悉心经营学校公共关系

《中国教师》：学校发展公共关系的现实意义是什么？

张东娇：在办学实践中，学校首先要在教育教学方面做得比别人好，这是学校的立身之本。然后，要让公众了解你，因为只有了解你才能支持你——此为公共关系之精髓。现实中有些学校做了很多工作，但除了学校的直接公众，其他人都不知道，甚至学校的直接公众都不太清楚。一个组织不可能永远不犯错误，公共关系工作开展得好才能在危机时刻得到各方公众的包容。任何一个组织的发展都离不开其他组织的支持，学校更不例外，选修课的开展、社会实践基地的建立等都离不开其他组织和行业的支持，只有给外界留下公正、敬业的好印象，才能更充分地获取必要的支持。

公共关系的发展分很多阶段，到目前来讲，它已经不是一项具体的事务和技术了。有的学校只是把公共关系当作一件事去处理，这件事出了，我就去处理；还有的学校将其当作一种技术，比如调查可以作为一种技术或手段。而实际上公共关系应当被提到战略高度，应当系统地加以实施。它不应只被看做事务，而应被看做学校的职能。通过公共关系所获得的信息要能为学校整体发展提供启示和参考，负责公共关系的部门相当于情报系统。所以，现在我们提出公共关系管理的思想。学校要知道自己的公共关系处于一个什么水平，跟特殊群体的关系是否差强人意，外部的资源是否有能力争取到，这些都是密切联系在一起的。其实学校处处都在发生公共关系行为，包括人与人打交道、说话。与此相应，教师礼仪的培养、对教师着装的要求等都是公共关系管理的一部分。

《中国教师》：您怎样评价我国中小学发展学校公共关系的大环境？

张东娇：我觉得大环境一直存在，而且现在可以说已经比较成熟了。用不用这词儿是一回事儿，但实践中到处都是。我国将来会不会用这个称谓还不好说。现在中小学的发展已经走上了一个多方合作的道路，多方合作其实是公共关系非常成熟的一个阶段了。例如，在以前，学校发展是自身的事情，现在则不然，现有的一种模式是大学、政府和中小学一起改进，已经走上了多方合作的道路。这个已经是几十年的事了，美国也这样做，欧洲，我国香港、台湾地区和内地都在这样做，这里面就有学校和教育行政部门的公共关系。

组织和它的公众的关系才叫公共关系。但是公共关系也是通过私人关系，通过面对面、人与人之间的交往逐步建立起来的，这也是公共关系发展的一个重要手段。学校发展绝对是一个多方力量整合的结果，整合就意味着你和各方关系都要好，才能整合得起来。例如学校跟社区的关系，有的学校开设了高尔夫球课，但学校根本不可能有高尔夫球场，它开这课一定是周边社区有这个资源。学校用了社区的高尔夫球场，能给社区什么？比如说帮社区做做调研，把操场和礼堂借给社区使用，这其中有一些互惠互利，这些都是公共关系。

《中国教师》：跟国外的学校相比，我国的学校在发展公共关系方面有什么优势和劣势？

张东娇：如前所述，我们的研究还是比较少的，因为教育领域没这个词。在我国，好像人际关系这个词更合适一些。说起公共关系、公众等词汇，大家还不太习惯。我曾经做过一个调查，调查报告序言的题目就是《公共关系管理时代的来临》，里面具体探讨了管理环境的变化和历史演进等。

《中国教师》：我国中小学在发展公共关系方面最薄弱的环节是什么？

张东娇：我国中小学的公共关系整体都不太成熟，国内通常也不用这个称谓。我通常把学校公共关系的管理对象分成三类，第一类是关系管理，包括校内公众和校外公众（“公众”系公共关系的专有名词，主要分内部公众和外部公众）的关系管理。第二类就是围绕公共关系所产生的事务管理，包含专项公共关系，例如校庆、会议等。此外，事务管理还包括危机问题的管理。第三类是比较宏观的学校形象的管理。形象管理有专门的体系，例如满意度等。我们关注较多的是理念识别、行为识别等，跟企业的公共关系管理大同小异，这就是形象管理的一个框架。

如果要说哪方面欠缺，首先我觉得中国的学校有公共关系的实践和活动，但没有这词儿，不这么称呼。由于没有这个词，也就没有设立专门的公共关系机构。像国外在学区层面会有专门管公共关系的人，然后学校也相应地设立机构。在我们国家，学校的公共关系活动是分散在各个职能部门里的，学生部门会担任一些，学校办公室、教务部门也都会承担一些。有的学校可能会觉得没必要设立这样一个机构，因为教育行政部门也没有一个这样的科室，无法对接，所以各种职能是分散在各个职能部门里的。我们也试图建议一些学校设立公共关系服务部门，比如说学校办公室可以变成这样一个机构，它做的很多事其实就是公共关系的事，对内和对外皆是如此，但是他们不习惯这样叫。所以说看似不重视，但是也意识到了，这些事也都做了。

