，阿内斯死于咖啡因中毒导致心脏供血不足而引起的心律紊乱。法医同时还发现，阿内斯有遗传性疾病，她的血管很脆弱。这种“怪物能量饮料”是全美销量第一的能量运动饮料，占据同类产品市场的39%，与奥地利的运动饮料“红牛”分庭抗礼。

美国食品及药物管理局（FDA）在随后的调查报告中显示，已接到5起死亡报告以及1起诱发心脏病发作报告，可能与饮用“怪物能量饮料”有关。称一般人饮用它后可能会有不良反应，因为这种罐装饮料中含有240毫克咖啡因，等同于14罐普通可口可乐的咖啡因含量！阿内斯的父母以过失致人死亡提讼，他们认为“怪物能量饮料”公司没有警示顾客饮用其产品的危害性。

美国FDA有个“副作用报告系统”，简称CAERS，记录收到的副作用报告。如果一种食物成分是作为食品添加剂加到普通食品中，那么它必须经过FDA批准才能使用。与这样的食品相关的副作用不要求进行报告。如果它是作为膳食补充剂的“有效成分”，那么就不需要经过FDA的批准。FDA只有在有证据表明它不安全的的情况下，才可以禁止其使用。但如果有严重的副作用与之相关，生产经常商就必须在15天内向FDA报告。不过，不管是食品还是膳食补充剂，FDA都鼓励消费者及医护人员报告副作用事故。FDA明确指出，他们严肃对待这些报告，但报告本身不表明副作用一定是由报告者怀疑的原因导致的。这些报告更多地是作为一种线索，供FDA去探究这些产品的安全性。

“能量饮料”是一种相对比较新型的食品，其主要“活性成分”是咖啡因、牛磺酸以及葡萄糖丙酸内酯等。最有名的能量饮料是红牛，在全球几十个国家销售。在美国，它是作为常规食品销售的，所以与它相关的副作用案例就都是“自愿报告”。在2004到2012年之间，CAERS数据库中有20多条记录，多数是恶心、呕吐、心率异常等。美国还有一种著名的能量饮料叫做“5小时能量”，是作为膳食补充剂销售的，其活性成分跟红牛一样，只是含量不同。在CAERS数据库中，它的副作用报告更多。在2004到2012年之间，共有90多起，典型症状包括惊厥、晕眩、心血管异常等。最严重的是十多起死亡。

不管是作为常规食品还是膳食补充剂，能量饮料中的那些成分都没有安全性的问题。咖啡因自不必说，跟咖啡和茶中的没有区别。牛磺酸和葡萄糖丙酸内酯是人体内本来存在的物质，欧洲食品安全局等机构做过评估。都认为它们在能量饮料中的用量不产生安全问题。而其他的成分，维生素、糖等，更是常规的食品成分。到底是什么原因导致了那些副作用的案例？能量饮料是不是“躺着中枪”？现在还是未解之谜。所以，FDA只是整理公布了这些副作用的记录，却无法做出它“安全”还是“有害”的结论，只是提醒公众：这些产品虽然可以刺激你清醒，但却无法代替休息与睡眠！