我国的学校就是这样的文化习惯，而且也能平稳运行。美国的学校管理也不比我们强，他们的校园没有我们的校园安全。所以问题在于发展程度不一样，我们对这件事的看法也不一样。我们常说公共关系是一种美国现象。在美国，各行各业都特别注重公共关系。在我国，受体制影响，我们的学校更关注政府公众。一所办得好的学校，它跟政府各部门的关系处理得肯定好。校长往往通过开会、建立私人关系等各种方式达到这个状态，校庆等专题活动也做得特别好。在很长的时期里，对于家长这样的公众不是特别关注。很多学校也办了家长学校，但重视程度不够，对于社会上看似跟学校没有直接关系的公众就更不关注了。

至于薄弱的地方，我觉得形象管理这一块相对薄弱一些，但现在也正在努力做。近年来很多学校高度重视学校文化建设，其文化建设中的文化框架跟形象管理的框架是完全一致的，物质文化建设就直接包括CI（Corporate Image）的内容，完全就是从理念系统到视觉识别系统。

《中国教师》：公司重视CI的设计是为了获取利润，学校搞CI设计的意义是什么？或者说，企业的公共关系行为和学校的公共关系行为有哪些差别？

张东娇：你这个问题就涉及不同组织类型的公共关系活动的区别。按照组织的类别，我们会将公立学校归为非营利组织，企业则是营利组织的典型代表。营利组织和非营利组织开展公共关系的方式、途径，包括投入成本都是不一样的，目的也不一样。首先，来说说目的。企业的目的，就像你说的，首先是经济利益，然后可能才是社会利益。但是，非营利机构公共关系最主要的目的就是扩大社会影响，获得社会的认可，也就是获得社会利益。公共关系对其目的的分类就是经济利益和社会利益两类。其次，其专业程度不一样。很多企业都会找专业的公共关系公司来做，或自己直接设立公共关系部门，所以其成本和投入就会特别高。非营利组织的成本相对来说较低。美国有很多州做出了明文规定，要求学校不得将其获得的教育经费用来从事学校公共关系活动，学校要想开展公共关系活动，必须自己去募捐。企业则不受这样的限制，所以企业往往比学校的投入要大，专业水平也更高，学校公共关系的专业水平会低一些，甚至完全不够专业。各个学校都在搞的校庆完全是一项公共关系活动，但很多学校校庆方案的策划都是由非专业的人来做，都不是按照公共关系的章法去谋划。我们也经常把一些不成功的校庆方案作为反面的案例来讲。

《中国教师》：那么这些学校的策划案主要的不足集中在哪些方面？

张东娇：公共关系活动有一个四步模型，第一步是调查研究，然后是制定目标，第三步是实施传播，第四步是实施评估。评价一个公共关系方案或事件的时候通常也是按照这四步去评估。评估模型有两个，一个是结果评估，一个是目标评估。学校的公共关系活动如果不按照四步模型去做，那问题就多了。第一，调查研究环节就不足够，调查研究包括调查问题、调查组织、调查公众，三者缺一不可。有些学校也意识到了，但都是经验水平的，表述和做法都不专业。第二，目标制定往往是问题最大的地方，公共关系目标有特定的表述形式，而且是可操作的、高度细化的、有量化指标的，时间节点也特别清楚。这些准备工作我们的学校一般都没有。目标也是分为四个层次，影响目标、输出目标、信息目标、态度和行为目标。在学校的实际操作中，这些目标或许都有，但可能会特别弱，不够明确，甚至偏离公共关系的目标。第三，实施传播里面就是关键事件，学校在做方案时一般对这个环节比较重视，对于请哪些人、主要议程是什么等都会写得比较明确、慎密。遗憾的是亮点的渲染总是不够好。第四，目标评估这一块在很多学校几乎就没有，因为不是有意识地在按照这种方案策划。我曾经让学生收集过一些学校校庆的原始资料，包括海报、视频等。经过分析，我们发现有些学校策划的主题本身就不合适；有些学校已经形成了经典的项目，可能都做了七八届，甚至十来届了，但后一届比前一届要有哪些突破，学校对此没有任何考虑，以前做得怎么样也缺乏必要的回顾，他们的智慧一直停留在经验水平。

《中国教师》：学校在校庆的时候冲着有钱的校友去要钱要东西的做法经常为人所诟病，对于这个问题您怎么看？

张东娇：校友应该是学校的特殊公众，有钱的出钱，有力的出力是非常正常的。校庆时一般会把重要的人物、名人都请回来，请回来之后也可以宣传。学校在经济方面也可以提出要求，但不宜强求或心计过重。

《中国教师》：我们的学校在公共关系方面发展滞后，是不是应试教育对学校的工作重心影响太大？

张东娇：应试教育也需要维护好公共关系，政府会给你排名，家长也会对外界产生舆论影响，就是性质不一样了。但是如果把素质教育理解为一种更为开放的环境的话，可能发展学校公共关系的时机就更成熟了。我们曾经开展过一个调查，发现学校公共关系存在的主要问题包括：被动性、局部性、分散性和非完整性。随着公共关系管理时代的来临，学校公共关系需要管理。

《中国教师》：去年国家教育部出台了中小学和幼儿园《教师专业标准》的征求意见稿，三个专业标准均提出教师要协助学校维护好学校—社区关系。您认为教师要想发挥好这个作用，可以选择哪些方面作为突破口？

张东娇：这其实就涉及学校公共关系的管理。对于学校而言，公共关系的主体包括三部分人，第一个就是管理团队，第二部分就是教师群体，第三部分就是学生。教师和学生都是社区和学校关系的一个纽带。教师肯定是公共关系的主体之一，是文化的营造者，我认为教师要想发挥作用，可能要通过以下两种途径：一是教师团体的方式，比如说美国的教师协会，当社区需要教师团体帮忙为学校做事情的时候，比如，研究方面的工作，教师可能就要组建临时团队进行援助；或者社区可能要建一个和学校的共赢方案，这时学校也要组建谈判团队与社区一起协商，这些都是通过组织和组织的交往实现的，教师协会可能会承担这些工作。我国的绝大多数学校没有教师协会这么一个组织，但也可以以学校为单位，作为一个集体去和社区发生联系，就像前面提到的高尔夫球场的例子。再如，如果社区需要做一个肥胖儿童的调查，学校就可以以校方的名义把任务接下来。学校还可以把会场等借给社区使用，这样的一些互惠互利、优势互补都是公共关系。第二种形式就是教师作为个体来参与，比如咱们学校附近的社区可能会请我去讲讲社区文化建设，那我为了协助学校与驻地营造良好的公共关系，就要抽出时间来做这件事情。所以如果教师懂一些公共关系，包括礼节、礼仪等，有好的口才和风度，都会对维护学校良好形象起到积极作用。

《中国教师》：优质学校发展公共关系往往具有得天独厚的优势，水到渠成。那么薄弱学校发展学校公共关系应该以什么为突破口？

张东娇：我觉得他们首先要研究好家长，和家长建立良好的互信关系，因为家长是首要公众。其次就是社区，要和社区建立良好的关系。比如以前有个规模不大的学校，周边环境一度非常乱，但由于它跟派出所的关系维持得非常好，所以很快就解决了这个问题。跟家长的公共关系也很重要，关系搞得好，通过家长口口相传，越来越多的家长就会希望能把孩子送到你的学校。

这和校长的综合能力关系非常密切，首先是拓展资源的能力。跟外部组织的关系好，能得到多方面的支持，为学校的正常运营提供必要条件。然后是专业能力，能不能把教学质量真正提上去。还有就是改进内部公共关系的能力，能不能把教师们的积极性调动起来，如果教师人心涣散，毫无信心，甚至人心思变，那学校肯定没有前途。

此外，也要看学校在哪些方面最薄弱，薄弱在哪儿，就在哪儿找抓手。我曾经在一所薄弱学校蹲点三年，当时采用的就是形象框架。因为学校薄弱，什么都没有，我们就做了校标的设计和校园的十个景观，提炼了核心价值观，还设计了首届金秋打枣节，然后把周边的中小学校教师请来参观，有效地提升了学校的口碑。其实越是薄弱校，越好开展工作，因为弱点太多，很容易就能找到突破口。我们的项目学校中有两个学校校长更换得特别频繁，谁来了也很难开展工作，但后来的两任就没问题了。因为他们都分别用了两到三年的时间来改善校内的人际关系，这就属于内部公众关系建设。像这种派系林立的学校就一定要从人际关系入手，加强内部的公共关系管理。此外，薄弱校营造良好的外部公共关系一般都是从家长和社区入手。现在有很多小区小学，他们和社区的公共关系建设搞得都是热火朝天。我原来接触过这样一所学校，学校只有126名学生，16名教师，他们坚持给家长写信，写得非常好。

《中国教师》：在学校营造内部公共关系最难突破的障碍有哪些？

张东娇：最大的障碍有以下几种：一是校长不坦诚、猜忌或事事插手，让老师惶惶不可终日，前怕狼后怕虎；二是有的校长难以正常沟通，他们倾向于教师的一切想法，却不告诉教师该怎么做，弄得教师忧心忡忡，心力交瘁；三是有一些校长不替教师着想，结果使得教师感到缺乏希望，心情郁闷；四是组织管理混乱，比如说学校的各个职能部门可以绕过年级组长或教研组长，直接打电话找教师干活；五是薪酬制度有缺陷；六是上面提到的校长不能服众，把学校搞得派别林立。

专家简介：张东娇，教育学博士，北京师范大学教育学部教授、博士生导师，主要研究方向为校长胜任力与领导力、学校改进与发展。长期承担学校公共关系管理课程的教学任务，编著了《公众、事务与形象：学校公共关系管理导论》《学校公共关系管理》等相关著作。